应用创新型营销学系列精品教材广告理论与实务 本书特色
现代广告学是揭示如何进行成功的广告活动的一般规律、策略与技巧的学科。本书以广告的实际运作为中心，以广告传播的基本模式为框架，按照“广告是什么（广告与广告学）→谁做广告（广告主体）→对谁做广告（广告客体）→如何做广告（广告策划）→广告传播什么（广告主题）→广告如何传播（广告创意和广告表现）→广告通过什么来传播（广告媒体）→广告传播得怎么样（广告效果）→广告如何传播得更好（广告管理）”的思路展开，结构完整，逻辑清晰。每章都设有学习目标、本章内容框架、导入案例、重要术语和理论、复习思考题、案例分析等板块，正文中以“阅读资料”的形式穿插相关小案例、相关知识及*动态，生动性与深刻性相结合，理论性和可操作性相统一。 本书以提高学生对广告的认知能力和操作能力为宗旨，具有理论体系完整、操作策略得当、案例切实新颖的特点。 本书可作为高等院校市场营销、工商管理、艺术设计、广告学等专业的教材，也可作为广告、公关等公司进行职业教育和岗位培训的教材。
应用创新型营销学系列精品教材广告理论与实务 内容简介
现代广告学是揭示如何进行成功的广告活动的一般规律、策略与技巧的学科。本书以广告的实际运作为中心，以广告传播的基本模式为框架，按照“广告是什么（广告与广告学）→谁做广告（广告主体）→对谁做广告（广告客体）→如何做广告（广告策划）→广告传播什么（广告主题）→广告如何传播（广告创意和广告表现）→广告通过什么来传播（广告媒体）→广告传播得怎么样（广告效果）→广告如何传播得更好（广告管理）”的思路展开，结构完整，逻辑清晰。每章都设有学习目标、本章内容框架、导入案例、重要术语和理论、复习思考题、案例分析等板块，正文中以“阅读资料”的形式穿插相关小案例、相关知识及近期新动态，生动性与深刻性相结合，理论性和可操作性相统一。
本书以提高学生对广告的认知能力和操作能力为宗旨，具有理论体系完整、操作策略得当、案例切实新颖的特点。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理、艺术设计、广告学等专业的教材，也可作为广告、公关等公司进行职业教育和岗位培训的教材。
应用创新型营销学系列精品教材广告理论与实务 目录
**章 广告与广告学 ................................................................................ 1
学习目标 ..................................................................................................... 1
本章内容框架 ............................................................................................. 1
导入案例 ..................................................................................................... 2
**节 广告及其功能 .............................................................................. 3
第二节 广告的发展 ................................................................................ 10
第三节 广告学的性质和基本原理 ......................................................... 17
本章小结 ................................................................................................... 23
重要术语和理论 ....................................................................................... 23
复习思考题 ............................................................................................... 24
案例分析 ................................................................................................... 24
第二章 广告主体 ...................................................................................... 26
学习目标 ................................................................................................... 26
本章内容框架 ........................................................................................... 26
导入案例 ................................................................................................... 27
**节 广告行业与广告市场................................................................. 28
第二节 广告主 ........................................................................................ 30
第三节 广告公司 .................................................................................... 41
第四节 媒体广告组织与广告社团 ......................................................... 49
本章小结 ................................................................................................... 51
重要术语和理论 ....................................................................................... 51
复习思考题 ............................................................................................... 52
案例分析 ................................................................................................... 52
第三章 广告客体 ...................................................................................... 55
学习目标 ................................................................................................... 55
本章内容框架 ........................................................................................... 55
IV 广告理论与实务
导入案例 ......................................................................................................................... 56
**节 广告客体的类型与特点 ................................................................................... 58.
第二节 广告客体的心理过程与广告策略 ................................................................... 63.
第三节 广告客体的心理反应与广告策略 ................................................................... 69
本章小结 ......................................................................................................................... 84
重要术语和理论 ............................................................................................................. 85
复习思考题 ..................................................................................................................... 85
案例分析 ......................................................................................................................... 85.
第四章 广告策划 ........................................................................................................... 88.
学习目标 ......................................................................................................................... 88
本章内容框架 ................................................................................................................. 88
导入案例 ......................................................................................................................... 89
**节 广告策划概述 .................................................................................................. 89.
第二节 广告策划的流程 .............................................................................................. 91.
第三节 广告运动策划 ................................................................................................ 110.
第四节 广告策划书 .................................................................................................... 116
本章小结 ....................................................................................................................... 118
重要术语和理论 ........................................................................................................... 119
复习思考题 ................................................................................................................... 119
案例分析 ....................................................................................................................... 119.
第五章 广告主题 ......................................................................................................... 123.
