销售与市场知识-经理人必备 本书特色
经理人** 销售与市场知识
市场调查与研究
市场调查与市场人析 市场预测方法 市场信息系统 市场宏观环境分析
消费者购买行为分析 业务市场购买分析 竞争分析 市场细分
营销计划与策略
营销策划 产品策略 价格策略多于销售渠道策略 促销策略 广告策略
品版策略 公共关系营销策略 企业形象与C战略 网络营销策略
国际市场营销
专业销售技巧
销售的特点与定位 专业销售的准备工作 事实调查的技巧 产品说明的技巧
找寻潜在客户的技巧 接近客户的技巧 销售展示的技巧 处理客户异议技巧
成功与人沟通的艺术 顺利达成交易的艺术 保持正确的销售心态
信誉是销售的灵魂 建立稳定的商业联系 创意是金---需求是创造出来的
销售与市场知识-经理人必备 内容简介
企业经营管理的每一项成就都是经理人员的成就，每一项失败也都是经理人员的失败。中外企业的无数案例都证明了一个结论：经理人员的学习能力、知识视野、理想、献身精神和人格决定着企业的经营管理是否成功。本系列丛书将为广大经理人搭建出走向成功的知识阶梯。
销售与市场知识-经理人必备 目录
**篇 市场调查与研究
第1章 市场调查与市场分析
第2章 市场预测方法
第3章 市场信息系统
第4章 市场宏观环境分析
第5章 消费者购买行为分析
第6章 业务市场购买分析
第7章 竞争分析
第8章 市场细分
第二篇 营销计划与策略
第9章 营销策划
第10章 产品策略
第11章 价格策略
第12章 销售渠道策略
第13章 促销策略
第14章 广告策略
第15章 品牌策略
第16章 公共关系营销策略
第17章 企业形象与ci战略
第18章 网络营销策略
第19章 国际市场营销
第20章 销售的特点与定位
第21章 专业销售的准备工作
第22章 事实调查的技巧
第23章 产品说明的技巧
第25章 接近客户的技巧
第26章 销售展示的技巧
第27章 处理客户异议的技巧
第28章 成功与人沟通的艺术
第29章 顺利达成交易的艺术
第30章 保持正确的销售心态
第31章 信誉是销售的灵魂
第32章 建立稳定的商业联系
第33章 创意是金——需求是创造出来的
销售与市场知识-经理人必备 节选
4章 广告策略
早在1878年，莫斯科有个名叫“麦塞尔”的广告组织，它提出了“广告是贸易的引
擎”的口号，这是广告功能的经典解释。实际上，广告促销是企业非价格竞争的一种
常用策略。在企业的经营中，广告对促进产品销售、改善企业形象等方面有极其重要
的作用。
第1节 广告的概念和发展
近百年来研究广告的专家、学者给广告下了许许多多的定义，其中有代表性的有
美国营销协会的定义，即广告是指由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播
形式，对观念、商品及服务进行介绍和宣传。美国广告学家威廉姆·H·鲍兰则认为，
广告是标明广告主，并提出广告主思想、宣传商品以及给予服务，采用管理的形式，不
直接用人工的方法，起到提示和促进作用，对选定的市场加以报道，并劝导人们去可选
择的市场购买。
由此可见，广告包括以下几方面的构成要素：
(1)广告主。广告主是为推销产品或者提供服务，自行或委托他人设
计、制作、发布广告的主体。广告主必须明确，具有可识别性，从而有利于消
费者对广告的理解和对商品选购，有利于广告责任的承担。
(2)广告内容。广告内容是指广告的信息，就商业广告而言，广告的信息
包括商品信息、服务信息和观念信息(如提倡某种消费观念和生活方式等)。
(3)广告对象。广告不是针对所有的消费者，它必须有明确的具体的对
象，这个对象是广告主精心挑选、特定的消费者或潜在消费者。
(4)广告媒介。广告媒介是广告信息的载体或中介物，广告主只有审慎
地选择和科学地运用广告媒介，才能有效地发挥信息传递的作用。
(5)广告目标。广告目标是指广告对特定的消费者所要完成的特定的
传播任务。
(6)广告费用。广告宣传不同于企业公共关系的新闻宣传，是需要付费
的传播。广告的费用一般包括：委托广告公司调研、制作的费用；由于占用大
众传播媒介的时间和版面的租用费用；自己制作宣传品、橱窗广告等的制作
费用。
通过对广告的要素分析，商业广告可定义为：广告主为了实现特定的传播目的，选
择一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播观念、产品和服务的信息的具有一
定说服力的信息传播活动。
第2节 广告的作用与原则
◎广告的作用
在激烈的市场竞争条件下，广告不是简单地传递买卖双方的信息，而是需要将广
告传递的目标、内容、形式、策略和时机等方面进行科学的策划，为企业取得良好的经
济效益和社会效益服务。其重要作用有：
1．广告能够制造新的需求
广告不仅可以刺激消费者的消费欲望，促进消费行为，通过广告宣传还能创造一
种新的消费观念，引导消费者去追求新的消费。化妆品历来被中国人视为年轻女性使
用的奢侈品，在广告宣传的推动下，大部分年轻的或年老的女性为美容而化妆、为健康
