赢-策划非常道 内容简介
在策划这个行当里摸爬滚打了十几年，时有运交华盖的迷惘与无奈，时有醍醐灌顶般地茅塞顿开。为魔咒所摄，即便有孙悟空七十二变的通天本领，使出浑身解数，也跳不出如来佛的五指三界；破译咒符密码，只要轻唤一声：芝麻开门，顷刻间便会拥有无尽的财富宝藏。
笔者从事文化创意产业凡十余年，在吹响这本策划文选“集结号”的时候，不禁陷入了深刻的反思之中。他的这本集子，目的很明确，想在与各位读者朋友的沟通与探讨中，将一篇策划从酝酿到成熟，其间的发生、发展、转折与结局完整地和盘托出。其中甚至描述了活动过程中参与人员的喜怒哀乐与实施细节。为什么有些能成功的实施，有的不能完全实施？实施不了的原因是什么？还有什么补救的办法没有？成功之处供人借鉴，未竟之处总结经验。
赢-策划非常道 目录
**章 一曲新词酒一杯
江苏——创意周庄：常回家看看
第二章 二月春风似剪刀
云南——西双版纳泼水节策划：穿过你的秀发我的眼
第三章 三杯拂剑舞秋月
北京——大学西瓜节策划：遥远的天空有一个弯弯的月亮
第四章 四方环境嵩当中
天津——顺驰十年庆典策划：该出手时就出手
第五章 五月榴花照眼明
北京——庆典中国策划——把幸福和团圆串成串
第六章 六朝如梦鸟空啼
南京——金基集团品牌文化推展企划：你悄悄地蒙上我的眼睛
第七章 七雄雄雌犹未分
重庆·北京——施瓦辛格与力帆集团整合策划：哪个英雄好汉宁愿孤单
第八章 八骏日行三万里
北京——从中国电影博物馆到文津阁本《四库全书》策划：只为那今天的村庄还唱着过去的歌谣
第九章 九雏鸣凤乱啾啾
内蒙古——二连浩特史前恐龙全球直播策划：草原上只留下我的琴声
第十章 十年征戍忆辽阳
山西——左云藏经阁与临汾尧庙构想：是谁留下千年的期盼
赢-策划非常道 节选
**章 曲新词酒一杯
江苏——创意周庄：常回家看看
没到过水乡，已经开始创意周庄了。与其说在创意周庄，不如说周庄创意了我。
艺术大师吴冠中美誉她“集中国水乡之美”。陈逸飞一幅《故乡的回忆》令世界惊呼“发现了东方威尼斯”。乔羽、王立平、郑绪岚联袂打造的《周庄好》吴语侬音从中国唱到了联合国。
明朝开国皇帝朱元璋与江南巨贾沈万三的恩怨情仇扑朔迷离；醉意朦胧的小镇渔村沉睡了900年。蓦然回首，蓬头垢面在溪边用竹篓网虾米的黄脸村姑，兰花裙、粉花脸，竞招招摇摇地扭上了用现代化声光电编织的《四季周庄》的幻梦舞台。
曾几何时，这个古镇地不过0.47平方千米，丁不过两万人的“七八个星天外，两三点雨楼前”的小镇，没有淹没在江南星罗棋布不可胜数的水乡泽国里。难道真如传说所云：那个在银子浜水底沉睡了几百年的聚宝盆，又汩汩淌出白花花的银子吗？
周庄，你凭什么敢名号“中国**水乡”？
有位从未到过周庄的教父级的人物培根在冥冥中的回答是：“幸运的造成主要还是在他自己手里，所以诗人说人人都可以做自己幸运的建筑师。”
鼠年正月初二，北京大钟寺的古钟悠扬撞响。我收到了新年的**则短信：“张老师，戊子大喜，金鼠吉祥，遥祝拜年。可别忘了周庄哦！”短信是小雪从千里之外的周庄发来的。据说当年杨波府里老杨家烧火的丫头杨排风都修炼得成了戎马倥偬的巾帼骁将，如今这个在双桥溪边撑船捞虾米的黄毛丫头，竟也历练得儒雅大方，一纸的诗情画意了。
周庄神奇，神奇得像古镇里八景之一的“全福讲寺”，多年的耳濡目染，昔日打渔的船夫、焙茶的婆婆，甚至剥莲的童子，都在不经意间，变得优雅、自信、知书达理而文质彬彬的。
周庄对于国人，正如泰国人对芭提雅，意大利人对威尼斯，美国人对迈阿密一样，有一种浓得化不开的深深的水之情结。“小桥流水人家”的比喻愈见苍白，“南国四百八十寺，多少楼台烟雨中”也涵盖得不尽然。这里的建筑之美、服饰之美、饮食之美、礼仪之美与道德之美，仿如一颗颗熠熠生辉、光洁圆润的珍珠，被静静流淌了900年的水之精灵串联起来，流向黄河，流向东海，流向了太平洋、大西洋和印度洋，成为中华民族传统文化的一个剪影，改革开放后大中国绽放着的一朵奇葩。