学习目标 ....................................................................................................................... 123
本章内容框架 ............................................................................................................... 123
导入案例 ....................................................................................................................... 123
**节 广告主题的构成要素及决策要求 ................................................................. 124.
第二节 确定广告主题的方法..................................................................................... 128.
第三节 确定广告主题需要注意的问题 ..................................................................... 144
本章小结 ....................................................................................................................... 147
重要术语和理论 ........................................................................................................... 147
复习思考题 ................................................................................................................... 147
案例分析 ....................................................................................................................... 148.
第六章 广告创意 ......................................................................................................... 150.
学习目标 ....................................................................................................................... 150
本章内容框架 ............................................................................................................... 150
导入案例 ....................................................................................................................... 150
目录 V
**节 广告创意的原理 ............................................................................................ 151.
第二节 广告创意的过程 ............................................................................................ 160.
第三节 广告创意的思维方法与策略技巧 ................................................................. 166
本章小结 ....................................................................................................................... 176
重要术语和理论 ........................................................................................................... 176
复习思考题 ................................................................................................................... 176
案例分析 ....................................................................................................................... 176.
第七章 广告表现（上） ............................................................................................. 179.
学习目标 ....................................................................................................................... 179
本章内容框架 ............................................................................................................... 179
导入案例 ....................................................................................................................... 179
**节 广告表现的地位及原则 ................................................................................. 180.
第二节 广告表现的要素和内容 ................................................................................. 185.
第三节 广告表现的策略 ............................................................................................ 192
本章小结 ....................................................................................................................... 205
重要术语和理论 ........................................................................................................... 206
复习思考题 ................................................................................................................... 206
案例分析 ....................................................................................................................... 206.
第八章 广告表现（下） ............................................................................................. 209.
学习目标 ....................................................................................................................... 209
本章内容框架 ............................................................................................................... 209
导入案例 ....................................................................................................................... 210
**节 广告的语言表现 ............................................................................................ 210.
第二节 广告的构图表现 ............................................................................................ 229.
第三节 广告的媒体表现 ............................................................................................ 242
本章小结 ....................................................................................................................... 253
重要术语和理论 ........................................................................................................... 254
复习思考题 ................................................................................................................... 254
案例分析 ....................................................................................................................... 254.
第九章 广告媒体 ......................................................................................................... 257.
学习目标 ....................................................................................................................... 257
本章内容框架 ............................................................................................................... 257
导入案例 ....................................................................................................................... 258
**节 广告媒体的类型及适用性评价 ..................................................................... 259.
第二节 主要媒体的广告特性..................................................................................... 268.
VI 广告理论与实务
第三节 广告媒体的选择与组合 ................................................................................. 282
本章小结 ....................................................................................................................... 289
重要术语和理论 ........................................................................................................... 289
复习思考题 ................................................................................................................... 289
案例分析 ....................................................................................................................... 289.
第十章 广告效果 ......................................................................................................... 293.
学习目标 ....................................................................................................................... 293
本章内容框架 ............................................................................................................... 293
导入案例 ....................................................................................................................... 293
**节 广告效果的类型及其特征 ............................................................................. 295.
第二节 广告效果测定的原则与程序 ......................................................................... 301.
第三节 广告效果测定的内容和方法 ......................................................................... 304
本章小结 ....................................................................................................................... 314
重要术语和理论 ........................................................................................................... 315
复习思考题 ................................................................................................................... 315
案例分析 ....................................................................................................................... 315.
第十一章 广告管理 ..................................................................................................... 317.
学习目标 ....................................................................................................................... 317
本章内容框架 ............................................................................................................... 317
导入案例 ....................................................................................................................... 317
**节 广告管理的组织体系及意义 ......................................................................... 318.
第二节 广告的微观管理 ........................................................................................... 322.
第三节 广告的宏观管理 ............................................................................................ 331.
第四节 广告管理的国际借鉴..................................................................................... 340
本章小结 ....................................................................................................................... 341
重要术语和理论 ........................................................................................................... 342
复习思考题 ................................................................................................................... 342
案例分析 ....................................................................................................................... 342.
参考文献 ........................................................................................................................ 345
应用创新型营销学系列精品教材广告理论与实务 作者简介
广东工业大学管理学院教师，一直从事《企业形象策划与设计》、《广告学》、《市场营销学》、《管理学》等学科的教研工作。10多年的《企业形象策划与设计》的教学经验，熟悉企业形象策划的学科领域及运作，并有自己比较系统的教学体会；编著《广告学》（清华大学出版社2015年10月版），担任《服务营销学》（科学出版社2009年9月版）主编之一，担任《市场营销学》（清华大学出版社2014年1月版）副主编；参与了《市场营销学》（张德鹏主编，广东高教出版社2010年版》、《现代广告学》（雷鸣主编，广东高教出版社2007年版）、《公共关系学》（陈红川主编，广东高教出版社2006年版）等教材的编写。
