官员形象管理是指应用符合群众需求的科学方法，妥善防范和应对官员形象危机，全面提升和优化官员整体形象，并逐步针对官员形象实施全局化管理、启动精细化管理、开展动态化管理。
■唐钧
官员形象是广大人民群众对于党和政府最直观和最深刻的印象。转型期的社会环境变化一方面改变了官员形象的形成机理和评判标准，另一方面官员形象管理却达不到科学化管理的程度。这两方面都凸显出官员形象管理的重要性和紧迫性。
科学应对官员形象危机
在民主法治进程中，官员形象是首当其冲的“靶子”，“全民记者”的社会状况使得官员形象危机易发、高发，却难以预防和处置。但传统上的官员形象危机应对却存在两大误区：一是习惯于针对极个别问题官员进行内部调查和逐步公布查处情况，既忽略了外部群众的感受，又容易因“暗箱操作”招质疑和生谣言；二是严查极个别的问题官员与宣传整体官员形象的工作相割裂，“只破不立”更易导致官员的整体形象受损。
科学应对是官员形象管理的“先修课”。
预防为先，科学引入形象风险管理。官员形象危机必然会严重损害官员整体形象，因此，风险管理是应对官员形象危机的最佳方案，其目标是通过风险识别，绘制“官员形象风险地图”，预告预警官员形象的可能危机。中央提出官员的“四大危险”，即精神懈怠的危险、能力不足的危险、脱离群众的危险、消极腐败的危险，就明确指出了当前官员形象危机最为严重的四项风险点。据中国社会科学院《形象危机应对研究报告》对2012年典型案例库的分析，目前官员总体形象危机可总结为违法犯罪、违规违纪、行政问责、负面影响、家属问题、“被影响”6大类共21项，可供自查自检和主动规避，并逐步建立健全形象风险管理制度。
公正查处问题官员，科学回应“社会倒逼”。官员形象危机实质上来源于两个方面：内部极少数官员的严重问题被曝光引发的恶劣影响；外部少数群众的误会，甚至借机宣泄，形成“社会倒逼”。“社会倒逼”表现在：一是用谣言要求举证倒置，而从“谣言”证实为事实的个例极大激励了造谣的热情；二是用感性压制正常程序，不考虑客观情况和法律程序，单方面催促快办和速出结果；三是用“舆论”干预司法，通过“舆论”造势要求法外严办或法外开恩。这些转型期的焦躁社会心态在客观上也成为官员形象问题的环境变量。因此，官员形象危机的科学应对要两手抓，一手抓问题官员的公正查处，一手还要抓科学回应社会倒逼。
矫枉勿过正，有破还要立。目前官员形象管理应对方面存在两大误区：一是只破不立，过度宣传报导负面的问题官员和片面强调问题的恶劣和趋势的严峻，可能造成放大问题和扩大范围的误判；二是以偏概全，容易造成整体有问题的错觉，可能形成思维定势，不利于整体形象。实际上官员形象危机要一分为二地看，从绝对数量上，2012年暴露出来的官员问题确实在增多，性质也趋于恶劣，但从相对量上，问题官员仅是极少数，是微小的“支流”。因此，官员形象管理要有破有立，明确官员监管制度总体上是有效的，对新问题及时、公正地查处。同时要全面和客观地定位官员整体形象，与时俱进地开展官员形象的风险管理，在新形势下的群众工作中持续优化官员形象。
科学设置官员形象管理标准
在当前公民评议政府、群众满意度打分等方面，存在着两大误区。一是评估标准混乱和主观性强。标准指代模糊，无客观标杆，评估主体无判断能力等一系列问题导致了所谓“客观”的评估往往是偏差较大的主观感受。二是无视职能定位差异，统一用服务标准评估执法官员。公民评议政府，常用“服务态度”评估警察、城管等执法部门的公职人员，混淆了执法官员直接对违法当事人进行管制而间接对合法公民提供服务的实质。
官员形象标准是官员形象管理的“奠基石”。
