通过理论创新、概念创新，把中国的事情讲清楚。 吴结 绘
外国人关心中国的话题，发出了各种杂音，也提供了一个讲台，等待中国的表达；
我们要通过理论创新、概念创新，用外国人易于理解的方式，把中国的事情讲清楚。
■周鑫宇
习近平总书记在全国思想宣传工作会议上的讲话指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。话语权问题是外宣工作的核心本质。在新时期，外宣工作要为国家的内外发展大局服务，就必须从理论上深刻理解话语权问题。
外宣的本质在于掌握话语权
在公共外交理论中，话语权是“软权力”一部分。美国学者约瑟夫·奈对于权力发挥渠道进行了三个层次的划分：奖励与惩罚、设置议程、改变偏好。按照这种划分，国家要通过话语或舆论发挥权力作用，有三种方式：与别的国家进行舆论对话，包括谴责、抗议、解释或者赞赏等；提出话题，引领国际舆论和政治发展方向；通过舆论场的信息传播，改变其他国家的看法和选择。这三种方式，最终都落实到为国家利益服务，实现相关的外交目标。
因此，话语权不只是“发言权”，也不能简单理解为要反驳西方的意识形态攻击。话语权既包括合理有据的舆论斗争，更包括与外部世界沟通与对话，尤其是表现在“设置议程”和“改变偏好”的高层次权力上。话语权本质上反映的是国家综合力量的对比，具有更多硬、软实力资源的国家，通过外交和外宣的技巧，可以把这些资源转化为更大的话语权，用非常柔性和隐蔽的方式，为国家利益服务。
当前国际政治的话语权主要掌握在西方尤其是美国手里，这是由长久以来的国际力量格局导致的，西方国家从中获得了巨大的霸权利益。而中国作为快速发展的新兴大国，面临着实力增长与权力增长的脱节、更丰富的资源向更大影响力转换的滞后、与西方硬实力差距缩小而软实力差距却愈发凸显的矛盾。现在，在关于“中国是什么”的问题上，西方全面掌握了话语权，如对于当前中国的性质，有“新兴市场”“潜在的超级大国”等各种描绘；对于中国发展的模式，有“国家资本主义”“北京共识”“威权主义”等各种说法；对于中国的未来走向，更是声音杂多，包括“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国责任论”“中美共治论”等。这些说法几乎全部来自西方，影响了包括中国人在内的世界各国人民对中国问题的看法，许多论调还严重影响中国的国家形象和利益。
国际舆论场对中国的种种“戴帽”“定性”，甚至“抹黑”，使得中国外宣工作不得不仓促应战、疲于应对，进一步加剧了我们在话语权上的困境。一方面倒逼中国的文化建设和理论创新，另一方面我们的外宣工作经常困囿在反驳和辩解的层次上，无法向围绕“议程”和“偏好”更高的权力层次和更丰富的话语权体系发展。而即便是在反驳和辩解的层面上，中国处在“四面西歌”、如临大敌的紧张状态，又一定程度上阻碍了思想和话语的创新，拱手将“议程设置”的主动权让给外部世界。
掌握话语权的难点在于融通中外
话语权要发挥作用，取决于对方是否接受，如果对方不接受，我们即便用大喇叭喊话，也掌握不了话语权。掌握话语权之难在于，它不但面对着双方的关系结构，还面对着对方头脑里的认知结构。因此，话语权仅靠“宣传”是建立不起来的，它是一项面向文化、价值和心理的工作。
我们外宣工作的对象是外国人，就要面对外国人头脑里已有的观念和认知。实际上，中国人与外国人，就像每个不同的人，既有某些不同的经验与思维，也有某些共同的价值和情感。世界上软实力很强、公共外交成功的国家，并不是靠标榜和凸显自己的独特性，而是掌握了一套“求同”和“认同”的技巧。成功的公共外交和对外宣传，往往从对方熟悉的知识结构和易于接受的话语方式入手，从双方的共同利益和需求出发，设置话题、提出看法，最后获取信任，建立“认同”。
