金牌营销员培训手册 内容简介
这是一本看了就能懂，拿来就能用，来源于实践，又能全盘指导实践的营销培训手册。本书从专业角度出发，针对性强，内容翔实生动，但阅读门槛低，便于各种层次受训人员快速掌握。
本书涵盖了大量经典的营销实例，举一反三之后你将受益无穷，因而本书不仅是营销员提高自身水平的专业宝典，更是企业提升管理水平的**读物。读者能够在轻松阅读的同时，领悟掌握相关的理论和技巧。结合实际工作，你将很快成长为一名万众瞩目的金牌营销员。
金牌营销员培训手册 目录
**章 金牌营销员的**素质及培训方案
**节 金牌营销员的素质
优秀营销人员应具备的素质
营销人员应具有的性格特征
优秀营销人员的职业特质分析
高效营销团队的岗位设计
营售人员的招聘渠道
第二节 营销人员的培训与激励
营销人员的培训
营销人员的培训效果评估
营销人员的绩效考核机制
营销人员的薪酬设计和晋升制度
第二章 营销市场的调研与分析
**节 市场调研
市场调查的内容和类型
市场调查的组织工作
市场调查技术
市场调查的步骤和方法
第二节 营销市场的环境分析
消费者购买行为分析
行业竞争对手情况分析
营销市场的宏观与微观环境分析
第三节 营销机会评估
营销机会评估的四大步骤
当前和未来营销机会的评估方法
营销机会的界定方法
第四节 市场细分和定位
市场细分的作用、依据和标准
市场细分的工作流程
细分市场需避免哪些误区
第三章 市场营销战略规划
**节 营销战略概述
市场营销战略的含义和特征
市场营销战略的分析工具和制订步骤
三种基本的市场营销战略类型
第二节 营销战略设计
五种目标营销战略设计
八种营销成长战略设计
六种营销竞争战略设计
第三节 营销战略组合
市场营销组合的构成因素
市场营销组合的特点、意义和约束条件
营销组合策略的设计和实践要点
第四节 营销战略评估与审计
营销效益评估的五个指标
营销效益评估体系设计
营销审计的内容与注意事项
营销审计的一般程序
第四章 营销产品管理
**节 产品定位
产品的市场需求分析
产品的诉求点定位
投入期的营销策略
成长期的营销策略
成熟期的营销策略
衰退期的营销策略
第二节 产品开发
产品的定义与分类
产品的开发和采用过程
产品的开发方法
新产品开发战略
新产品的市场推广策略
产品的上市决策和投放方案
产品试销管理
第三节 产品组合策略
产品组合与组合策略
产品结构调整策略
产品质量和款式
商标和商标策略
包装和包装策略
市场营销服务
第四节 产品价格
影响价格决策的主要因素
价格制定和修订的程序
企业定价的工作流程
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
新产品定价策略
系列产品定价策略
心理定价策略
折扣定价策略
薄利多销和厚利限销定价策略
差别定价策略
地理定价策略
产品组合定价策略
调高和调低产品价格策略
第五章 营销渠道设计与管理
**节 营销渠道的概述
销售渠道的特点和类型
销售渠道的设计与管理
销售渠道系统的发展
中间商的营销决策
一般工业品营销渠道
一般消费品营销渠道
第二节 营销渠道的设计与实施
营销渠道的设计决策
设计营销渠道的内容
营销渠道的管理办法
营销渠道成员的职责
营销渠道成员间的冲突管理
各营销系统的发展
营销渠道的主要成员
第六章 销售业务管理
**节 销售作业管理
订货操作和订单审批程序
发货、送货流程及操作要点
产品退换货流程设计
账款回收程序及注意事项
第二节 业务目标管理
月／季／年销售计划的制订与执行
促使销售目标达成的方法和工具
销售费用的预测方法和控制措施
第三节 产品促销管理
促销的功能与策略组合
促销的实施过程
广告、公关、服务、销售促销策略
其他促销类型及其策划思路
第七章 客户服务关系管理
**节 优质的客户服务标准
客户服务需求的分析
优质服务标准的三大要素
确立优质服务标准的原则
第二节 客户服务标准的工作内容
加强客户的信息、资信、行为管理
客户名册管理制度示例
客户档案立档制度示例
客户忠诚度
客户资源价值
进行客户服务分层管理
实施客户满意度管理
处理客户抱怨
客户抱怨处理办法示例