以公信力为底线。作为受人民委托行使公共权力的官员，其形象的底线是公信力。公信力是官员个体形象的准绳，无论是以法律为标准，还是以道德为标准，都可以用公信力的受损或提升来检验。公信力也是官员整体形象管理的基准，无论是问题官员的查处，还是官员队伍的宣传，都可以用官员公信力的增加或减少来衡量。
官员形象标准的具体设定应遵循“三结合”原则：结合党和政府的内部管理制度；结合官员本地的风俗习惯；结合国际规则。当前，官员总体形象的导向，可在公信力基础上因地制宜地树立群众需要的形象。比如善治型官员形象，会“算账”和带领群众致富，善于切实提高当地的公共服务和社会管理水平；群众型官员形象，善于回应群众的需求，擅长新形势下的群众工作，能得到群众的支持和满意；信任型官员形象，社会管理有理有据，言行举止尽责尽义，公共服务全心全力。
重视“形象比较效应”。官员形象经常在中外比较、行业比较、省市比较等对比中产生、夸大，甚至转变性质。因此，官员形象管理需要重视“形象比较效应”，一方面，科学树立“形象标杆”，主动呈现逐年的形象改进，重点树立正面的典型形象，全面展示积极的整体形象。另一方面，科学开展“形象解释”和“形象纠偏”工作，在主动设置科学的官员形象评估标准的同时，还要用群众喜闻乐见的方式解释某些官员形象的内在“苦衷”，用群众能接受的方式纠正对于某些官员的误解和误会，调整纠正群众对于某些官员的形象偏差，如“有困难找警察”的形象设计在实际上不符合警察的职能设置。只有科学处理好“形象比较效应”，才能妥善回应多元“评委”在不同的立场和利益取向的背景下客观评估官员形象的难题，也才能有效地扭转和优化官员整体形象。
启动形象公关，引导社会心态。官员形象管理中的形象公共关系，是指全面应用公共关系的先进经验和成功做法，针对官员形象开展实质性的形象扭转和全程的形象优化。为了扭转和优化某些方面的官员形象，克服某些群众对于一些官员角色的思维定式，可启动形象公关，适时引入“换位思考”和“形象体验”，通过持续的、全面的社会认知和社会心态的引导工作，有助于官员形象的整体改观和优化。
官员形象管理需制度创新
在官员整体形象和具体形象、官员形象战略和形象操作等多方面，全方位地进行官员形象的制度设计和制度创新，进而达到官员形象的规范化和良性循环。
制度创新是官员形象管理规范化的“平台”。
建立健全官员形象统筹制度，实施全局化管理。一是创新官员形象的战略统筹，通过客观的国内外对比，通过官员形象的“有破有立”，呈现出官员“适应本土气候、免疫力好、自我康复能力强”的整体“健康”形象。二是积极推动官员形象的榜样示范功能，在完善监督和提升公信力的基础上，展现“社会榜样、道德楷模”的官员形象。三是创新回应多元评委的制度，在多元化的社会心态环境中有针对性地开展官员形象的公共关系，在社会服务管理的实效中切实改变群众对于官员形象的认知，在社会主义价值观和精神文明建设过程中不断创新和树立能被群众“知晓——理解——好感”的官员形象。
建立健全官员形象的分类分级制度，启动精细化管理。针对不同等级的官员设置不同的形象标准，针对不同类型的官员设置差别化的形象指标体系，主动引导群众对于官员的科学评价和有效监督，这也便于官员积极适应新形势和积极开展形象优化和形象自觉。建议区分决策类和执法类的官员形象标准，区分服务类和管理类的官员形象标准，进行精细化的官员形象管理。
建立健全官员形象的内外联动制度，开展动态化管理。官员形象管理应遵循“内部制度——外部形象”的内外联动原则。外部的极个别官员形象问题，需要及时检查内部的制度漏洞，防微杜渐，提升公众信任度；内部的机构改革和职能调整等创新，也必须综合考虑外在的官员形象管理，适应群众的预期和需求。逐步形成“内外有部署、整体局部有统筹”的动态化官员形象管理机制。
（作者系中国人民大学危机管理研究中心主任）
有统计称，我国去年被查处的官员95%有情妇。CFP供图