市场营销 内容简介
《市场营销/全国高职高专教育规划教材》编写遵循高等职业教育人才培养目标和人才培养模式改革的重点，充分吸收了国家示范性骨干高职院校建设工学结合课程教学改革成果，突出实践性、开放性和职业性；充分体现高等职业教育“做中学、学中做”，手脑并用的办学思想，结合《营销师国家职业标准》岗位知识能力的要求，突出“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，以培养有一定理论水平、有较强职业技能的应用型人才为目标。《市场营销/全国高职高专教育规划教材》以项目为载体，按照“情境导入、原理跟进、案例同步、实训到位、评价反馈”的标准流程编写教材，力求体现“教、学、做、乐、评”合一和“以学生为主体，以教师为引导”既学做事又学做人的高职高专教育教学改革新思路。《市场营销/全国高职高专教育规划教材》某些项目设计有课堂游戏，趣味性强。每个项目后面都有职业道德与营销伦理案例、职业标准与岗位要求表，以及专业能力自评与核心能力自评表，让师生教与学做到心中有数。 全书分为12个项目，包括理解市场营销、市场调查分析、市场环境分析、消费者与组织市场分析、制定竞争战略、目标市场与定位、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销过程管理、市场营销策划。 本书特色鲜明，既可作为高职高专及应用型本科市场营销专业，以及管理类、经济类等相关专业的教材，也可以作为技术类专业的选修教材，还可以作为成人高校、企业的培训教材和参考用书。本书提供数字课程的学习，欢迎读者登录高等职业教育教学资源中心，获取相关教学资源，进行自主学习及交流活动。
市场营销 目录
项目1 理解市场营销
1.1 理解市场营销内涵
1.1.1 市场营销的含义和核心概念
1.1.2 营销者和需求类型
1.1.3 营销产品
1.1.4 营销管理
1.2 理解市场营销观念
1.2.1 市场营销观念的演变
1.2.2 市场营销新理论
1.3 理解顾客价值与忠诚
1.3.1 顾客让渡价值
1.3.2 顾客满意
1.3.3 顾客忠诚
1.4 理解市场营销技能
1.4.1 营销诉求
1.4.2 营销人员**技能
项目2 市场调查分析
2.1 认识市场调查
2.1.1 市场调查的含义
2.1.2 市场调查的内容
2.1.3 市场调查的类型
2.1.4 市场调查的程序
2.2 市场调查技术
2.2.1 抽样调查设计
2.2.2 调查方法选择
2.2.3 问卷设计
2.3 市场营销信息系统
2.3.1 企业内部报告系统
2.3.2 营销情报系统
2.3.3 营销调研系统
2.3.4 营销分析系统
项目3 市场环境分析
3.1 市场环境
3.1.1 市场环境的概念
3.1.2 市场营销环境的特征
3.2 市场营销宏观环境分析
3.2.1 人口环境
3.2.2 经济环境
3.2.3 自然环境
3.2.4 科技环境
3.2.5 社会文化环境
3.2.6 政治法律环境
3.3 市场营销微观环境分析
3.3.1 企业内部环境
3.3.2 渠道商
3.3.3 顾客
3.3.4 竞争者
3.3.5 公众
3.3.6 SWOT分析法
项目4 消费者与组织市场分析
4.1 消费者市场分析
4.1.1 消费者购买行为分析
4.1.2 消费者市场的特点
4.1.3 影响消费者购买行为的因素
4.2 消费者购买决策过程
……
项目5 制定竞争战略
项日6 目标市场与定位
项目7 产品策略
项目8 价格策略
项目9 分销渠道策略
项目10 促销策略
项目11 市场营销过程管理
项目12 市场营销策划
参考文献
市场营销 节选
4.3.2 组织市场的特点 在某种意义上，组织市场同消费者市场具有相似性，二者都是由人充当购买者并做出购买决策的。但是，二者又有很大区别，组织市场在以下方面有别于消费者市场： 1.市场结构和需求特性 （1）同消费者市场相比，组织市场上的购买者数量少，而购买规模却很大。组织市场不仅买主人数少而且其购买次数也少。一家生产企业的主要设备要若干年才购买一次，原材料与零配件也大都只签订长期合同。购买次数少就决定了每次采购量将十分巨大，特别是在生产比较集中的行业里更为明显，通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。 （2）组织市场在地域上相对集中。由于资源和区位条件等原因，各种产业在地理位置的分布上都是有相对集聚性的，所以组织市场的购买者往往在地域上是相对集中的。这种地理区域的集中有助于降低产品的销售成本，也使得组织市场在地域上形成了相对的集中。 （3）组织市场的需求具有派生性，有较明显的波动性。组织市场上的购买需求*终来源于对消费品的需求，企业之所以需要购买生产资料，归根结底是将其作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料。如消费者对全棉服装的需求增加，会导致服装加工企业大量购买棉花和棉布制品，也会导致经销商大量采购全棉服装，如果这些消费品的需求减少，那么生产和经销这类消费品的市场需求也会随之下降。有时消费品需求仅上升10%，就可导致生产这些消费品的企业对有关生产资料的需求增长200%。而若需求下降10%，则可导致有关生产资料需求的全面暴跌。这种现象在经济学上称为“加速原理”。 （4）组织市场的许多需求缺乏弹性。组织市场的需求受价格变化的影响不大。组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。如石油价格下跌，企业未必会多买石油；同样，石油价格上涨，企业也未必会减少石油的购买。这是因为企业不可能在生产工艺上做出迅速的变动，因此，这类需求是缺乏弹性的。 2.购买者的构成 与消费者市场相比，组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为专业人员。当涉及重要的、复杂的购买决策时，上至总经理下至采购员都会参与决策。相应地，组织机构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品，其采购过程往往由具有专门知识的专业人员负责，如采购代理商。他们的专业方法和对技术信息的评估能力导致他们的购买建立在对商品价格质量比、售后服务及交货期的逻辑分析基础之上。这意味着组织营销者必须具有完备的技术知识，并能提供大量的有关自身及竞争者的数据。 ……