客户投诉案件具体处理办法示例
客户退换商品处理办法示例
实施客户关怀措施
第三节 客户服务流程的设计与实施
客户服务流程的分析
客户服务流程的设计方法
控制与实施流程的关键
第四节 客户服务流程的评估与调整
客户服务流程的评估要素
客户服务流程的改进方法
第八章 品牌管理
**节 品牌概述和资产管理
品牌的定义、品牌管理及产品与品牌的区别
品牌资产的概念模型和构成要素
品牌资产的评估方法
品牌资产的系统管理措施
第二节 品牌战略规划
品牌架构的类型和设计
品牌定位的策略和方法
品牌个性的定位和设计
创建成功品牌的四个步骤
第三节 品牌要素设计
品牌要素的构成与特征
品牌要素的设计要点
通过品牌要素构筑强势品牌的方法
第四节 品牌传播管理
品牌传播的策略和规划
品牌传播的形式
品牌传播的误区和正确方法
第五节 品牌竞争力营销
品牌营销战略的内容
品牌竞争力营销的三种导向
品牌知名度、认知度和忠诚度的营销思路
第六节 品牌维护管理
品牌维护的功能及关系
品牌维护的主要方法
品牌延伸和品牌危机管理
第九章 营销合同管理
**节 合同概述
什么是合同
合同的种类
合同的形式
书面形式合同的表现形式
合同文本的结构模式
合同的内容要素
买卖合同
第二节 合同管理
合同管理
合同效力
合同履行的特点
合同的担保
合同的变更
合的转让
合同的违约责任
合同的终止
产品销售合同示例
商品代销合同示例
合作开发商住楼合同示例
网站频道合作协议书示例
市场拓展合作合同示例
连锁店联营合同示例
商业联营合同示例
第三节 合同纠纷的解决
协商解决
调解解决
仲裁解决
诉讼解决
金牌营销员培训手册 节选
**章 金牌营销员的**素质及培训方案
**节 金牌营销员的素质
优秀营销人员应具备的素质
要想成为一个效率非凡的营销人员，必须具备一定的风度、品质、性格、素质、特点、态度和能力。
1. *大诚信
*大诚信是营销人员开展事业的前提和基石，是所有营销人员应具有的*基本的职业道德。 “*大诚信”原则被誉为营销中“铁的法则”。
2. 仪表与装束
恰当的仪表和装束，不仅对客户，而且对营销人员自身都会产生良好的效果。一个营销人员必须具备良好的仪表，这不是为了炫耀，而是为了在营销产品时不为仪表所烦恼。
干净、得体的外表和装束，既是营销人员对自己的一种尊重，也是对客户的一种尊重。毫无疑问，精干的外表、得体的服装、整洁的形象，会让人产生良好的整体印象。而良好的印象，无疑会在营销活动中起到巨大作用，尤其是**次向客户推荐产品时。
3. 礼貌与规矩
礼貌的价值就在于能够使谈话增值，使之更有说服力。一流的营销人员都有一个明显的特点，就是善于发现别人的优点，而不喜欢挑别人的毛病。他们仁慈大度，宽大为怀，尊重他人。只要有意为之，这种尊重他人的态度是能够培养出来的。
4. 较高的智商
智力指思考能力，通常对应着“智商”，智力高则表示智商高。营销人员的智力越高，营销工作就会做得越好；反之，智力低，营销工作也将相对做得差一些。特别是在与社会名流打交道或必须进行复杂估量时，具有较高智商的营销人员往往能够取得较好的成绩。
5. 良好的社交能力
社交能力是营销人员必须具备的基本能力，它既是开展客户交谈的一个重要因素，也是营销人员成功的前提条件。营销人员在了解产品知识的情况下，*好能够从容发挥，不要讲得太过生硬，也不要用很勉强或半逼迫的口气。
6. 自我管理
对营销人员而言，不仅面临业绩上的竞争、自我期望与人际关系等方面的冲突，而且缺少监督，因此，营销人员必须学会管理自己。如何有效地将危机转为时机，如何克服营销低潮而充满激情，是营销人员不可缺少的基本能力。
营销人员应具有的性格特征
培养一种优良的性格，要比掌握一堆纲领重要得多。作为营销人员，要使自己的人生、事业获得成功，必须具备一定的性格特征。
1. 独立性格
现代社会是一个高淘汰、高选择率的时代，每一个社会成员都必须靠自己的实力去奋斗，而营销工作更是一种竞争激烈、富有挑战性的工作。为此，独立性格的优化发展，便成为一个重要课题。独立性格是营销成功的保证，是一种可以裂变的精神力量。
2. 开朗性格