而化妆，为延缓衰老而化妆已成为时尚，并已悄悄进入一部分男士的生活领域。
2．广告增强企业的竞争力
广告是现代企业在市场上开展竞争的重要手段，其独特、有新意而又系统周全的
竞争方案，极大地提高了企业的竞争优势。经过精心周密的广告策划，能对企业产品
和服务的相对优势有意识地进行强调，而且通过高强度有吸引力的广告将消费者的注
意力吸引过来，从而达到战胜竞争对手的目的。
3．广告能有效提高企业的声誉
近年来，越来越多的企业意识到，只有树立起企业的整体形象，市场才能得以稳定
持久的发展，企业的产品就更畅销。作为整个促销活动的一部分，现代广告不再把广
告仅仅作为一种商品推销的手段，而是侧重于企业整体营销，以消费者为中心，从消费
者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，注重广告对企业的整体效应和长
期效应。
4．提高品牌知名度。打开产品销路
企业产品，尤其是新产品投放市场时，都要有强劲的广告宣传。消费者不会轻易
购买其不了解的产品，经销商见不到制造商的产品广告也不会轻易经销其产品。
◎广告的原则
广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。
1．真实性原则
广告实践证明，诚实是*好的策略。广告真实性应包括以下几方面的要求：
一是广告宣传的内容真实。广告宣传的商品和服．务应当与实际销售的
商品和提供的服务一致。合理的艺术夸张也必须要有事实为依据。
二是广告阐述的形式要真实。广告主必须如实告知自己的名称、地址，
并承担广告应负的责任。
三是广告的传达要真实。广告的文字、画面、图像、音响等必须清晰明
白，能够给人以正确的理解。
四是广告给予人们的总体印象是真实的。
2．思想性原则
广告是面向大众的公开性、说服性宣传。任何一则广告都要借助思想意识来推销
其产品与服务，因此会对社会的意识形态产生深刻的影响。一幅内容健康、格调高雅、
富有知识性、趣味性的广告，能起到教育人们，提高人们思想境界的作用。
3．科学性原则
广告学作为一门大众传播学与经济学相联系的边缘科学，一方面要符合商品流通
和企业营销管理规律，另一方面要符合人们的视听规律。
4．艺术性原则
广告是一门边缘科学，必须以艺术手段去探讨它内在的艺术魅力形象。广告的艺
术美包含以下要求：
一是真实美，真实是广告的灵魂，既要艺术，也要真实。如国外一家建筑
公司登出这样一则小广告：“工程不嫌小，太大吃不消。”该广告语言朴实，态
度诚恳，使人产生信任感。
二是生动美。生动才能打动人，使人感受到艺术美。如一家金笔厂的广
告：“挂在身上——神气；拿在手上——雅气；写在纸上——帅气。”
三是艺术性必须符合民族风格，符合一个民族所具有的主要思想特点和
艺术特点。如日本人忌用荷花做商标图案，意大利人忌用菊花做商标图案。
第3节 广-+-a-决策
广告促销决策是指在企业广告促销活动过程中，为实现预定的企业目标或解决新
遇到的重大问题，根据对广告促销活动客观规律的认识和企业内外有关因素的分析，
确定具体的广告目标、内容和实施的具体方案。广告促销决策包括以下内容。
1．广告调查
在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现状进行调查研究，将广告研究的结果
作为广告决策的基准点和出发点，根据需要与可能，理顺各种影响因素，兴利除弊，决
定要达到的广告目标。
2．广告目标
广告目标是企业广告促销的目的。具体来说，就是指广告的接触效果、名声效果、
理解效果、态度效果等。所以，降低多少未知率，提高多少知名率、理解率、好感率、购
买率，就成为商品广告的各项具体目标。
销售与市场知识-经理人必备 相关资料
未来唯一持久的竞争优势，是你有能力比你的竞争对手学习的更快！
——管理大师彼得·圣吉《第五项修炼》
销售与市场知识-经理人必备 作者简介
p>主编简介
孙健，博士、教授、博士生导师。
1 990年以来主持国家自然科学基金等国家
级课题4项；获省部级奖5项；在《新华文
摘》、《管理世界》、《中国工业经济》、
《财贸经济》、《世界经济》、《国际金融
研究》、《香港财经月刊》等国家级期刊、
海外期刊、国际会议上发表有影响的论文
170余篇。
2002年以来，出版管理类图书十余部，
包括：《海尔研究系列》、《中华商魂》、
《用制度管人》、《按制度办事》等，其中
《海尔研究系列》为2002年经管类畅销书，
《海尔的管理模式》被《世界经理人资源》
杂志评为2002年度中国经理人最应该阅读的
50部图书之一。
赵涛，讲师，博士生。在《山东省社
会科学》、《企业管理》等核心期刊发表论
文4篇，著作有《管理学》、《发现戴明》
等。1 O年来致力于市场第一线的经营实践，
在充满激情的创业进程中体验管理的挑战。
研究方向：创业与企业家精神、中国传统文
化与现代企业管理、绩效管理。
许进，金融学博士后、管理学博士，
现为中央财经大学商学院教师，从事企业管
