中国广告四十年(1979-2019)中国品牌四十年 本书特色
本书将分如下五个阶段进行写作。
（1）1978-1983：破冰与萌芽。改革开放后，中国开始摆脱计划经济，开启了中国市场化的转型道路，经济建设逐渐成为党和国家的工作重心。伴随着中国市场化改革的推进，中国国内企业的品牌意识逐步萌芽，并在这一时期完成了*为初步的启蒙。品牌启蒙的体现是本土企业商标的恢复以及国内市场上广告的恢复。但是中国的广告和品牌从未中断过，外贸企业的广告和传播活动也是这一时期品牌萌芽的重要组成部分和推动力量。
（2）1985-1991 ：野蛮成长。无论是品牌生长所依附的企业个数还是注册商标数量都出现激增。诞生了一批为人民生活各方面服务的品牌，如食品工业品牌、造纸业品牌、家电行业的品牌、服装服饰行业的品牌、化妆品等品牌等。随着广告业的现代化转型，其自身的品牌传播和销售手段快速进化，名人广告、公关手段、情感策略、体育营销等传播手法得到运用。外资重量级消费品企业的进入，加剧了中国市场的品牌竞争，加速了中国本土企业的集体学习进而促进品牌的成长。本书将分如下五个阶段进行写作。
（1）1978-1983：破冰与萌芽。改革开放后，中国开始摆脱计划经济，开启了中国市场化的转型道路，经济建设逐渐成为党和国家的工作重心。伴随着中国市场化改革的推进，中国国内企业的品牌意识逐步萌芽，并在这一时期完成了*为初步的启蒙。品牌启蒙的体现是本土企业商标的恢复以及国内市场上广告的恢复。但是中国的广告和品牌从未中断过，外贸企业的广告和传播活动也是这一时期品牌萌芽的重要组成部分和推动力量。
（2）1985-1991 ：野蛮成长。无论是品牌生长所依附的企业个数还是注册商标数量都出现激增。诞生了一批为人民生活各方面服务的品牌，如食品工业品牌、造纸业品牌、家电行业的品牌、服装服饰行业的品牌、化妆品等品牌等。随着广告业的现代化转型，其自身的品牌传播和销售手段快速进化，名人广告、公关手段、情感策略、体育营销等传播手法得到运用。外资重量级消费品企业的进入，加剧了中国市场的品牌竞争，加速了中国本土企业的集体学习进而促进品牌的成长。
（3）1992-2001：升级与竞争。1992年，邓小平南巡讲话解放了人们的思想，结束了姓资姓社的意识形态争论。十四大明确了社会主义市场经济的改革方向，进行了一些列配套措施的改革。市场经济和私营企业的发展环境空前良好，从此引来了社会主义市场经济的的迅速发展期。此外，媒体的产业化浪潮开启，广告业准入制度的放开加速了广告市场的繁荣，为企业的品牌建构提供了强大的武器。
（4）2002-2012：繁荣发展。2001年中国加入WTO，依靠着自己的廉价的劳动力、土地等比较优势，利用全国、全球市场的两个市场，在2010年成为世界*的制造大国、世界第二的经济体。各行各业的品牌伴随着中国经济的强大而强大，中国品牌登上世界舞台，形成了较大的国际影响力。这十年是传统媒体的黄金十年，促成了品牌营销的进步，传统媒体成为品牌建构的有效杠杆，包括外资品牌在内的很多品牌都运用传统媒体在中国市场上成功打造了自己的品牌。
（5）2013-2018：转型升级与全球引领。2010年之后，中国经济增速下滑。2014年*提出“新常态”，加之供给侧结构性改革等方案的提出，模式转型已经成必然。国家层面的模式转型的基础，是每一个企业的转型和品牌的转型。伴随着移动时代的到来、消费市场和媒体传播环境的巨变，品牌正在面临着三大转型升级：高端化、年轻化、互联网化。中国品牌在全球引领的角色也不断展现，无人机技术打破此前的西方世界的封锁，移动支付和共享经济引领世界潮流，中国品牌力量和中国品牌智慧在世界舞台得到展现。
中国广告四十年(1979-2019)中国品牌四十年 内容简介
