现代广告创意与制作 节选
nbsp; 言
随着世界经济突飞猛进的发展，视觉时代正向我们走来，创意设计已作为一种新
兴行业悄然崛起，国际广告业的发展更是日新月异。身处我国广告业发展前沿的广
州，笔者目睹了自20世纪80年代以来我国广告大潮的风起云涌。信息和地域的优
势，使作者能与珠江三角洲以及港澳海外的行业专家学者进行学术上的交流与互动，
有机会汲取国际优秀广告的前瞻性思想与谋略。全球经济的发展和巨大的社会需求，
带动了我国广告业的空前发展，然而，我国的广告创作如何走向国际，与世界的经济
发展同步，已成为一个所面临的现实问题，这也是作者撰写本书的诱因之一。在广告
全球化这样的环境背景下，急需培养和造就即具有行业专业知识技能，又具有广告创
作知识的双重人才，以适应这一新经济时代发展的需求。
本书的*大特色是在创新思维指导下，以案例为主体，在采集大量资料和几百幅
广告插图作品的基础上，对广告案例的创意进行全程梳理和详尽的解析，引证理论，
深入研讨经济时代广告创意的本质内涵，以及广告创意在不同媒体中的表意形式。笔
者直接探讨了广告创意与消费心态的关联性、广告创意的思维方法和创意策略。本书
还以房地产广告等品牌系列广告为教学案例，进行系统性点评，使广告创意手法具体
应用到行业广告中，并创造性地提出了运用发散性和综合性思维进行广告创意，具体
提出了广告的简单性和自然性的创意原则和方法。本书还对报刊广告、电视广告、广
播广告等不同媒介的语言特色展开论述和解析，进一步根据媒介特点提出了不同的表
意设计手法。希望本书能为广告界同仁提升广告创意实力提供必要的理论依据和有效
的途径。
在本书的撰写和出版中，有幸与行业一线的专家和高校学者共同研讨。其中，本
书的**章至第六章由鞠英辉撰写，第七章由陈玲撰写，全书由鞠英辉统一修订定
稿。同时，还得到了向长江博士、贾士军教授和龙媒广告人的大力支持，在此表示
感谢。
本书的撰写历时几年的光阴，几经修改，几经充实，几经完善，但限于水平，仍
难免会有不够完善之处，恳请读者不吝指正。
第三章 ／-告文案写作
无论是精心的广告策划，还是新奇的广告创意，*终都要通过所创作的广告作品
的形式来形象地展现。广告作品是由语言、文字、画面、音乐和音响等要素构成的，
其中广告文案是广告作品的核心内容，它直接影响着广告的传播效果。
广告文案是指广告作品中，用以表达广告主题和创意的所有文字、语言的总和。
文字是指诉诸视觉的书面形式语言，语言则是指诉诸听觉的有声语言。广告文案的写
作就是依靠语言、文字表述，使广告的主题内容更加明确清晰、醒目动人。也就是
说，广告文案的写作是在创意基础上，利用语言和文字去表现和深化广告创意。
怎样撰写广告文案?国际广告界有一个常用的，而且是经久不衰的AIDA经典公
式：A(attention)——引起注意，I(interesting)——发生兴趣，D(desire)——产
生欲望，A(action)——促成行动。
**节广告文案的组成结构
广告文案一般由标题、口号，正文、随文四个部分组成，各个部分传达不同的信
息，承担不同的职能，发挥不同的作用。 ，
一、广告标题
广告标题是对广告主题的凝结与提炼，所以，广告的标题往往放在*醒目的位
置，以迅速引起受众的注意。正如大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中所说：
“标题是大多数平面广告*重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读
标题的人平均为读正文的5倍。标题代表着一则广告所花费用的80％。”可见，广告
标题的主要功用就是在瞬间内刺激消费者，诱发他读正文的兴趣，激发他购买的欲
望，促成他购买的行动。当然，这些作用事实上往往是由广告各个部分配合来共同完
成的。然而，标题的价值就在于抓住了消费者的视线，好的广告标题能够获得即刻的
打动效果，吸引消费者进一步去阅读广告的正文。
业界人士常言道：题好一半文，题高文自高。广告创作也是如此。一个成功的广
告作品必定会有着独特的广告标题，而一个成功的标题往往有事半功倍之效。
1．广告标题的写作要求
(1)大标题要新颖独特，引人注目。广告标题应该重点突出，通过文字的表述
或其他暗