周庄已不是当年那个慵懒俗艳、笑不露齿、行不带风、“养在深闺人未识”的村姑渔女，她已经出落得亭亭玉立，成为敢与五大洲**的选美小姐们直面而比肩的天之娇女了。
有一位画家曾打过这样一个形象的比喻：五尺高的汉子恁粗的腰，在周庄的烟雨里浸泡三天，也会变得骨软筋麻，不将此景搬家去，那就一头扎水里。让我给你讲一段《周庄故事》吧：
周庄的故事
很多
随手一抓
就是一摞
醇香的滔令
流入空气恬静地发酵
陈年的谜语
与叶脉一起优雅地陨落
寻不见魂牵梦绕的油纸伞了
雨巷里一步三停
还想听听
从容的木屐
在青石板上笃笃地滑过
招摇的红灯笼
抛送妩媚
船家油汪汪的长辫子
勾弯了灯火阑珊的小河
从古至今
橹声依旧低吟浅唱
支支都是缠绵悱恻的情歌
周庄是一盏香茶
喝完了
忍不住还要带走
周庄是一壶老酒
人醉了
灵魂已然洗涮得透明而清澈
周庄的故事
只能读
无法跟别人去讲
讲出来的
已经不是周庄的原汁原色！
但我今天又想聊聊周庄了。与其说我策划过周庄，不如说周庄熏陶了我。在创意这江南小镇的岁月里，我的文笔、灵感与心境都在不断地得以净化，得以升华。
15年前，大约是1993年，一个白露初降、秋叶渐黄的日子，我**次走进了水乡。那时尚无人知晓周庄是何村何店。记得有一次中央电视台搞智力测验，主持人问：“鲁迅先生笔下的孔乙己的生活背景是未庄还是周庄？”那位当时在演艺界已初露头角的未来之星脱口而出：“周庄”。与我同行的是两位中央电视台的摄影老记，一路走一路不停地拍，过急水巷大桥，抵周庄时已是掌灯时分，在沈厅酒楼的接风晚宴上，一壶老酒，我**次品味到了周庄四宝：白蚬鱼、万三蹄、三味圆子外加莼菜汤。平生**次置身于水乡泽国的夜景之中。透过半掩的雕花窗棂，正好看到纵横交叉的水道，两三排高挑的红灯笼，三五条夜归的打渔船。摄影老记问我，你对周庄有什么初级印象？记得我当时的回答是：此时无声胜有声吧。
那晚我认识了两个人，**是周庄的庄主、镇长庄春地先生。四十来岁面容清癯身材颀长的一个江南汉子，字里行间夹杂着许多吴语依音，他却是一个土生土长的周庄人。第二位便是那个沈厅的创始人，江南巨贾沈万三。靠贩盐、丝绸航运发家的沈财主，富可敌国。他本来可以凭借商界奇才，一代名流而颐养天年荫及子孙的。可他偏偏得罪了一位大人物——一代开国皇帝——明太祖朱元璋。朱元璋修金陵长城之时，这位不知天高地厚的沈财主，主动请缨愿出资修长城一半的费用。这下叫花子出身的朱皇帝不干了，你敢在我面前炫耀财富？传说朱元璋亲临沈宅，沈家用祖传的私家菜“万三酥蹄”隆重款待。面对美味佳肴，朱皇帝金口玉言：“不得借用任何刀叉，将一只完整的炖蹄膀给我斩碎剁烂。”那沈万三从蹄膀中抽出一支细骨，横三竖四一划拉，一只整肘子顷刻间四分五裂软塌塌酥麻麻地伏于盘中。然而躲过初一躲不过十五，此后不久朱元璋找个茬口，将沈万三发配云南，可怜名噪江南的沈老爷子还没到目的地，在发配的途中就一命呜呼了。这可真是：
一部沉甸甸的历史
轻盈做一道佳肴
富庶江南
哺育一代名人
男人
叱咤风云之剑
弯作一柄古刀
轻轻一滑
落日艨艟丝绸白银
汇成一盆酱红
银子浜
永远都有月光
白花花的富足与白花花的遗骨
以食以史为鉴
钱太多了
脑袋就没了
有人
至今也没有联想
先有肚子
然后才有思想
遥想疑冢
听琴品茗
猜想千古绝唱
人人知道
一个财王
和一盆脍炙人口的名菜
没人知道
一个老人
与一只血淋淋的蹄膀。
