新产品营销:一本正经 本书特色
《新产品营销：一本正经》是中国首部由新产品运作实战专家亲笔撰写的新产品营销实战巨著，是新产品快速切人市场的实战方略，也是企业利润倍增的实战技巧，更是帮助企业找到持续成长的动力源泉。全面解读了当前新产品运作的现状，剖析了新产品上市的失败原因，从寻找市场机会，到新产品概念定位；从新产品设计，到新产品测试；从新产品营销战略规划，到新产品上市，都进行了系统高效的实战总结和引导。
新产品营销:一本正经 内容简介
本书全面解读了当前新产品运作的现状，剖析了新产品上市的失败原因，从寻找市场机会，到新产品概念定位；从新产品设计，到新产品测试；从新产品营销战略规划，到新产品上市，都进行了系统高效的实战总结和引导。
新产品营销:一本正经 目录
**篇：新产品营销现状解读
**章：新产品营销的急迫性
一、新产品现代概念
二、新产品种类划分
三、新产品开发价值
四、新产品营销程序
第二章：新产品营销发展趋势
一、国内新产品开发现状
二、全球新产品营销趋势
第三章：新产品营销失败原因
一、产品原因
二、市场原因
三、营销原因
四、管理原因
五、竞品原因
六、其他原因
第四章：新产品营销误区解读
一、过分依赖市场调研
二、盲目追随市场热点
三、对产品苛求差异化
四、主观定位忽视需求
五、忽视整体系统消费
六、重视产品轻视策划
七、定价轻视同行竞争
八、重视铺货轻视沟通
九、重视上市轻视稳定
十、重视销量轻视品牌
十一、为铺货采用高扣率
十二、不能体现个性需求
十三、强势广告轰出市场
十四、利用社会资源上市
十五、忽略老产品的维护
第二篇：新产品开发实战攻略
**章：发现市场机会
一、新产品市场机会捕捉
二、把握市场趋势的方法
三、消费者心理研究方法
四、调研学习主要竞争者
五、调研学习市场领导者
六、新产品市场调研方略
第二章：形成产品概念
一、形成新产品创意
二、新产品创意筛选
三、概念形成的条件
四、新产品概念构成
五、新产品概念原则
六、新产品概念形成
七、新产品概念测试
八、新产品概念误区
第三章：新产品开发策略
一、新产品创新开发策略
二、新产品品类创新管理
三、新产品创新注意事项
第三篇：新产品风险规避攻略
**章：新产品测试与评估
一、新产品开发的风险
二、新产品开发风险控制
三、新产品可行性评估
四、新产品可行性测试
五、科学预测产品市场
第二章：新产品防范跟风策略
一、上市前减少跟风者的出现机会
二、上市后压缩跟风者的市场空间
第四篇：新产品上市实战攻略
**章：新产品品牌推广攻略
一、新产品品牌运作路径
二、新产品品牌创建基础
三、新产品品牌创建策略
四、新产品品牌创建方法
五、新产品市场信息管理
六、新产品区域品牌推广
七、新产品上市关键环节
第二章：新产品营销战略
一、新产品战略的重要性
二、波士顿矩阵产品战略
三、中国特色新产品战略
四、新产品战略定位方略
五、新产品生命周期战略
第三章：新产品价格制定攻略
一、新产品定价三重境界
二、新产品常用定价策略
三、新产品定价规律原则
四、新产品决定价格因素
五、新产品五种定价方法
六、新产品价格管理方略
七、新产品定价注意事项
第四章：新产品渠道实战攻略
一、新产品渠道策略
二、新产品渠道推进
三、新产品渠道形态
四、厂商间关系处理
五、渠道政策的设计
六、渠道冲突的化解
七、新产品渠道误区
第五章：新产品促销实战攻略
一、新产品促销规律
二、新产品促销要素
三、新产品促销时机
四、促销的时间控制
五、新产品促销管理
六、新产品促销策划
七、促销漏洞的预防
第六章：新产品传播实战攻略
一、新产品传播目的
二、传播主题的原则
三、新产品传播策略
四、新产品传播定位
五、传播主题的系统
六、新产品传播误区
第七章：新产品执行监控攻略
一、团队士气监控与激励
二、新产品上市过程追踪
三、新产品上市推动监控
四、全程掌控新产品动态
第八章：新产品上市注意事项
一、要激励新产品推广人员
二、新产品上市以速度制胜
三、新产品的销售目标问题
四、新产品适宜在淡季切入
五、新产品开发要重视战略
六、重视新产品**次营销
七、品牌是新产品永久动力
八、推广新产品要持之以恒
九、新产品推广需推拉结合
十、新产品组织设计的问题
第五篇：新产品上市实战案例
**章：修正牌健酒开发案例
一、市场背景与分析
二、成功进入保健酒市场的关键因素
三、修正健酒营销战略规划
四、修正健酒市场策略
第二章：优尔胶囊产品上市案
**部分：优尔营销企划方案
一、市场背景分析
二、营销战略规划
三、产品战略
四、策略简纲
五、广告表现
六、通路策略
七、促销策略
八、市场启动期切入方式
九、市场上升期跟进方案
十、财务预算（略）
第二部分：优尔2002
一、优尔胶囊2002年市场推广综述
二、优尔胶囊2002年市场推广成功经验
第三部分：优尔2003
一、旺销期(2003年3月1日-5月31日）
二、低谷期(2003年6月1日-8月31日）
新产品营销:一本正经 节选
四、新产品营销程序 新产品开发过程由八个阶段构成，即发现市场机会、形成产品概念、产品上市规划、综合评估论证、产品开发试制、产品市场试销、上市财务分析、成功批量上市。 1．发现市场机会 新产品的开发要有的放矢，先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有哪些弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，*终通过理性的分析找到市场空挡，发现市场机会。 2．形成产品概念 市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会。新产品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身定做。 根据市场调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑竞争者的动向，提出符合市场需求的产品设计，是研制新产品的基础。而这个基础又是建立在新产品构思的基础之上的。这种构思不是漫无目的的，它必须符合企业的经营范围、目标、策略和资源状况。