因此，“融通中外”是中国创新外宣方式、提升国际话语权的关键。我们无论有多么好的思想、文化和观点，无论投入多少资源来进行国际传播能力建设，如果找不到对方可以理解的话语方式，就无法进行有效的对外表达、解释和沟通；如果找不到共同的利益和需求基础，就不可能掌握主动、设置话题、引导舆论；如果不能激起普遍的价值、情感和思想共鸣，就无法改变别国的认知，形成对中国道路、制度和文化的认同。
对外宣传要融通中外，还难在我们宣传对象的多元性。我们面对的不只是外国的政府、学者和精英，还有外国的普通大众。不同国家、不同社会层次的受众，知识和兴趣不尽相同。我们一方面要和外国的精英进行思想对话、理论对话，也要学会和外国的民众进行情感对话、知识对话。尤其是我们的外宣媒体，面向的首先是国外广大民众，要有能力为他们提供感兴趣的信息。对于普通人来说，我们要讲遥远的中国发生的故事，也要讲和当地人生活和情感上的联系。同样的道理，我们的对外文化交流，不能一味强调高雅性、独特性和民族性，要高度重视大众文化和通俗文化，建立渠道让中国老百姓的趣味和外国老百姓的趣味相辉映，让中国普通人的情感和外国普通人的情感共鸣。从“融通中外”的标准来要求，我们的外宣工作和文化工作还需要大量的改革与创新。
融通中外的关键在于创新
首先，通过理论创新、概念创新，用外国人易于理解的方式，把中国的事情讲清楚。外国人关心中国的话题，发出了各种杂音，也提供了一个讲台，等待中国的表达。表达需要融通中外的技巧。中国梦作为一种最近提出的新概念，利用了外国人对于美国梦概念的既有认知，让他们很容易直观地理解中国人民的发展和奋斗的共性，产生跨越不同社会的情感共鸣。对于不同的传播对象，传统的概念也要创新性地使用。比如“社会主义”可以和世界上其他的社会主义国家和部分亚非拉国家谈，跟欧洲就要多谈“社会主义民主”，跟美国要谈“社会主义市场经济转型”。然而，除了技巧之外，更根本的是我们要创新一套能够融通中外的理论，使之具有科学性、普遍性和历史性，这样才能真正把握话语权，成为中外讨论、思考和未来进一步批判性发展的起点。
其次，主动创立新的议题和话语范畴，回应世界人民关注，引导国际舆论方向。全世界关心什么、谈什么、要做什么，背后是话语权的博弈。我们要逐渐跳出围绕中国问题的话语之争，放眼全世界的根本趋势和共同难题，提出中国的倡议，发出中国的声音。党的十八大以来，我国的外交已经在这方面呈现出新的特点，比如设立金砖国家的金融互助机制、关注非洲的发展和贫困问题、关注中东动荡、关注中亚反恐问题等。西方霸权治下的世界并不完美，但我们如果没有大眼光、大智慧，不能提出新的见解和办法，就很难从西方手中得到真正的话语权。
再其次，要创新运用多种沟通方式，利用好新媒体和文化产业，学会在市场的检验中扩大话语权。只要能够反映中国人真实的生活、文化和情感，只要外国人感兴趣、容易接受，政府部门都应该抱着开放和鼓励的态度。最近流行于网络的动漫视频《领导人是怎样炼成的》，用生动活泼的方式比较中外政治制度，就是大胆的尝试和创新。《媳妇的美好时代》等电视剧在海外的热播，也是一种现象的开端。而从根本上看，要生产更多能够走出国门的思想和文化产品，我们需要培养更多既了解中国、又了解外国的双栖人才，需要释放民间社会的智慧和创造力。教育事业、文化事业和传媒事业的进一步改革开放，是从长远上提升中国舆论话语权和软实力的基础。
（作者系北京外国语大学公共外交研究中心高级研究员）
