网络营销-第2版 本书特色
《网络营销(第2版)》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材,高职高专电子商务专业课程改革规划教材。
网络营销-第2版 目录
第2版前言第1版前言**篇 基础篇第1章 网络营销概述1.1 网络营销内涵1.1.1 网络营销的概念1.1.2 网络营销的特点1.1.3 网络营销产生的基础1.1.4 网络营销的优势1.1.5 网络营销的劣势1.1.6 网络营销的内容1.1.7 网络营销与传统营销1.2 网络营销现状与未来1.2.1 网络营销的发展1.2.2 网络营销的现状及面临的问题1.2.3 制约网络营销发展的因素1.2.4 网络营销的未来1.3 网络营销理论基础1.3.1 网络直复营销理论1.3.2 关系营销理论1.3.3 软营销理论1.3.4 整合营销理论1.3.5 数据库营销本章小结习题第2章 网络营销环境2.1 网络营销的宏观环境2.1.1 政治法律环境2.1.2 经济环境2.1.3 科技环境2.1.4 社会文化环境2.1.5 其他因素2.2 微观环境2.2.1 企业内部环境2.2.2 竞争者2.2.3 供应商2.2.4 营销中介组织2.2.5 顾客本章小结习题第3章 网络消费者市场及购买行为分析3.1 网络消费者分析3.1.1 网络消费者的总体特征3.1.2 网络消费者的类型3.1.3 网络消费者的行为分析3.1.4 网络消费需求的特征3.2 影响消费者购买行为的主要因素3.2.1 影响普通消费者的因素3.2.2 影响网络消费者的因素3.2.3 网络消费者的购买动机3.3 网络消费者的购买决策过程3.3.1 唤起需求3.3.2 收集信息3.3.3 比较选择3.3.4 购买决策3.3.5 购后评价本章小结习题第4章 网络营销中的目标市场分析4.1 网络市场细分4.1.1 网络市场细分的作用4.1.2 网络市场细分的原则4.1.3 市场细分的一般方法4.1.4 市场细分的标准4.2 网络目标市场选择4.2.1 目标市场的内涵4.2.2 怎样选择目标市场4.2 3目标市场策略4.3 网上市场定位4.3.1 市场定位的依据4.3.2 市场定位策略4.3.3 网上市场定位本章小结习题第5章 网络营销战略概述5.1 网络营销战略分析5.1.1 营销战略的概念和特征5.1.2 网络营销战略目标与模式5.1.3 网络营销战略计划的制订5.1.4 市场竞争战略5.1.5 市场发展战略5.1.6 网络营销战略5.1.7 网络营销战略实施与控制5.2 网络营销组合策略5.2.1 市场营销组合5.2.2 网络营销组合5.3 网络营销组织创新战略5.3.1 网络营销组织创新的目标、方式与特点5.3.2 网络营销组织的创新5.3.3 企业内部组织创新5.3.4 企业外部组织创新本章小结习题第6章 网络营销价格策略6.1 网络营销定价概述6.1.1 网络营销定价内涵6.1.2 网络营销定价的方法6.1.3 网络营销定价的特点6.1.4 定价技巧6.1.5 产品组合定价策略6.2 网络营销定价6.2.1 低价渗透定价策略6.2.2 捆绑销售定价策略6.2.3 拍卖竞价策略6.2 A 定制营销定价策略6.2.5 免费价格策略本章小结习题第7章 网络营销产品策略7.1 产品整体概述7.1.1 营销产品的概念7.1.2 产品的生命周期7.1.3 商标策略7.1.4 包装策略7.2 网络产品概述7.2.1 网络产品的特点7.2.2 网络产品的分类7.2.3 网络营销品牌策略7.3 网络营销新产品开发7.3.1 网络营销新产品开发概述7.3.2 网络营销新产品开发程序7.4 产品支持服务策略7.4.1 产品支持服务策略概述7.4.2 电子邮件在顾客服务中的运用7.4.3 鼓励顾客对话7.4.4 网上顾客服务成功案例分析本章小结习题第8章 网络分销渠道策略8.1 分销渠道概述8.1.1 分销渠道的内涵及其发展8.1.2 传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析8.1.3 网络分销渠道的功能8.1.4 网络分销渠道的类型8.1.5 新型电子中间商的类型8.2 网络分销渠道的建设8.2.1 选择电子中间商8.2.2 确定分销渠道模式8.2.3 分析产品特性8.2.4 合理设计订货系统8.3 网络营销中的物流模式8.4 网络营销时代的物流配送8.4.1 网络营销时代物流配送的特征8.4.2 物流配送的一般流程8.4.3 物流配送中心的运作类型8.5 物流解决方案应用案例本章小结习题第9章 网络营销服务9.1 网络营销服务概述9.1.1 从传统服务到网络服务9.1.2 网络顾客需求的时代特征9.2 网上产品服务9.2.1 网上产品的分类9.2.2 网上产品服务9.2.3 网上顾客服务的内容9.3 网上个性化服务优势及内涵9.3.1 个性化服务的优势9.3.2 网络营销个性化的含义本章小结习题第10章 网络营销的管理与控制10.1 网络营销实施过程的决策管理10.1.1 企业网络营销的实施过程10.1.2 企业网络营销实施过程中的决策10.2 网络营销系统评估10.2.1 网络营销评价的意义10.2.2 网络营销评价的步骤10.2.3 网络营销评价途径10.2.4 网络营销评价类型10.2.5 网络营销评价标准10.3 网络营销经营风险及其控制10.3.1 网络经营风险10.3.2 网络经营风险的控制10.3.3 网络营销风险的消费者保护10.3.4 网络营销的信用管理习题第二篇 实战篇第11章 网络信息搜集与整理11.1 网络信息搜集11.1.1 网络信息资源的特点11.1.2 网络信息资源的主要种类11.1.3 网络信息搜集方法11.2 搜索引擎11.2.1 搜索引擎概念、分类11.2.2 