作为一个可以在激烈竞争中战胜困难的营销人员，必须具有开朗的性格特征。开朗性格的作用主要有：
①有利于人际交往和密切感情：
②有利于不断开拓新客户；
③有利于工作业绩的创造。
3. 合群性格
人人都有与人交往及被人认可、信任和尊重的需要。如果这些需要得不到满足，就会产生不安和焦虑的反应，孤独感、空虚感、挫折感便油然而生。因此，合群被认为是一种良好的品质。
4. 坚忍性格
工作失败、遭人轻视等挫折，常会打击营销人员，而坚忍的性格恰是营销人员有效的抗体。坚忍性格是意志特征的一种表现，其强弱决定一个人对自己作出的决定能否贯彻到底。
5. 宽容性格
宽容。就是一个人对别人宽厚有气量，不计较小错，能容忍异见。宽容性格对于营销人员来说，可以称为职业性格。营销人员如果在营销过程中缺乏宽容，可能会寸步难行。拥有宽容性格的好处体现在：
①可以帮助营销人员广泛接触客户；
②可以帮助营销人员进行创意行销；
③可以帮助营销人员树立强烈的事业心和必胜信念。
优秀营销人员的职业特质分析
优秀的营销人员**的六种职业特质。
1. 自信心。激励自我
自信心和激励自我是优秀营销人员**的*基本特质。
2. 有韧性。责任心、意志力强
营销人员在开展营销过程中，时常会遇到客户的推托和拒绝。有些营销员受到挫折后选择放弃，而优秀的营销人员却会坚持到底，直至达到目的。
3. 有诚信心。高度忠诚
营销人员作为企业与客户接触的桥梁，是企业的营销代理人，直接从事产品的销售和服务。因而，优秀的营销人员不仅要对企业内部高度忠诚，在与外部客户打交道时，诚心诚意也是必不可少的职业特质。
4. 作风干练。心理素质良好
优秀的营销人员做事严谨而又干练，善于制订详细、周密的工作计划，并且能坚决地执行。在与客户的交往过程中心理素质较好，沉着冷静、从容应变。
5. 不断学习，高效工作
优秀的营销人员总是不断向比自己卓越的营销人员学习，保持高效率的工作，使自己快速成长和进步。在学习中，表现出强烈的求知欲，努力学习先进的营销技巧和成功经验。
6. 具有执行力，团队合作意识强
优秀的营销人员之所以能创造出辉煌的业绩，是因为对营销计划和方案不折不扣地执行，同时能够在团队中积极地与其他营销人员齐心协作、共同进步。
高效营销团队的岗位设计
科学规范的营销团队岗位设计是营销部门不断改善团队管理。提高整体绩效的非常重要的基础。从以下四方面进行分析。
1. 岗位设计的基本总则
营销主管设计营销团队岗位时，必须遵循七项原则。
（1）目标一致原则
高效营销团队的岗位设计，以战略规划为准则，以目标和任务为依据，因事设职，因职设人。
（2）分工与协作原则
高效营销团队应有明确的岗位划分、权责归属以及分工协作，整个团队是一个高度和谐、统一的整体。
（3）统一领导和分级管理原则
只有对营销团队进行统一领导，才能保证整体的协调；只有实行分级管理，才能充分发挥各岗位的积极性与创造性，从而保证团队的高效性与灵活性。
（4）权责相等原则
在一个营销团队中每个岗位的权责都是对等的，拥有权利的同时，也应承担相应的责任。
（5）精干务实原则
在设计营销团队中的各岗位时，应力求达到组织机构尽可能简单，层次尽可能简化，这是确保整个团队高效和灵活运作的基础。
（6）有效管理幅度原则
营销团队中一般都是由不同专业和素质的人才组成的。营销主管进行岗位设计时，应坚持有效管理幅度原则，管理幅度越大，管理层次就越小。
2. 岗位设计的步骤
营销主管设计营销岗位的步骤如图1-1所示。
（1）岗位设计的宣传培训
在岗位设计之前，应当对营销团队中几个主要岗位的负责人进行岗位设计的宣传。使他们明确岗位设计的指导思想、岗位设计方案、各岗位的工作职能安排以及权责划分。成立一个以营销主管为主的岗位设计小组，对几个主要岗位负责人进行岗位设计培训，使他们掌握相关的专业知识。
岗位设计宣传培训的内容包括三个方面：
①岗位设计的相关原则；
②怎样进行岗位设计；
③怎样拟订工作说明书。
（2）岗位分析说明
岗位分析是把实现团队目标的职责落实到每个团队成员身上，以使整个组织正常运转，大力支持团队目标的实现。解析具体岗位可遵循以下三个步骤：
①准备工作。成立岗位设计小组，对每个岗位的责任和权限进行规定。
