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广告文案创作 内容简介
广告行业是一项充满竞争的行业，要代表不同角色去竞争，应把培养学生的能力放在主导地位，使学生由知识型变为能力型。广告教育应突出开拓创新精神，教给学生获取知识的能力与方法。近年来不同类型的全国性广告大奖赛，令人强烈感受到青年学生的广告创新意识。
本书为“厦门大学广告学丛书”之一。全书共分十六章，主要内容包括广告语言与社会文化、广告文案语言概述、广告文案主题、广告文案创意、广告语言运用技巧、广告标题、广告正文与口号、印刷广告文案、电视广告文案、诗歌体广告文案、品牌命名艺术、广告文案撰稿人的素养等。本书不仅可以供学校广告专业同学教学使用，而且可以为那些奋战在广告市场**线的仁兄仁弟们创作文案提供独特视角的启发和参考。
广告文案创作 目录
《厦门大学广告学丛书》序
**章 广告文案创作导论
**节 广告文案概述
第二节 广告文案的结构、分类与体裁
一、广告文案的结构
二、广告文案的分类
三、广告文案的体裁
第三节 广告文案的创作过程与原则
一、广告文案的构成要素
二、广告文案的创作过程
三、广告文案的创作原则
第四节 广告文案的修辞
第二章 广告语言与社会文化
**节 广告语言与社会文化的关系
一、广告语言的界定和社会文化的概念
二、广告语言和社会文化的关系
第二节 社会文化对广告语言的影响
一、哲学思想
二、思维模式
三、民族心理
四、伦理道德
五、生活态度
第三节 广告语言对社会文化的影响
一、哲学思想
二、生活观念
三、消费观念
四、教育功能
五、娱乐文化
第三章 广告文案语言概述
**节 广告语言的形式与结构
一、广告语言的传达形式
二、广告语言的内在结构
第二节 广告语言的特征与文字锤炼
一、广告语言的特征
二、广告语言的文字锤炼
第三节 广告语言的信息构成
一、语境
二、符号束
三、智力干涉
第四节 广告语言的艺术表现
一、意境与语言
二、情感与语言
三、色彩与语言
第五节 广告语言的规范
一、广告语言的不规范现象
二、广告语言必须规范
三、杜绝不规范广告语言的影响
第四章 广告文案主题
**节 广告主题的确定
一、广告主题的重要性
二、广告主题的三要素
三、广告主题的要求
第二节 广告主题与定位
一、产品定位原理
二、产品定位策略
三、产品定位是广告主题的依据
第三节 广告主题与题材
一、题材的意义
二、正确处理主题与题材的关系
三、广告题材的选择
第五章 广告文案创意
**节 广告创意的内涵和流程
一、对广告创意的不同理解
二、广告创意是市场策略和艺术表现的结合体
三、广告创意的流程
第二节 广告创意的产生过程
一、创造性思维是广告创意的源泉
二、广告创意的产生过程
三、广告创意的制约
第三节 广告创意的表现风格
一、浪漫主义：广告创意表现的惯常法则
二、写实主义：在真实意境中传达个性诉求
三、写实风格广告创意的应用研究
第四节 广告创意的表现手段
第六章 广告语言运用技巧
**节 广告语言的心理效应
一、广告语言的即刻打动效应
二、广告语言的*终说服效应
第二节 广告语言的塑造功能
第三节 广告语言的文化批判
第七章 感性诉求广告
**节 感性诉求广告的兴起
第二节 感性诉求广告的特点
第三节 感性诉求广告的运用
一、广告感性诉求的时机
二、以积极的情感作为感性诉求广告的诉求点
三、感性诉求广告应与传统文化相结合
第八章 广告标题
**节 广告标题的作用
第二节 广告标题的种类
一、直接标题
二、间接标题
三、复合标题
第三节 广告标题的制作方式
第四节 广告标题的写作技巧
第九章 广告正文与口号
**节 广告正文的结构
一、形式结构
二、内容结构
第二节 广告正文的类型
一、事实型
二、论证型
三、情感型
第三节 广告正文的基本要求
一、言不虚发
二、真实可信
三、重点突出
四、措词得当
五、富有魅力
第四节 广告口号
第十章 印刷广告文案
**节 报纸广告文案创作
一、报纸媒介的传播特点
二、报纸广告文案的具体创作
第二节 杂志广告文案创作
一、杂志媒介的传播特点
二、杂志广告文案的具体创作
第十一章 广播广告文案
**节 广播广告的要素与种类
一、广播媒介的传播特点
二、广播广告的构成要素
三、广播广告的种类
第二节 广播广告文案的表现形式
第三节 广播广告文案的创意原则
第十二章 电视广告文案
**节 电视广告语言的特色
一、画面语言
二、文字语言
三、音乐语言
第二节 电视广告文案表现形式
第三节 电视广告文案创意要求
一、电视广告的审美标准
二、电视广告文案创意要求
三、电视广告文案的具体写作
第四节 电视广告综合语言的协调
一、广告综合语言协调
二、电视广告实例评价
第十三章 诗歌体广告文案
**节 诗歌体广告源远流长
第二节 诗歌体广告的作用
一、诗歌体广告有助于塑造情感氛围
二、诗歌体广告有助于意境关的开拓
三、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传
第三节 诗歌体广告的种类与写法
一、格律诗型广告
二、自由诗型广告
三、散文诗型广告
四、民歌型广告
第四节 诗歌体广告例选
第十四章 对联体广告文案
**节 对联体广告的特点
第二节 对联体广告的作用
第三节 对联体广告例选
第十五章 品牌命名艺术
**节 品牌命名的重要性
第二节 企业命名艺术
一、企业命名溯源
二、传统命名方法借鉴
三、现代企业命名原则
第三节 产品命名艺术
第十六章 广告文案撰稿人的素养
**节 激发撰稿人的创作潜能
第二节 营造优良的创作环境
第三节 协调撰稿人与艺术指导的关系
附录
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