营销理论与实务 内容简介
《营销理论与实务/国家示范性高等职业教育规划教材》较为系统地阐述了市场营销学的基础理论和方法，并结合案例来说明理论与方法的应用。在内容处理上，重视对概念的理解，同时强调理论联系实际，使读者能够就某一问题的理解达到一定的深度，并为在实践中灵活应用打下基础。《营销理论与实务/国家示范性高等职业教育规划教材》结构严谨，将理论性、实践性和先进性融为一体，具有较深的理论性与操作性。
营销理论与实务 目录
**章 市场营销导论
**节 市场营销概述
第二节 市场营销学的产生和发展
第三节 市场营销管理
第四节 市场营销管理哲学
第二章 市场营销战略
**节 市场营销战略概述
第二节 市场营销战略规划过程
第三章 市场营销环境
**节 市场营销环境概述
第二节 宏观营销环境
第三节 微观营销环境
第四节 环境分析与营销对策
第四章 购买者行为分析
**节 消费者市场购买行为分析
第二节 组织市场购买行为分析
第三节 中间商市场购买行为分析
第四节 非营利组织市场购买行为分析
第五章 市场营销调研与预测
**节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
第三节 市场需求的测量与预测
第六章 目标市场营销战略
**节 市场细分战略
第二节 目标市场的选择
第三节 市场定位
第七章 产品策略
**节 产品概述
第二节 产品市场生命周期
第三节 新产品开发策略
第四节 品牌策略
第五节 包装策略
第八章 定价策略
**节 影响定价的主要因素
第二节 定价的基本方法
第三节 定价策略
第四节 价格调整及价格变动反应
第九章 分销策略
**节 分销渠道的职能和类型
第二节 分销渠道策略
第三节 中间商
第四节 物流策略
第十章 促销策略
**节 促销与促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告
第四节 销售促进
第五节 公共关系
第十一章 营销管理
**节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
第四节 市场营销审计
第十二章 市场营销创新
**节 绿色营销
第二节 网络营销
第三节 关系营销
第四节 水平营销
第五节 营销道德
参考文献
营销理论与实务 节选
4.简述市场营销管理哲学的演变及其背景 【案例分析】 TCL的营销管理哲学 1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前5名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。 TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： 一为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展市场的空间。为此，公司明确提出：“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。 一不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号的新产品投放市场，几乎都受到了消费者的青睐。 在具体的营销管理中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念： 1.品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。 2.先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。 3.捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它、谁能比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。 4.低成本扩张观念。认为现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，在有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电的生产能力，年新增利润近2亿元。 ……