**次来周庄，也带来了我创意周庄的**个作品：为周庄博物馆策划的百米国画长卷。应周庄驻京办李主任之邀，我们共同策划，约邀在京的几十位画家，历经半年，以诗、书、画联袂的形式，精心制作了原始周庄的**个“亮点”。
那时周庄还没有现在这样现代化的宾馆，我们就夜宿在老街深处的“贞固堂”里。位于后巷口太平桥畔的“贞固堂”，出过一位爱国民主人士、著名教育家沈体兰。“贞固”意出《易经》：“贞固足以干事。”1907年，住在周庄附近吴江县的沈体兰的父亲沈根黄，用五百亩田产钱办了沈氏义庄小学并自任校长，同时也购置了这所晚清所建的“贞固堂”为家。沈体兰1913年考入苏州东吴大学附中，后来获东吴大学理学学士学位，一直做到1949年初的华东教痛部部长，曾参加“五四”运动，传播革命思想，是著名的“南社”成员。柳亚子先生曾作诗为其祝寿：“江曲书庄老子孙，英才仍喜出清门。流芳早见兰根茁，滋蔓休教恶草存。后起扮榆原不弱，春风桃李合成尊。柳王沈费同乡贯，松笠休迟上寿樽。”
天井处一钩弯月，屋檐下滴水淙淙。竹木床椅随时都发出吱吱纽纽的声响，一股腐木与苔藓的味道使人至今不忘。当然，能住上一晚“贞固堂”实为一种绝唱，因为现在这里已辟为文物保护重点，只供人们瞻仰了。翻来覆去彻夜都在扪心自问：我要给人们广而告之的，就是这样一个古老沧桑，传奇而又沉寂的千年古镇吗？
坐在破旧的木船上，整个河道都是暗绿色的水。我们向古老的周庄博物馆码头划去。划船的女孩十七八，粉裤蓝袄，辫子乱蓬蓬地盘在颈项。从长橹点水那刻起，就一直唱着一首我一句也听不懂的歌谣。这时倒来了灵感，后来出诗集时，我把这情景与心态是这样描述的：
船家女
长辫一甩橹声起
惊了游鱼
歇了梅雨
梢头几喙争报喜
借汝一羽权作笔
蘸着新绿
伴着小曲
醒里梦中是故里
款款木屐
甜甜昊语
笑问客行何处去
君不见长篙点处生涟漪
铺的蒲席
煮的香米
恨不此生漂水里
眉心一蹙可默许
侬若有意
便嫁了你！
追溯起与周庄的牵牵挂挂与日久不涸的创意灵感，也许就是从这诗情画意开始的。
周庄博物馆已老旧不堪，但这里陈列的文物却都有史料价值。周庄亦属古良渚文化的发源地之一，在太师淀出土的瓶瓶罐罐，都在默默诉说着先人的勤劳与智慧。橱窗里，有一件良渚文化时期的飞禽纹黑陶贯耳壶，颈、腰部浅刻着67只飞禽。纵横排列，韵味张扬。经专家考证，是为先民图腾。此外，还有一些类似于斛、爵一样盛酒的器物，锈迹斑斑地等待“自将磨洗认前朝”。讲解员告诉我们，“周庄”镇为泽国，四面环水，咫尺往来，皆须舟楫。早在5000年前，这里就有先人聚居的村落。春秋战国时期，属吴王少子摇的封地。北宋元祷元年，也就是1086年始建镇。“周庄”之名沿用至今。镇境内外湖荡环列，河网纵横，又得急水江沟通长江、运河之便，成为历来江南重要的粮食、棉布、手工艺品集散地之一。富商巨贾，骚人墨客，纷至定居，以水建镇，以水成市，创造了人类与自然和谐相处的居住环境。至明清时，已成为苏州的一个商业重镇。
周庄人文蕴涵丰富，寄“莼鲈之思”的西晋文学家张翰，唐代诗人刘禹锡、陆龟蒙，近代“南社”发起人柳亚子等古今名人都曾寓居周庄，为古镇增添了厚重的历史文化色彩。
将近一周的时间，我都是在博物馆度过的。镶嵌卷幅、设计橱窗，我也像一个技术工人一样，赤膊、搬运，并满身尘土地当场抒写《前言》与《后记》。
劳动产生灵感。一个奇妙的创意悄悄诞生了。晚间吃着煮毛豆，喝着阿婆茶的时候，我对众人说，听我给你们编一个故事：故事的名字叫《八仙女，侬今在何方？》。历史上关于“七仙女”的故事流传了上千年。其实玉皇大帝原本有八个女儿：
很久很久以前，有一天，玉帝突然心血来潮，他把八个宝贝女儿召进宫殿，说道：“孩子们，父皇近来心情郁闷，你们每个人给朕作幅好看的画儿吧！”八位仙女谁个不是琴棋书画无一样不精、无一样不妙。不一会儿，但见画布上玉兔嫦娥千娇，桂树朗月百媚。八幅水墨丹青竞相媲美。
玉帝赏玩良久，若有所思自语道：“画虽好，却不过是天庭里每日都见的寻常之物呀！”