②收集资料。岗位资料包括的内容：工作基本信息、岗位设置目的、主要职责、工作环境以及任职资格要求（例如技能、学历、经验、体能）等。
③分析资料。对收集的资料进行汇总、整理、分类、总结. 并作必要的判断，全面准确认识岗位的设计要求。
（3）岗位设计草案拟订
营销主管在岗位分析后，需要拟订岗位设计草案，包括以下两方面内容：
①预设的岗位和结构图：
②岗位的权责分析文字以及设计方法等。
（4）岗位设置
根据拟订的岗位设计草案，设置营销团队中的具体岗位。设置岗位时应注意以下两方面内容：
①力求简洁明了，层次清楚；
②达到功能全面，相互协调。
（5）制订岗位说明书
营销主管按照拟订的岗位设计草案和具体岗位的设置。制订详细的岗位工作说明书，主要有以下六项内容：
①确定每个岗位的名称、工作目标：
②确定每个岗位的工作职责、期望绩效；
③确定工作的权力；
④说明工作环境：
⑤说明与其他部门及岗位的工作联系：
⑥确定各项岗位的任职资格。
（6）岗位设计审核确认
依照岗位设置的情况，从工作职责、工作关系、岗位职级、任职资格、岗位定编五个方面对岗位进行审核，进行调整，令其达到*佳效果。
3. 岗位设计的要求
营销主管进行具体的团队岗位设计时，必须符合以下四项要求。
（1）岗位信息资料必须全面、完整，岗位职责描述准确详细
全面收集有关岗位的所有资料，并进行全面分析和综合，根据所得结果对岗位进行详细准确的描述。收集资料的方法有如下三种：
①直接观察法和面谈法；
②工作实践法和同类比较法；
③调查问卷法。
（2）岗位职责明确
充分了解、掌握各岗位之间的关系，以便有效管理和分工合作，同时，要明确岗位职责的界定。
（3）岗位授权与所承担的责任对称
在设计营销团队中各岗位时，既要授予岗位应有的权利，又要分配其必须承担的责任。做到权责对称。
（4）岗位任职资格与岗位需要对称
每个岗位都要求其任职者具备一定的职业资格，例如技能、学历、专长、经验、体能等，必须考虑岗位需要和任职资格的对称性。
4. 岗位设计的要点
营销主管设置工作岗位时。要注意如下四方面的内容：
①岗位设置的数目是否与*低数量原则相符。
②全部岗位是否都实现了有效配合，是否能保证团队的总目标、分目标和岗位任务顺利实现。
③每个岗位是否在团队中发挥了积极效应，是否协调了与其他岗位之间的相互关系。
④团队中的所有岗位是否体现了科学、合理、系统化的原则；在人力成本和管理方面，是否实现了*大化的资源利用效率。
营售人员的招聘渠道
销售人员的招聘渠道，主要依照计划招聘的职位等情况而定。销售部经理等职位较高的销售管理人员既可以在企业内部招聘，也可以在企业外部招聘；销售代表等职位较低的销售人员通常在企业外部招聘。外部招聘的主要渠道有：
1. 员工推荐
通过本企业员工推荐熟人、朋友、亲友以及过去的同事作为招聘来源。员工推荐的优点是招聘成本低，招聘对象在一定程度上有可靠度；缺点是招聘对象有限，招聘过程中容易受人情干扰，录用后招聘人员的工作可能会受到某种人情关系的制约。
2. 业务接触
企业在开展业务中会与社会各种人员交往，其中有些人员可以作为销售人员招聘对象的来源。这种招聘途径的优点是企业与招聘对象在自然接触中相互了解，对招聘对象的工作能力有基本把握；缺点是企业有“挖人”之嫌，会造成与企业有业务联系的相关单位的不满。
3. 人才交流市场
企业花费一定的费用在人才交流市场招聘销售人员。此招聘途径的优点是招聘过程简捷，招聘者和应聘者直接面谈；缺点是众多企业同时在人才交流市场中招聘，令应聘者多家尝试，举棋不定。
4. 大众传媒广告
企业在大众传媒（主要是报纸）上刊登广告招聘销售人员。这种招聘途径的优点是招聘信息覆盖面广，应聘者多；缺点是招聘成本高，短期内有可能招聘不到合适的特别是职位较高的销售人员。
第二节 营销人员的培训与激励
营销人员的培训
1. 培训目的
利用培训可以全面、高效地提高营销人员的工作能力和综合素质，培训目的可归纳为三个方面。
（1）完成组织目标
不管是对新营销人员的岗前培训还是对老员工能力提升的培训，都是为了高效工作，提高整个团队的业绩，快速实现团队的目标。
