消费心理学-(高职高专版) 内容简介
本书作为高等职业教育经管类专业系列教材之一种分为四个单元，共计十三章，具有以下特点：
1．注重实践能力的培养。针对高职高专的特点，在基础理论方面以必要、够用为度，突出了实践能力的培养，每一章中都配有案例分析，而且在每一单元后面都配有技能实训模块，进行实践技能的强化。
2．注重体例的新颖性。每章配有学习导航、引导案例、关键术语、前沿话题。为了体现本书的商务电子化特点，在每一单元实训中设置三个模块：阅读材料、网络心理测试和技能实训，便于学生对基础知识及具体操作的全面掌握和运用。
3．重视知识的前沿性。我们参考了近年来出版的有关专著、教材和科研成果，通过小贴士插入相关资料，力争全面覆盖该领域的新的研究成果。
消费心理学-(高职高专版) 目录
**章 总论
**节 消费心理学的研究对象和内容
第二节 消费心理学的研究方法
**单元 商务电子化实训
第二章 消费者的心理活动过程
**节 消费者心理活动的认识过程
第二节 消费者心理活动的情感过程
第三节 消费者心理活动的意志过程
第三章 消费者的个性心理特征
**节 个性的概述
第二节 消费者的气质
第三节 消费者的性格
第四节 消费者的能力
第五节 消费者的兴趣
第四章 消费者需要与购买动机
**节 消费者需要的概念与特征
第二节 消费者需要的形态、分类及层次
第三节 动机理论与消费者的购买动机
第二单元 商务电子化实训
第五章 消费者群体与消费心理
**节 消费者群体概述
第二节 家庭消费心理与行为
第三节 不同年龄消费者群体的消费心理与行为
第四节 不同性别或职业群体的消费心理与行为
第五节 消费者群体规范
第六节 消费习俗
第六章 商品因素与消费心理
**节 产品创新与消费心理
第二节 商品品牌与消费心理
第三节 商品包装与消费心理
第七章 商品价格与消费心理
**节 消费者的价格心理与价格判断
第二节 定价策略
第三节 价格调整的心理策略
第八章 营销场景与消费心理
**节 店外环境与消费心理
第二节 店内环境与消费心理
第三节 POP广告与消费心理
第九章 营销信息传播与消费心理
**节 商业广告与消费心理
第二节 销售活动与消费心理
第三节 消费者拒绝购买态度的分析与转化
第十章 销售服务与消费心理
**节 销售服务概述
第二节 售前服务的心理策略
第三节 售中及售后服务的心理策略
第三单元 商务电子化实训
第十一章 当代社会消费心理与行为
**节 我国居民消费心理和消费行为的变化趋势
第二节 当前我国居民消费的差异
第三节 提倡健康的节约型消费观念
第十二章 绿色消费与消费者心理
**节 全球绿色消费浪潮的掀起
第二节 绿色消费者的心理特征
第三节 绿色产品的开发与消费
第四节 促进绿色消费的心理策略
第十三章 电子商务与消费者心理
**节 电子商务及其在我国的发展现状
第二节 电子商务与消费者心理
第三节 网络营销制胜的要素
第四节 电子商务具有强大的生命力
第四单元 商务电子化实训
参考文献
消费心理学-(高职高专版) 节选
**章 总论
【学习导航】
研究市场离不开研究消费者，研究消费者又离不开研究其心理活动和行为。本章分两节介绍了消费心理学研究领域的概况。**节以普通心理学的研究对象和研究范畴为基础，进而探讨消费心理学的相关概念、研究对象及内容结构；第二节简要介绍了本学科的主要研究方法。
引导案例
“80后”——消费主力大军
“80后”，是新一代的独生子女，他们有更强烈的消费倾向，并推迟储蓄。中国经济改善和独生子女政策，使得他们从父母、祖父母和外祖父母身上得益，他们可以了无牵挂地随意花掉所有工资来购物，很少像长辈那样努力存钱。消费模式显示，即使是收入较低的城市年轻女性，也愿意用自己很大比例的收入去购买时尚商品，她们愿意为使用价值之外的“形象”消费，以反映其正在提高的社会地位。
有人说，2007年是“80后”商业概念大行其道的一年，也有人说，“80后”正在影响着时尚行业经济的发展。到底“80后”是怎样一个人群，他们真的能在某种程度上影响甚至改变时尚行业吗？“80后”真的有能力改变时尚产品的设计方向，并成为市场流行的风向标吗？可从几方面来说明：
**，9000万“80后”形成庞大消费力。
业内人士指出，“80后”是一个拥有9000万数量的庞大群体，覆盖了从学校到职场的年轻一族，且“80后”已逐渐加入就业大军，成为不可忽视的消费群体。从国内消费趋势来看，“80后”是一个令人瞩目的消费群。他们全新的生活态度和消费心理以及他们所掌控的财富，都将刺激时尚行业的消费需求和巨大的购买能力；而且，随着时间的推进，“80后”很快将成为国内时尚行业包括服装、化妆品、珠宝、手表等的消费大军，并成为未来消费的潜在增长点。
第二，奢侈品：超前消费意识逐渐担当主角。
广州友谊商店董事长房向前表示，这两年奢侈品市场迅速发展也证明中国消费能力在高速增长，直接带动了百货业的回暖。他指出，目前中国大陆的奢侈品消费者已占总人口的13％，约1.6亿入，其中有1000～1300万人是活跃的奢侈品购买者，预计今明两年，奢侈品消费热潮将推动友谊环市东店的销售收入保持20％左右的增速。
“虽然目前奢侈品市场消费主力军不是‘80后’，但由于消费观念超前，更容易接受新生事物，因此这群人未来的消费能力不可估量。”他表示，“80后”大多是独生子女，深受父母宠爱。这一群体是在社会快速发展，物质高度丰富背景下长大的，他们更容易受环境的影响，模仿明星穿着时尚，与身边人攀比消费等，与上一辈克勤克俭、量入为出的消费观念相比，“80后”超前消费意识崛起，更容易冲动消费。从目前看，友谊环市东店一楼高档化妆品，年轻消费者占了相当一部分。
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