现代市场营销学 目录
第1章 市场营销概述1.1 市场与市场营销1.1.1 市场及其相关概念1.1.2 市场营销及其相关概念1.1.3 市场营销的重要性1.2 市场营销学的产生与发展1.2.1 市场营销学的产生1.2.2 市场营销学的发展1.3 市场营销学的性质、对象和方法1.3.1 市场营销学的学科性质1.3.2 市场营销学的研究对象1.3.3 市场营销学的研究方法1.4 企业经营哲学的演变1.4.1 传统营销观念1.4.2 现代营销观念1.4.3 市场营销观念的*新发展1.5 现代市场营销理论总体框架的形成与发展1.5.1 麦卡锡的4P理论及Ps学说1.5.2 劳特朋的4C理论1.5.3 舒尔兹的4R理论本章小结复习思考题第2章 市场营销调研与预测2.1 市场营销信息系统2.1.1 市场营销信息的含义与作用2.1.2 市场营销信息系统的含义与特点2.1.3 市场营销信息系统的构成2.2 市场营销调研2.2.1 市场营销调研的含义与作用2.2.2 市场营销调研的类型及内容2.2.3 市场营销调研的方法2.2.4 市场营销调研问卷的设计2.2.5 市场营销调研报告的撰写与呈递2.3 市场需求的测量与预测2.3.1 市场需求及潜量预测2.3.2 企业需求及潜量预测2.3.3 市场需求定性预测方法2.3.4 市场需求定量预测方法本章小结复习思考题第3章 市场营销环境分析3.1 市场营销环境概述3.2 微观营销环境分析3.2.1 供应商3.2.2 企业内部3.2.3 中间商3.2.4 顾客3.2.5 公众3.2.6 竞争者3.3 宏观营销环境分析3.3.1 人口环境3.3.2 经济环境3.3.3 自然环境3.3.4 政治法律环境3.3.5 科学技术环境3.3.6 社会文化环境本章小结复习思考题第4章 市场与购买行为分析4.1 消费者市场及购买行为分析4.1.1 消费者市场的含义与特点4.1.2 消费者购买行为模式4.1.3 影响消费者购买行为的因素4.1.4 消费者的购买决策过程4.1.5 顾客价值理论4.1.6 从顾客满意到顾客信任4.2 组织市场及购买行为分析4.2.1 组织市场的含义、类型与特点4.2.2 产业市场和购买行为分析4.2.3 中间商市场和购买行为分析4.2.4 政府市场和购买行为分析本章小结复习思考题第5章 营销战略规划和市场营销管理5.1 企业战略概述5.1.1 企业战略的含义5.1.2 企业战略的特征5.1.3 企业战略的重要性5.2 营销战略规划的内容和步骤5.2.1 认识和界定企业使命5.2.2 划分战略经营单位5.2.3 安排业务组合，规划发展战略5.2.4 制定战略计划5.3 市场营销管理过程5.3.1 营销分析：SWOT分析法5.3.2 选择目标市场5.3.3 设计营销组合5-3.4 管理营销活动本章小结复习思考题第6章 目标市场的选择6.1 市场细分6.1.1 市场细分的产生与发展6.1.2 市场细分的理论依据与作用6.1.3 市场细分的标准6.1.4 市场细分的有效标志6.1.5 市场细分的方法6.2 目标市场的选择6.2.1 目标市场的选择6.2.2 目标市场战略6.2.3 目标市场选择与目标市场战略的区别与联系6.2.4 目标市场战略选择的影响因素6.3 市场定位6.3.1 市场定位的产生6.3.2 市场定位的含义与类型6.3.3 市场定位的方式6.3.4 市场定位的步骤本章小结复习思考题第7章 产品策略7.1 产品整体概念与产品生命周期7.1.1 产品及产品整体概念7.1.2 产品生命周期的概念及其阶段划分7.1.3 产品生命周期各阶段的特征与营销策略7.2 新产品开发策略7.2.1 新产品的概念及种类7.2.2 新产品开发程序7.3 产品组合策略7.3.1 产品组合及其相关概念7.3.2 产品组合的重要性7.3.3 产品组合分析与优化7.3.4 产品组合策略7.4 产品品牌与品牌策略7.4.1 品牌的含义7.4.2 品牌的作用7.4.3 品牌与商标7.4.4 品牌的设计原则7.4.5 品牌策略7.4.6 商标的域名化策略7.5 产品包装与包装策略7.5.1 包装的含义、种类和作用7.5.2 包装标签与包装标志7.5.3 包装的设计原则7.5.4 包装策略本章小结复习思考题第8章 价格策略8.1 价格策略的制定8.1.1 影响定价的因素8.1.2 定价的一般方法8.1.3 定价的常见策略8.2 价格管理的内容8.2.1 价格维护8.2.2 降价与提价的原因8.2.3 价格调整对顾客的影响8.2.4 价格调整对竞争对手的影响本章小结复习思考题第9章 分销渠道策略9.1 分销渠道综述9.1.1 分销渠道的含义与职能9.1.2 分销渠道的层次与模式9.1.3 分销渠道的宽度与分销战略9.1.4 分销渠道的流程9.1.5 分销渠道的整合——渠道发展趋势9.2 分销渠道策略9.2.1 影响分销渠道的因素9.2.2 分销渠道的设计与动态调整9.2.3 渠道成员的选择9.2.4 渠道成员的激励9.2.5 渠道冲突与竞争9.3 中间商9.3.1 中间商的含义与类型9.3.2 经销商的含义与种类9.3.3 代理商的含义与种类本章小结复习思考题第10章 促销策略10.1 促销策略综述10.1.1 促销的含义与种类10.1.2 促销的作用10.1.3 促销的原则10.1.4 促销的基本策略10.1.5 促销组合及其影响因素10.1.6 促销组合的常用方法10.2 人员推销策略10.2.1 人员推销的含义与特点10.2.2 推销人员的基本素质10.2.3 推销人员的培训10.2.4 推销人员的考核与评价10.2.5 人员推销的形式与策略10.2.6 