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营销策划-方法.技巧与实践

  2020-06-08 00:00:00  

营销策划-方法.技巧与实践 内容简介

  本教材紧跟营销策划理论研究的前沿,体现营销策划的科学性和艺术性,努力反映新成果,结合教师们多年教学积累和指导省大学生营销策划挑战赛、“挑战杯”省大学生课外学术科技作品竞赛的成果,体现应用型人才培养模式的要求。《营销策划:方法、技巧与实践》的特色体现在以下几个方面:  (1)编写体例的模块化。每章作为大模块,每节作为中模块,每条作为小模块,每条下含具体的知识点,形成环环相扣的“知识链”,有利于学生在学习过程中迅速而系统地掌握专业知识。  (2)倡导营销策划理论和实践的结合。在教材中,倡导学生首先掌握规范的营销策划理论,建立起指导营销策划实践的分析框架。其次通过营销策划模拟等培养学生营销策划的实践能力。  (3)提倡“他山之石,可以攻玉”,引导并鼓励学生多听、多读、多思考。本教材第二篇展示了主编在2010-2015年作为指导教师指导学生参加湖北省大学生营销策划挑战赛、“挑战杯”湖北省大学生课外学术科技作品竞赛的获奖作品。期望学习者通过对这些营销策划方案的学习和理解,提高其营销策划综合分析、研究和决策能力。

营销策划-方法.技巧与实践 目录

前言

**篇 营销策划原理
第1章 营销策划概述
本章主要教学内容
本章教学目的
1.1 导人案例:加多宝“多谢行动什销”
1.2 营销策划概述
1.3 营销策划的常见误区
本章小结
关键术语(中英文对照)
练习题
案例分析
第2章 营销策划的环境分析及市场调研
本章主要教学内容
本章教学目的
2.1 导入案例:谁抢走了小酒吧的风光
2.2 营销策划主题和目标
2.3 营销环境综合评佔
2.4 营销调研策划
本章小结
关键术语(中英文对照)
练习题
案例分析
第3章 营销策划的STP分析
本章主要教学内容
本章教学目的
3.1 导人案例:美国米勒啤酒目标营销战略策划
3.2 市场细分
3.3 目标市场
3.4 市场定位
本章小结.
关键术语(中英文对照)
练习题
案例分析
第4章 营销策划中的营销组合策略
本章主要教学内容
本章教学目的
4.1 导入案例:《致青春》电影的营销策划
4.2 产品策划
4.3 价格策划
4.4 分销渠道策划
4.5 促销组合策划
本章小结
关键术语(中英文对照)
练习题
案例分析
第5章 创意策划
本章主要教学内容
本章教学目的
5.1 导入案例:遗嘱网站“人生黑匣子”走红中国网络
5.2 创意的定义与特征
5.3 创意的步骤与方法
5.4 创意的开发
本章小结
关键术语(中英文对照)
练习题
案例分析.

第二篇 营销策划实训案例
Ⅰ 营销策划实训(课程设计)授课计划
Ⅱ 营销策划书范例
Ⅱ 营销策划文案
“风神与大学生共成长计划”营销策划案
“声动通讯录”营销策划案
周黑鸭“9·17达客节”营销策划案
“新媒体新营销”周黑鸭昔销策划案
周黑鸭○2○商务模式方案
参考文献

营销策划-方法.技巧与实践 节选

  《营销策划:方法、技巧与实践》:  1.2.4营销策划与市场营销的关系  市场营销学是商品经济发展的产物。在市场出现以后的相当长的时间里,由于社会上商品甚少,不存在销售难的问题,因此人们只关注生产,不关注销售,因而也没有营销的概念。后来商品多了,特别是到了19世纪后半期,一些资本主义国家的商品经济已经发展到了相当发达的程度,商品大量生产出来,不一定都卖得出去,这时需要想方设法把生产的产品卖出去,就出现了一些自发的营销活动。但是,有自发的营销活动,不一定就有营销概念和营销学。市场营销学是直到20世纪初才诞生的。从20世纪初到现在,市场营销学的发展经历了三个阶段:形成阶段,稳定发展阶段,突破发展阶段。市场营销学一般研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。市场营销策划是市场营销学所阐述的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化的运用。  市场营销(marketing)以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的,对顾客价值进行识别、创造、传递和监控,并将顾客关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。  营销策划(marketingplan)是策划人员依据市场营销的基本规律与技巧,在对企业内外部环境予以准确分析并有效地运用各种资源的基础上,对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行的设计和计划。  营销策划寓于市场营销中,又反过来指导着市场营销,营销策划是实现市场营销管理的手段,两者有共同的目标,即实现顾客满意、企业盈利和社会整体利益的*大的“多赢”目的。  1.3营销策划的常见误区  营销策划要按照正确的策略,运用正确的思维,同时还要注意避免陷入营销策划的误区。从我国营销策划的实际来看,常见的营销策划误区有以下几类:  1.3.1有新奇的点子就能做好营销策划  有人认为头脑灵活、点子多的人就能做好策划,不少营销策划也确实把注意力过多地放在创意的新颖奇特上,而忽略了对创意的丰富发展与完善,使得很有构想的策划创意因为缺乏论证,执行效果大打折扣。事实上,营销策划不同于点子,前者必须经过严格的逻辑思维设计才能完成,是一种复杂的思维活动。  1.3.2过分依赖“事件营销”、“概念营销”制造轰动效应一方面,在策划实践中有些策划者往往过于重视轰动性,想尽一切办法制造和传播知名度,但如何培育和传播美誉度却不予或未予以考虑。但必须注意到,一方面这样做虽然能够扩大知名度,但它对企业产品销售的作用是间接的,并不能取得立竿见影的效果。另一方面热衷于概念炒作在营销策划实践中也较为普遍,尤其是保健品行业。殊不知,这些产品缺乏科技内涵与实际功能,缺乏具体真切实在的消费者利益,于是刻意编造概念,玩弄概念术语,形成媒体层面上的热闹炒作和市场层面的短期虚假繁荣,但*终还是会因消费者的醒悟和产品自身的缺陷而不得不退出市场,仅仅只是昙花一现。  ……

营销策划-方法.技巧与实践

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