搜索引擎工作原理11.2.3 常用搜索引擎介绍11.3 常用搜索引擎的使用11.4 实战训练工作任务1：网络信息搜索体验工作任务2：搜索引擎比较与搜索技巧训练工作任务3：网络市场调研第12章 网络推广12.1 网络推广基本知识12.2 典型网络推广方式12.3 网络公关12.4 其他网络推广方式12.5 实战训练工作任务1：网络推广方案制订工作任务2：网络推广方案实施12.6 案例案例一：“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球案例二：“少林寺”网络营销秘籍案例三：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动案例四：东风日产树营销经典“骊威连连看”案例五：汉堡王Burger King的“听话的小鸡”视频互动游戏案例六：可口可乐+腾讯的营销威力案例七：茅台的病毒式营销第13章 客户关系管理策略13.1 客户关系管理概述13.1.1 客户关系管理的产生和发展13.1.2 客户关系管理的定义、内涵及其作用13.2 CRM中的客户服务13.2.1 客户服务的特点及客户服务新理念13.2.2 企业与客户关系13.2.3 客户生命周期与客户终生价值13.2.4.识别高价值的客户13.2.5 加强客户关系策略13.3 CRM应用系统13.3.1 CRM应用系统的结构13.3.2 CRM应用系统的功能模块13.3.3 CRM应用系统的特点13.4 呼叫中心13.4.1 呼叫中心(Call Center)的发展史13.4.2 呼叫中心的涵义13.4.3 呼叫中心在CRM系统中的应用13.4.4 呼叫中心在各行业中的应用13.4.5 引入思路13.5 实战训练工作任务1：设计网站客户体验工作任务2：制作网站客户体验设计诊断书13.6 案例案例一：“区别对待”挖掘客户价值案例二：盖茨发出公开信激励客户和股东案例三：花旗银行用服务赢得顾客案例四：施美文仪办公用品商城CRM应用案例案例五：索尼互动服务之道习题答案参考文献
网络营销-第2版 节选
《网络营销(第2版)》主要讲述网络营销的基本知识与实际应用。全书分基础篇和实战篇，共13章，分别介绍了网络营销概述、网络营销环境、网络消费者市场及购买行为分析、网络营销中的目标市场分析、网络营销战略概述、网络营销价格策略、网络营销产品策略、网络分销渠道策略、网络营销服务、网络营销的管理与控制、网络信息搜集与整理、网络推广、客户关系管理策略等内容。根据每章的具体内容还安排了相应的练习与技能训练。《网络营销(第2版)》内容新颖，结构合理，从案例分析入手，讲解深入浅出，实用性强，突出对基本理论、基本技能的掌握和对技术应用能力的培养。《网络营销(第2版)》可作为电子商务专业、市场营销专业、计算机应用专业、计算机信息管理专业、工商管理专业和经贸专业的教材，也可作为有关电子商务的培训及企业管理人员和市场人员的用书。
网络营销-第2版 相关资料
插图：网络消费者在线购买一些商品时，他人的态度对其购买决策起着重要的影响。这里的他人包括三类：一是家人、亲友、邻居、同事等，通常这些人的态度和建议能起着决定性的作用；二是广告商、推销员、经销商等，这些人对于商品的宣传和介绍也能影响并改变消费者的决策；三是大众传媒、报纸杂志、专家学者等中立者的评价。消费者会综合上面各个角色的评估信息，对每个方案进行比较，同时依照自己的偏好，确定出各种产品的优劣顺序。2.购买决策的内容（1）购买动机消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了回避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。（2）购买对象 购买对象是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。（3）购买数量 购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，则消费者既不急于购买，也不会购买太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。（4）购买地点 购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。（5）购买时间 购买时间也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。（6）购买方式。3.消费者决策的原则（1）最大满意原则就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。（2）相对满意原则该原则认为，现代社会中，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。例如，在购置皮鞋时，消费者只要经过有限次数的比较选择，买到质量、外观、价格比较满意的皮鞋，而无需花费大量时间跑遍所有商店，对每一双皮鞋进行挑选。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。（3）遗憾最小原则若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。例如，当消费者因各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，有人便宁可选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。（4）预期满意原则有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期满意原则。