市场主体必须根据自己的总体战略，有目的地向各方面征询新产品的初步设想。 3．产品上市规划 形成产品概念之后，需要制定新产品上市营销战略规划。新产品上市营销规划主要包括产品规划、价格规划、分销规划、推广规划、促销规划、管理规划等。它具体涉及到四个项目分析： （1）对目标市场的分析 目标市场的规模、结构及消费者购买行为，新产品的市场定位、头几年的销售量、利润率、市场占有率。 （2）对新产品的分析 预期价格、分销渠道、促销费用、储运费用、人员成本、不同时间的市场营销组合以及**年的市场营销预算等； （3）对竞争者的分析 竞争特点、竞争手段、竞争规模、竞争优势、竞争劣势、潜在竞争者等； （4）长期利益的分析 盈亏平衡目标、长期利润目标、长期销售态势、产品生命周期等。 4．综合评估论证 根据市场机会量身定做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、**销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍？市场上机会很多，但这个机会是不是属于自己，还得根据自身情况进行可行性评估。 在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 5．产品开发试制 新产品概念通过“头脑风暴”分析，即交送研制开发部门或工程制造部门研制成产品模型或样品。这是新产品开发的一个重要步骤，也是使产品概念实体化的工程。只有通过这一过程，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实物质产品，也才能发现产品概念上的不足，生产车间试车出来的新品样品是否符合原始创意？很难讲，*妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会而且有市场优势为止。 这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。 6．产品市场试销 如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时问。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。 也有些新产品，企业对其充满信心，不愿投资试销。但如果对新产品成功率没有把握，付出一定的试销费用是十分必要的。如果试销，通常要做以下决策： （1）确定试销区域，试销市场应具有目标市场的大体特点； （2）确定试销时间，试销时间应当长一些； （3）试销的营销策略和所需费用； （4）试销所需的条件及环境。 需提请注意的是：试销有时也会给企业带来不利影响，主要是当试销情况不能真实反映市场状况时，容易造成新产品失败的假象。另外，试销有时也会泄露企业意图，为竞争者所利用。 7．上市财务分析 在试销实践与初步拟定的行销规划的基础上，从财务上进一步判断新产品是否符合企业目标。主要包括预测销售额和推算成本和利润。预测销售额可以应用新产品系数法，即参照市场上类似产品的销售历史、竞争因素以及新产品的有关因素来推测销售额，另外还应考虑不同产品的再购率。推算成本与利润主要是通过各部分综合预测各时期的营销费用与开支来推算成本，并用推算的成本与销售额来推算利润。 8．成功批量上市 经过市场试销，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就须再次付出大量资金：一是建设或租用全面投产所需要的设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见，都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。二是花费大量市场营销费用。而这时的新产品刚上市又不能给企业带来许多利润，所以企业应该慎重决策： （1）投放时间 应选在*恰当的时机，如新产品有较强的季节性，应在适当的季节推出以争取*大销量，如新产品是用来替代本企业其他产品的，就应在原有产品库存较少时上市。 （2）投放地区 一般情况下，可先在主要市场进行集中性促销，取得一定的市场份额后再扩大到其他地区。而对于主要区域的选择可根据市场潜力和营销费用及竞争条件来进行。那些具有大规模销售网络的市场主体也可以一开始就在广大地区投放。 （3）销售市场 *理想的销售市场具有这样一些特点：求新心理强，市场容量大，信息传播快，对价格敏感。 （4）推广组合 要制定出行之有效的推广方案，使新产品上市之初就得以整合传播。 充分运用创意行销、事件行销、关系行销、广告行销等来达到营销目标，并对营销资源要进行合理的分配，对销售市场要进行科学的管理，对竞争对手要进行适当的打击。 新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市**天起严密监控新产品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断修正新产品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 按照以上这八个步骤进行新品上市规范推进，各项工作环环相扣、节节递进，*终新品上市完全在掌控之中，上市成功也变得更加理所当然。
新产品营销:一本正经 作者简介
李野新，中国资深品牌爆冷实战专家；古今中外智业传播机构创始人；中国生产力协会专家委员会专家；北京大学管理案例研究中心特聘讲师，十余年健康产品营销实战经验，北京大学医药行业EMBA，是理论与实践双栖实力派营销专家；首届中国企业职业经理人“中国十大最具影响力职业CEO”之一；“中国十大杰出营销经理人”之一：历任远东药业集团总裁，东北虎药业‘香港上市公司’总裁，修正药业集团生物公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位、系博锐管理在线、华夏营销网、中国营销传播网、中国培训师网、中国策划专业网、中国直销传播网等30多家专业营销网站特约专家和专栏作者。