（2）加强竞争优势
为了在激烈的市场竞争中不被淘汰，企业有必要通过培训使员工更新观念、增长知识、提高能力，从而增强企业的后备力量与竞争能力，并使企业保持旺盛的生命力。
（3）使员工自身发展的需要得到满足
培训营销人员，一方面可以使员工的潜力发挥出来；另一方面也可以帮助其实现再学习、再提升的愿望，满足员工自身发展需要，为其职业生涯发展创造良好条件。
2. 培训步骤
营销人员培训步骤如图1-2所示。
（1）进行需求分析
需求分析是指明确营销人员对培训的需要，包括培训的内容、培训的方式以及培训所要达到的目标等。
（2）开发培训课程
开发培训课程主要是指依照企业的需求分析出现状与目标的差距，编制与需求相适应的课程。
（3）安排培训活动
按照开发好的培训课程，安排具体的培训活动。
（4）开展培训交流
在培训结束后，组织培训参与人员相互交流培训体会，取长补短。
3. 培训的方式
营销人员的培训有以下三种方式。
①在岗培训。积极充分地参与，针对实践问题进行的互动沟通，主要方式包括会议、现场示范指导、讲座讨论、案例研究等。
②离岗培训。营销人员为了提高能力暂时离开岗位，集中进行学习或实践，主要方式有授课、视听、程序化指导、现场模拟等。
③自我培训。营销人员基于自我的发展要求，依照营销部门的指导在工作的闲暇时间进行自我进修，主要方式有函授进修和自学。
4. 培训的内容
培训的内容包括两个方面：一是理论知识培训，二是实践能力的提高。
（1）理论知识培训的内容
对营销人员进行理论知识培训是为了巩固、加强他们的理论水平。从而指导实践。具体内容有专业理论知识和技能理论知识。
①专业理论知识：市场营销学理论、客户服务理论、销售理论等。
②技能理论知识：企业知识、产品和服务知识、行业知识、财务知识等。
（2）实践能力培训的内容
营销人员的实践能力培训是指通过实际操作，达到提高工作效率和总结实践经验的目的。具体内容包括如下三个方面：
①沟通谈判能力。能否抓住客户增加业绩，很大程度上决定于营销人员的沟通谈判能力。决定谈判能力的几个重要因素包括广博的专业知识、敏捷的思维、能言善辩的口才等。
②管理能力。营销人员的一项重要工作，就是对客户进行必要的关系协调和管理。
③控制能力。要想在激烈竞争的市场中挖掘出市场的潜在需求，营销人员就必须具备超强的控制能力。
营销人员的培训效果评估
培训效果评估在确认培训是否达到了预期目标的同时，还可为营销团队的下一步培训提供经验。
1. 评估培训效果的主要指标
评估培训效果有以下四个主要指标：
①评估培训是否使员工有了积极工作的愿望，是否提高了他们对工作的满意度和成就感以及对企业的信赖感和忠诚度：
②评估培训是否提升了员工的专业水平及创新能力，培养了自我判断能力；
③评估培训是否增强了员工的工作技能，使其知识、能力得以提高和完善，为其职责拓宽创造了条件；
④评估培训是否培养了员工的职业化习惯，在提高知识、技能的基础上，养成良好的工作习惯，培育职业修养。
2. 评估效果的步骤和方法
评估营销人员的培训效果应当依据一定的步骤，并且遵循特定的方法。
（1）评估培训效果的一般步骤
评估培训效果的步骤如图1-3所示。
（2）评估培训效果的层次和方法
评估培训效果的层次和方法如表1-1所示。
营销人员的绩效考核机制
若要保证营销团队的高效率，必须建立合理的绩效考核体系，做到“奖罚分明”，为所有人员提供公平、公正、公开的竞争平台，提高他们的工作积极性与主动性。
1. 绩效考核的内容
在建立合理的绩效考核体系之前，营销主管必须了解绩效考核的内容，即具体从哪些方面对营销人员进行考核。绩效考核的内容包括以下几方面。
①业绩。业绩考核是绩效考核的重要内容之一，主要是考核营销人员的业绩，并加强监督，以促使其成长，从而促进团队业绩和企业经济效益的提升。
②态度。态度在考核中是一个很重要的因素，一个员工即使再有能力，如果没有良好的工作态度，也无法完成他的工作业绩。
③能力。对营销人员的能力进行评价，考查其是否胜任该岗位的工作或还有某方面潜在的能力。
④潜力。潜力考核主要是针对被考核者在现任职务工作中未发挥出来的能力进行探究与评价。
……
