广告策划实务 内容简介
本书是介绍广告策划理论与实务的教材。全书共分8章, 主要包括广告策划概述、广告提案、广告调查、广告主题策划、广告创意、广告传播策划、广告策划书的撰写、广告效果测评等内容。
广告策划实务 目录
第1章 广告策划概述
**节 广告概述
一、广告的含义
二、广告的要素
三、广告的特征
四、广告的分类
五、广告的功能
第二节 广告策划的内容、原则与意义
一、广告策划的内容
二、广告策划的原则
三、广告策划的意义
四、广告策划在广告活动中的地位与作用
第三节 广告策划的模式
一、营销传播型广告策划模式
二、D．MAP型广告策划模式
三、现代广告策划模式
第四节 企业的广告管理
一、制定企业广告计划
二、选择广告代理公司
三、验收并确定广告方案
四、监督广告实施过程
五、评估广告整体效果
小结
思考题
实训项目
第2章 广告提案
**节 广告提案的启动
一、广告竞标说明会的准备工作
二、广告竞标说明会的内容
三、广告竞标说明会的操作流程
第二节 广告提案的内容
一、广告公司简介
二、企业分析
三、消费者分析
四、产品分析
五、竞争分析
六、问题和机遇分析
七、广告定位
八、广告创意
九、广告传播策略
十、促销、公关策略
十一、广告预算
十二、效果评估
第三节 广告提案的准备与要点
一、广告提案的准备工作
二、广告提案的操作要点
小结
思考题
实训项目
第3章 广告调查
**节 广告调查概述
一、广告调查的内容
二、广告调查的类型
三、广告调查的主要领域
第二节 广告调查的步骤与方法
一、广告调查的步骤
二、广告调查的方法
第三节 抽样设计和问卷设计
一、抽样设计
二、问卷设计
第四节 资料采集、整理与分析报告
一、资料采集
二、资料的整理、分析与报告的撰写
小结
思考题
实训项目
第4章 广告主题策划
**节 广告主题概述
一、广告主题的含义
二、广告主题的构成要素
三、广告主题的基本要求
四、广告主题的类型
五、广告主题在广告策划中的位置
第二节 广告主题策划流程
一、广告策略
二、SWOT分析
三、广告目标
四、目标市场
五、广告定位
六、广告主题的确定
小结
思考题
实训项目
第5章 广告创意
**节 广告创意概述
一、广告创意的内涵
二、广告创意在广告活动中的意义和地位
三、广告创意的前提
四、广告创意的特征
五、广告创意的分类
六、广告创意策略
七、广告创意的基本理论
第二节 广告创意流程
一、广告创意的模式
二、广告创意的执行
三、广告创意的技巧
第三节 广告文案写作
一、广告文案的概念
二、广告文案的构成要素
三、广告文案的写作技巧
小结
思考题
实训项目
第6章 广告传播策划
**节 广告媒体概述
一、广告媒体的含义及类型
二、主要广告媒体的特征
三、媒体广告组织的机构设置
四、媒体广告组织的工作任务
五、媒体广告组织的发展趋势
第二节 广告媒体策略
一、广告媒体策略制定的流程
二、广告媒体的选择
三、广告媒体的组合运用
四、广告发布策略
第三节 新闻事件策划
一、新闻事件策划的含义
二、新闻事件策划的方法
第四节 促销活动策划
一、促销活动的含义
二、广告与促销活动的关系
三、常见的促销活动方式
小结
思考题
实训项目
第7章 广告策划书的撰写
**节 广告策划作业流程
一、信息沟通阶段
二、策划准备阶段
三、策划作业阶段
四、广告表现阶段
五、作业执行阶段
第二节 广告策划书撰写技巧
一、广告策划书的类别
二、广告策划书的撰写原则
三、广告策划书的撰写要求
四、广告策划书的格式
第三节 广告策划书的主要内容
一、广告目标的确定
二、广告环境分析
三、广告受众分析
四、广告区域设定
五、广告主题策划
六、广告创意表现
七、广告媒体组合
八、广告活动促销
九、广告费用预算
十、广告计划实施
十一、广告效果评估
小结
思考题
实训项目
第8章 广告效果测评
**节 广告效果测评概述
一、广告效果测评的含义
二、广告效果测评的意义与领域
三、广告效果的特点
四、广告效果的分类
第二节 广告效果测评的程序、原则及标准
一、广告效果测评的程序
二、广告效果测评的原则
三、广告效果测评的标准
第三节 广告效果测评的方法
一、广告媒体效果测评
二、广告心理效果测评
三、广告销售效果测评
小结
思考题
实训项目
参考文献
广告策划实务 节选
《广告策划实务/高等职业教育“十一五”规划教材·高职高专市场营销类流程化系列教材》： 广告提案竞标说明会是广告提案的前提，也就是广告主企业在选定一家或者几家广告公司之后，以竞标说明会的形式与广告公司进行初步的专业沟通，向广告公司表明企业营销重点、品牌建设规划、本次广告的目的等，为广告公司制定广告策划方案提供基本的参考资料。那么，为保证竞标说明会完成初步沟通目的的顺利实现，其参与双方一一广告主和广告公司分别应当完成那些具体工作呢？又应当如何准备这些内容呢？ 一、广告竞标说明会的准备工作 所谓广告竞标说明会也就是广告主在确定了广告战略以后，根据企业要求选定了若干家广告公司，面向所选定的几家广告公司进行广告活动目的、广告活动要求说明的会议。广告竞标说明会是广告主与广告公司**次正式接触的机会，广告主需要将企业情况、品牌情况，本次广告的目的、广告提案要求、广告预算范围等内容传达给所选择的几家广告公司，要求参加会议的广告公司在规定的期限内初步制作出广告策划方案。而广告公司要认真记录广告主在竞标说明会上所传达的内容，以便根据竞标说明会所提供的信息，制订出比竞争对手更有创造性的广告方案，以赢得业务。 （一）企业需要的准备工作 1.准备说明材料以及演示文件 企业营销部门或者广告部门要在充分讨论的基础上，确定与营销方案相适应的广告目标，将围绕广告目标需要提供给广告公司的资料编写成说明材料，以及根据材料提纲制作出演示文件，演示文件要包含竞标说明会内容要点，该文件要能够提供给广告公司作为制作广告提案的参考，具有指导作用，同时不应该泄露企业的机密以及营销资料，以免给企业带来损失。 2.确定讲解人员 举办竞标说明会的目的是要向广告公司阐明本次广告运动的目的和要求，以及向广告公司公布围绕广告目标必要的企业和营销信息。因而竞标说明会的讲解人员担任着十分重要的角色，要能够思路清晰地表述要点，能够敏捷地反应并回答广告公司的提问，及时从广告公司的提问中发现新问题，并能够提示广告公司努力的方向。 3.确定会议的时间以及地点 企业广告部门的工作人员应该与所选定参加招标的广告公司进行沟通，选定适当的时间和地点集中进行竞标说明会。争取所选定的时间保证广告公司能够全部参加说明会，这样一方面能够充分利用说明会的时机进行“头脑风暴”，尤其是广告公司提问的环节，现场问题的讨论能够激发企业与广告公司的思维，是策划方案开始形成的*佳时机。另一方面能够节约广告部门的工作成本，提高效率。广告部门的工作人员还应该与广告公司核定参加会议的人数，以保证会议地点设施的配套，同时要及时检查会议地点的多媒体设备，将文件拷贝到电脑上，通过投影仪进行演练，以免广告公司到齐后设备还没有调试完毕，浪费大家的时间。 ……
