产品第一品牌第二 本书特色
“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。”
——星巴克创始人 全球董事长霍华德，舒尔茨
看到《产品**，品牌第二》的书名时，我马上产生了共鸣：能出现这样理性的声音难能可贵，也许能起到拨乱反正的作用。毕竟他们回归到了市场营销的本来面目，回归到了原点。
——著名营销战略顾问 高建华
产品没有力，品牌也无力。把握产品力，品牌更有力。
——把握咨询公司创始人，总顾问陈邦跃
助新产品旗开得胜，助老产品重获新生，助好产品利润倍增。
——把握咨询公司合伙人，首席文案爱墨能动
产品第一品牌第二 内容简介
在品牌大行其道的今天，如果有人把产品放在**位，需要有足够的勇气。
因为品牌专家实在太多，有人笑言“中国的品牌专家比品牌还要多”。
写下“产品**，品牌第二”八个大字，并不是向品牌专家宣战，也不是让他们靠边站，而是正本清源，把不应该被忽略的品牌落脚点——产品，放到了本来应有的位置上。
创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨，也不得不承认：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。”
每一位营销人士都渴望顾客能够主动购买自己的产品，并为此绞尽脑汁。
人们往往以为做品牌才是有效途径——殊不知，那是何其艰辛与漫长的一个过程？
于是，就造成了过度追求品牌效应的局面，*基本的产品却被忽略了。
事实上，让产品开口说话，提升产品力才是*快、*有效的途径。
本书明确提出了“产品**，品牌第二”的观点。
本书深入浅出地阐明了产品与品牌之间的关系，从实战角度慎重地归纳出如何提升产品力的实效型作业体系，为渴望“实现产品自动销售”的有识之士和企业提供可借鉴的经验。
希望通过本岀观点与方法的传播，在把握咨询专家与企业的共同努力下——
让新产品旗开得胜，让老产品重获新生，让好产品利润倍增。
产品第一品牌第二 目录
序一 不要迷信品牌神话
序二 为品牌找一个落脚点
前言 把握营销，从产品力开始
产品力是个屁
没有了产品，您还能拥有什么
品牌是什么东西
产品**，品牌第二
把握营销，从产品力开始
注意！本书不适合广告、策划等公司人士
**章 产品力：产品**，品牌第二
1.1 在专业与非专业之间
专业的产品力
非专业的产品力
1.2 产品力是实实在在的吸引力
Calvin Klein的经典诱惑
给牛奶找一个搭档
产品力是吸引力
如何理解这个实战型定义
产品力误区
产品力构成
**喜，就要你
1.3 驱动力：本能吸引
可口可乐：极度“冰爽”诱惑！
1.4 想象力：角色吸引
化妆品：有梦的女人更美丽！
1.5 影响力：习惯吸引
全球通：就你能？
案例解读：海飞丝VS清扬——谁更去屑？
第二章 驱动力：概念**，卖点第二
2.1 概念点：把声音削得更尖一点
创意是什么玩意
创意的定义？
产品创意与广告创意
如何获得产品创意？
您对“概念”有概念吗
动机有正负，概念有虚实
动机有正负
概念有虚实
纯净水，到底有多纯？到底有多净？
凉茶是防火的还是降火的？
第二天为什么会舒服一点？
如何获得产品概念
谁使用这种产品？
产品的主要好处是什么？
主要消费场合在哪里？
获得好概念的机会只有1/250,000
好名字让产品自己开口说话
让产品一“名”惊人
好名字的*高境界是三个“一致”
有概念，就有卖点
何为卖点？
用顾客语言表达
牛奶在哪里？
2.2 支撑点：把地基打得更牢一点
2.3 差异点：你是葡萄，我是樱桃
第三章 想象力：角色**，形象第二
3.1 角色酝酿：情境仿真化
3.2 角色体验：情节典型化
3.3 角色强化：情感积极化
第四章 影响力：习惯**，忠诚第二
4.1 记忆点：习惯形成的起点——叫我如何不想她
4.2 生命线：习惯形成的载体——众里寻她千百度
4.3 接触面：习惯形成的规律——想说爱她不容易
特别视角：品牌像什么
品牌像烟 / 品牌像酒 / 品牌像茶
附录一 精华回顾
附录二 案例索引
结语 10毫米的高度，整整爬了10年！
后记：爱墨……能助
郑重承诺
产品第一品牌第二 节选
**章 产品力：产品**，品牌第二
1.5 影响力：习惯吸引
Nothing is more powerful than habit.（没有什么比习惯的力量更强大。）
古罗马著名诗人，长篇叙事诗《变形记》的作者奥维德（Ovid）如是说。
有调查表明，人们日常活动的90％源自习惯，或者说是惯性。
想想看，我们大多数的日常活动，哪一个不是习惯?
几点钟起床，几点钟睡觉……超过了时间就不习惯。
刷牙，穿衣，吃早餐，上班等等，少了一个步骤，就不习惯。
一天之内，在您的工作与生活中上演着多少形形色色的习惯?
可以说，习惯影响着人们的方方面面。
习惯就是人的行为倾向。
也就是说，习惯一定是行为，而且是稳定的、甚至是自动化的行为。
消费习惯也是如此，深刻影响着人们的消费行为，要改变它绝非易事。
一直以来，到超市购物，您都习惯于使用超市提供的免费塑料袋。
随着强制性的“限塑令”出台——有偿使用塑料袋，您多年的消费习
惯就得改了。
一开始您会因此受到极大影响，极不习惯。
可是转念一想，一般超市里大塑料袋是O.3元，小塑料袋是0.2元，相对于您购物的付出来说，只是增加了区区几毛钱，超市折扣都抵回
来了!
再说了，上班族一般都是下班后顺便到超市购物，谁会带着购物袋上班，特别是用脏了的购物袋?几块钱的购物袋脏了还要清洗，用几次扔掉又可惜，多麻烦?
于是，“方便”、“便宜”的塑料袋对您产生了习惯性吸引——
该用塑料袋的人还是继续用，可能只有那些生活有规律，出门有准备的老人、养成精打细算习惯的人，才会背着购物袋去逛超市。
简单的“限塑令”不一定能达到预期效果，除非直接变成“禁塑令”。
所以有人獒言，限塑令倒是给超市增加了一笔额外收入。
……
产品第一品牌第二 作者简介
爱墨能助，深圳把握咨询公司合伙人，首席文案。毕业于“遥远的地方”——新疆石河子大学经贸学院，一直从事一线营销工作。2004年至今，在陈邦跃总顾问的指导下，担任多个经典案例的主创，在营销实战方面获得较大提升。潜心钻研国际品牌营销泰斗的真传，擅长策略与创意文案。曾就职于华润、富士康企业、采纳、海王、周大生等企业，服务过中国联通、中国电信、广东发展银行、康缘药业、华美食品、长江三峡旅游联合体、塞浦路斯国家旅游局等企业。
2006年，创办营销专业点评网——非点不可。
爱墨能助，把握文案，
爱墨之人，能助新产品旗开得胜，老产品重获新生，好产品利润倍增。
墨攻，攻无不克，战无不胜；
墨守，守正不阿，安分守己。
欺上者，欺下者；欺内者，欺外者，
爱莫能助也！