见七位姐姐面面相觑，八仙女上前道：“父皇，天庭里就这么点儿风光，巧妇难为无米之炊，您何不叫我姐妹到人间一游，给父皇画些‘此景只应地上有’的美景呢？”
玉帝思忖良久，抚髯道：“好吧，就三日为期。三日内如人不与画儿完璧归来，你爹我可要家法从事。”
于是，八位仙女浓妆素裹，蹁跹万里，逶迤降临人间。一日，来到一个地方，但见菜花绽黄，春雨霏霏，炊烟袅袅，渔歌唱晚。大姐问一樵夫：“此乃何处？”那后生坦言道：“人间仙境，水乡周庄是也。”八位姐妹此时早已心不在画，醉乎一派小桥、流水、人家的江南水乡之中。终日泛舟银子浜里，徘徊于双桥之上，乐不思蜀。
天上一日，人间十年。忽一日，急水港白浪滔天，泽国里汪洋一片。人类遭遇到世纪洪荒。
待姐妹们辗转回到天庭，却唯独不见了小妹八仙女。玉帝派天兵天将几次三番寻找亦杳无音信。他整日里茶饭无思，将手中酒爵高擎，仰头长啸：“见我酒爵，如见我女，帮我找回八仙女者，定将小女与之厮守终生……”手挥时，酒爵不知抛向人间何处。
很久很久以后，在江苏省苏州市周庄镇郊外的太师淀.良渚文化的发祥地，有人发现了一只泪痕斑斑的酒爵。寻找八仙女，让这位色艺绝佳的天之使者与周庄厮守终生，乃天意使然……
八仙女，侬今在何方？
讲这则故事的核心，想形象地说明一个简单的道理：好马配好鞍，或叫红花还待绿叶扶。所谓烘月托月，“先言他物以引起所咏之物”之赋、比、兴是也。其主旨是。一是利用名人效应，打巨星级人物之牌。二是提升周庄乃历史发展之必然。要有当今之世，舍我其谁的王者风范和冷静与缜密的分析研究，其时“天下**水乡”的概念在众人脑海中似乎已经“夫风，起于青萍之末”了。
江南“雨晴夜合玲珑日，万枝香袅红丝拂”的水乡星罗棋布；“春来幸目长如浅，可惜牵挂游子心”的泽国不胜枚举。仅说苏浙域里，西塘、乌镇、甪直、南寻、同里哪个不似待字闺中的莺莺燕燕，等待“画眉深浅人时无”的来临？
幸而有庄春地镇长的远见博识。这个地道的农民身上有着从谏如流的胸怀，有海纳百川的度量。此后数年，他带着周庄的镇政府、旅游公司的决策者，几次来到北京来到我供职的新华社中国广告联合总公司，就如何读懂、懂透周庄这门学问，做好旅游这张名片，反复切磋。在我的提议与撮合下，邀请新华社的副社长做了周庄文物保护委员会的主任委员。于是，国画大师吴冠中来了，有了“周庄集中国水乡之美”慨叹；陈逸飞来了，传达出《故乡的回忆》浓浓的思乡情结。乔羽、王立平、郑绪岚来了，《周庄好》一直唱到今天。后来，作家三毛来了，给周庄增添了一个新的景点：三毛茶楼。建筑大师贝聿铭来了，挥毫写下：“周庄是国宝。”再后来，APEC贸易部长非正式会议、来了，外经贸部首席谈判代表龙永图说：“周庄可以向全世界显示一个国家在积极参与经济全球化和对外开放的同时，仍然可以很好地保留他们的民族文化、民族传统和民族的价值观念。”时任中共中央总书记、国家主席的江泽民也来了，并留下了“要加大保护力度，发展旅游业，让周庄成为中国小城镇发展的典范”的名言。
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赢-策划非常道 作者简介
张健：资深策划专家、著名广告人、文化创意产业职业经理人。
曾任中国广告联合总公司创意制作中心主任，新华社广告中心总策划，北京歌华文化发展集团艺术总监，中国环球公共关系公司总策划，中国新闻发展公司总策划。
曾参与策划香港回归倒计时牌，国际特奥委施瓦辛格中国行，中国传媒大酒店，中国国家体操队形象推广等项目，并成功为立邦漆、西门子、可口可乐、摩托罗拉等国际知名品牌作营销及广告创意。
先后主持策划了水乡周庄总体形象推展，北京中国电影博物馆内部展陈方案，西双版纳国际泼水节、北京大兴国际西瓜节，“庆典中国”大型文艺演出，以及天津顺驰集团、重庆力帆集团、南京金基集团的品牌文化包装设计。其事迹被收入《中关村创新谱》。