本书将分如下五个阶段进行写作。（1）1978-1983：破冰与萌芽。改革开放后，中国开始摆脱计划经济，开启了中国市场化的转型道路，经济建设逐渐成为党和国家的工作重心。伴随着中国市场化改革的推进，中国靠前企业的品牌意识逐步萌芽，并在这一时期完成了很为初步的启蒙。品牌启蒙的体现是本土企业商标的恢复以及靠前市场上广告的恢复。但是中国的广告和品牌从未中断过，外贸企业的广告和传播活动也是这一时期品牌萌芽的重要组成部分和推动力量。（2）1985-1991 ：野蛮成长。无论是品牌生长所依附的企业个数还是注册商标数量都出现激增。诞生了一批为人民生活各方面服务的品牌，如食品工业品牌、造纸业品牌、家电行业的品牌、服装服饰行业的品牌、化妆品等品牌等。随着广告业的现代化转型，其自身的品牌传播和销售手段快速进化，名人广告、公关手段、情感策略、体育营销等传播手法得到运用。外资重量级消费品企业的进入，加剧了中国市场的品牌竞争，加速了中国本土企业的集体学习进而促进品牌的成长。（3）1992-2001：升级与竞争。1992年，南巡讲话解放了人们的思想，结束了姓资姓社的意识形态争论。十四大明确了社会主义市场经济的改革方向，进行了一些列配套措施的改革。市场经济和私营企业的发展环境少见良好，从此引来了社会主义市场经济的的迅速发展期。此外，媒体的产业化浪潮开启，广告业准入制度的放开加速了广告市场的繁荣，为企业的品牌建构提供了强大的武器。（4）2002-2012：繁荣发展。2001年中国加入WTO，依靠着自己的廉价的劳动力、土地等比较优势，利用全国、优选市场的两个市场，在2010年成为世界的制造大国、世界第二的经济体。各行各业的品牌伴随着中国经济的强大而强大，中国品牌登上世界舞台，形成了较大的靠前影响力。这十年是传统媒体的黄金十年，促成了品牌营销的进步，传统媒体成为品牌建构的有效杠杆，包括外资品牌在内的很多品牌都运用传统媒体在中国市场上成功打造了自己的品牌。（5）2013-2018：转型升级与优选引领。2010年之后，中国经济增速下滑。2014年提出“新常态”，加之供给侧结构性改革等方案的提出，模式转型已经成必然。国家层面的模式转型的基础，是每一个企业的转型和品牌的转型。伴随着移动时代的到来、消费市场和媒体传播环境的巨变，品牌正在面临着三大转型升级：高端化、年轻化、互联网化。中国品牌在优选引领的角色也不断展现，无人机技术打破此前的西方世界的封锁，移动支付和共享经济引领世界潮流，中国品牌力量和中国品牌智慧在世界舞台得到展现。
中国广告四十年(1979-2019)中国品牌四十年 目录
序1
**编 中国品牌的破冰萌芽期（1978～1983）
本编前言2
**章 改革开放为品牌萌芽带来春风3**节 品牌萌芽的经济基础3第二节 品牌萌芽的消费基础13第三节 品牌萌芽的传播基础16第四节 品牌萌芽的政策基础18
第二章 企业品牌意识的萌芽23**节 企业市场意识的觉醒23第二节 企业商标使用的恢复28第三节 企业广告活动的恢复33
第三章 萌芽期品牌传播活动的突破50**节 企业广告创意的突破50第二节 企业广告策划的系统化和科学化尝试53第三节 广告竞争的出现与公关广告的萌芽57
第四章 外资品牌入华，广告先行树形象61**节 外资品牌进入中国61第二节 外资品牌的广告风潮70
第五章 边缘革命中的品牌觉醒81**节 乡镇企业的异军突起与品牌觉醒81第二节 个体工商户的涌现与品牌启蒙86
第二编 中国品牌的野蛮成长期（1984～1991）
本编前言92
**章 野蛮成长期中国品牌的发展背景93**节 经济在波动中高速发展93第二节 消费从生存型向发展型转变100第三节 广告业的现代化转型和专业化探索108第四节 品牌传播监管进一步规范化112
第二章 品牌创业高潮与品牌集群的初步形成114**节 中国企业元年和品牌创业高潮114第二节 轻工业品牌集群的初步形成121
第三章 企业营销观念的转变与品牌传播的蜕变128**节 从生产观念到市场营销观念的过渡128第二节 品牌传播的现代化转型与初步专业化132第三节 从直接促销向品牌形象建设的转变138第四节 企业公关部的设立促进品牌形象建设155
第四章 品牌促销手段的升级161**节 还本销售和巨奖销售的出现和流行161第二节 家电行业价格战的爆发164
第五章 外资品牌加速入华，品牌传播引领潮流171**节 宝洁携三大法宝快速切入中国市场171第二节 外资品牌传播的引领示范作用182第三节 合资品牌的初步发展189
第六章 中国品牌发展中出现的问题193**节 假冒伪劣产品乱象193第二节 虚假宣传之风盛行198
第三编 中国品牌的升级竞争期（1992～2001）
本编前言202