人员推销的技巧10.3 广告策略10.3.1 广告的含义与特点10.3.2 广告的功能与作用10.3.3 广告的种类10.3.4 广告的设计原则10.3.5 广告媒体的选择10.3.6 广告效果的反馈与评价10.4 营业推广策略10.4.1 营业推广的含义与特点10.4.2 营业推广的方式与种类10.4.3 营业推广的控制10.5 公共关系策略10.5.1 公共关系的含义与特点10.5.2 公共关系的活动方式10.5 3公共关系的工作程序10.5.4 企业危机公关活动本章小结复习思考题第11章 市场营销计划、组织、实施与控制11.1 市场营销计划11.1.1 市场营销计划的含义11.1.2 与市场营销计划有关的企业计划11.1.3 市场营销计划的内容11.2 市场营销组织的设计11.2.1 市场营销组织的目标11.2.2 市场营销组织部门的演变11.2.3 市场营销组织设计的影响因素11.2.4 市场营销组织类型11.3 市场营销的执行与控制11.3.1 市场营销执行的内容11.3.2 市场营销执行中的问题与原因11.3.3 市场营销的几种控制手段本章小结复习思考题第12章 国际市场营销12.1 国际市场营销概述12.1.1 国际市场营销的含义与阶段12.1.2 国际市场营销与国际贸易的差异性12.1.3 国际市场营销与国内市场营销的差异性12.1.4 国际市场营销的重要性12.2 国际市场营销环境分析12.2.1 国际市场经济环境12.2.2 国际市场文化环境12.2.3 国际市场政治环境12.2.4 国际市场法律环境12.2.5 国际市场科技环境12.2.6 国际市场营销环境的变化趋势12.3 国际市场营销策略12.3.1 国际市场的STP策略12.3.2 国际市场的4P策略12.3.3 国际市场的进入策略12.4 国际市场营销组织12.4.1 国际市场营销组织的含义12.4.2 国际市场营销组织的类型12.4.3 国际市场营销组织的选择本章小结复习思考题参考文献
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《现代市场营销学》由教学经验丰富的一线教师编写，在保留市场营销学主要传统内容的基础上，充分考虑了我国管理学类和经济学类个别专业本科生的特点和教学要求，尽可能地吸收了近几年来市场营销学领域发展起来的新理论、新方法，同时非常注重理论联系实际，以引导学生发现问题、提出问题、分析问题和解决问题。《现代市场营销学》与别的市场营销学教材*大的不同处在于：一是每章都有教学内容、教学目标、教学要求和本章小结，这既便于教学，又便于学习；二是每章的重要内容部分都有案例和案例分析，以指导学生理解和掌握相关内容；三是每章后面都有复习思考题，既有问答题，又有案例与讨论，便于学生巩固所学的知识；四是书后有参考文献，便于教师和学生参考学习，以扩大知识面。《现代市场营销学》适合作为管理学类和经济学类本科生的教材使用，也可供管理学类和经济学类的研究生、大学教师和从事营销实践的各类人员使用。
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（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方——卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的。（2）4P理论是对鲍登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。鲍登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划（Neil Borden，1964）。但在4P模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。同时，营销是交换关系的相互满足，而4P模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。（3）4P主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（Fast Moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4P在消费品领域的作用要受到限制。（4）4P将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，如市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其他活动”（Christion Gronroos，1994），因此导致了与其他职能部门潜在的矛盾，而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”（VandenBulte，1991）。（5）市场营销组合和4P理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是20世纪30年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快就被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳（Christion Gronroos）。高斯达米克维茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当