**章 社会主义市场经济体制确立，品牌发展环境空前好转203**节 经济发展取得突破性进展203第二节 居民消费呈现新特征213第三节 媒体产业化与广告业大发展217第四节 名牌战略与广告法的实施219
第二章 名牌战略、CI热潮与广告迷信223**节 争创名牌：企业与政府的名牌热223第二节 CI热潮的兴起与消退228第三节 中国企业品牌的广告热潮237
第三章 品牌的“土洋之争”：教训与成长252**节 合资之殇与商标抢注252第二节 “土洋之争”中的中国品牌策略259
第四章 企业品牌经营逐步成熟266**节 西方品牌理论的引进与反思266第二节 品牌理念的提升与品牌格局的形成271第三节 西方品牌理念的运用282
第五章 中国制造的崛起与品牌国际化的推进296**节 中国制造的崛起296第二节 中国产品和品牌“走出去”298第三节 中国企业的“世界500强”之梦304
第六章 品牌创业高潮再起307**节 “九二派”企业家及其背后的品牌307第二节 中国互联网品牌的萌芽309
第四编 中国品牌的繁荣发展期（2002～2012）
本编前言316
**章 深度融入世界经济，品牌发展进入繁荣阶段317**节 宏观经济保持高速发展，中国成为世界第二的经济大国317第二节 居民消费水平稳步提升，汽车、房地产、文化旅游等消费成热点322第三节 广告业蓬勃发展，传统媒体进入鼎盛期326
第二章 中国品牌迎来自主品牌创建高潮331**节 政策引导、鼓励中国企业创自主品牌331第二节 中国式品牌成长之路的清晰化335第三节 中国品牌的换标热潮346第四节 互联网成品牌营销新阵地350
第三章 民营品牌扩容提质与发展阵痛355**节 民营品牌在产业升级中巩固优势355第二节 民营品牌的国际化进程加速367第三节 部分民营品牌的没落370
第四章 国有企业品牌的崛起和海外扩张372**节 国有企业品牌实现快速成长372第二节 国企品牌建设取得显著成效375
第五章 中国互联网品牌的高速发展384**节 互联网品牌萌发后的快速发展384第二节 中国新兴互联网企业对战海外巨头393第三节 移动互联网时代的前夜400
第六章 外资品牌在华的繁荣发展与危机频发402**节 外资品牌加大在华投资402第二节 中外合资进入新时期，外资收购动作更加频繁404第三节 外资品牌在华本土化策略410第四节 外资品牌走下神坛418
第七章 本土品牌危机与社会责任意识觉醒423**节 本土品牌危机进入高发期423第二节 中国品牌社会责任意识的觉醒428
第五编 中国品牌的转型突破期（2013～2019）
本编前言434
**章 中国经济步入新常态阶段435**节 增速下滑，中国进入经济新常态阶段435第二节 居民消费呈现新特点441第三节 互联网加速广告公司和媒体转型448第四节 政府大力推动品牌发展452
第二章 新时代中国品牌的三大转型457**节 中国品牌的高端化转型457第二节 中国品牌的数字化转型466第三节 中国品牌的年轻化转型473
第三章 移动互联网时代的品牌再平衡478**节 技术、资本和政策驱动互联网品牌的发展478第二节 互联网品牌新格局的形成484
第四章 数据和技术驱动品牌传播与营销渠道的变革487**节 中国品牌媒体运用的分化487第二节 品牌传播手段的多元整合493第三节 中国品牌的新零售探索497
第五章 外资品牌在华经营面临调整500**节 外资品牌在华压力骤增500第二节 外资品牌在华努力脱困508
第六章 新时代的中国品牌全球化518**节 对外直接投资不断创新高，品牌国际化力度加大518第二节 部分领域实现全球领先，但整体品牌实力依旧不强533
结语540
后记544
中国广告四十年(1979-2019)中国品牌四十年 作者简介
北京广播学院新闻系，82年毕业进入中央电视台任编导。1986年到日本自费留学，主攻传播学、广告学等。1989年4月毕业于日本一桥大学研究生院，获社会学硕士学位。1990年底，学成归国回到北京广播学院，投身广告学专业教育工作，创立和发展了我校广告学专业，为我国广告业界培育了大量优秀人才。1993年被破格评为副教授，担任新闻学广告学专业方向硕士导师，兼任新闻系副主任。1995年破格评为教授。
