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消费心理学

2020-09-23 00:00:00

消费心理学内容简介　　消费心理学是一门新兴学科，主要研究人们在消费过程中的心理活动规律和个性心理特征，是高等职业院校营销类、贸易类等专业的必修课程。《消费心理学/市场营销专业“十二五”规划教材》根据高等职业院校人才培养目标和学生未来实践的需要，系统阐述了消费心理学的相关知识及运用。　　全书共分11个项目，具体包括消费心理学概述、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者的需求与购买、消费群体与消费心理、社会文化与消费心理、商品因素与消费心理、商业广告与消费心理、购物环境与消费心理、销售服务与消费心理、消费心理的新发展等内容。　　《消费心理学/市场营销专业“十二五”规划教材》内容全面、通俗易懂，并将理论与实践紧密结合，实用性和可操作性强，可作为高等职业院校经济管理、市场营销、广告、公关等相关专业的教材，也可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。消费心理学目录项目一消费心理学概述引导案例——速溶咖啡制胜秘诀任务一了解消费心理学的概念一、消费、消费者与消费心理二、消费心理学任务二熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法一、消费心理学的研究内容二、消费心理学的研究原则三、消费心理学的具体研究方法任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源二、消费心理学的发展趋势三、研究消费心理学的现实意义案例分析项目小结思考与练习项目二消费者的心理活动过程引导案例——小张购买冰箱任务一熟悉消费者的认知过程一、消费者的感觉二、消费者的知觉三、消费者的注意四、消费者的想象与联想五、消费者的记忆六、消费者的思维任务二熟悉消费者的情绪与情感过程一、情绪与情感概述二、情绪与情感的分类三、情绪与情感的外部表现四、消费者情绪与情感的影响因素任务三了解消费者的意志过程一、意志的概念二、消费者意志过程的基本特征三、消费者的意志心理过程四、消费者的主要意志品质案例分析项目小结思考与练习项目三消费者的个性心理特征引导案例——某商场的意见征询任务一熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现一、能力的概念二、能力的分类三、消费活动中的能力及其影响四、能力差异在消费行为中的表现任务二熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现一、气质的概念二、气质的主要学说三、气质的基本类型四、消费者气质在购买行为中的表现任务三熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现一、性格的概念二、性格的特征三、消费者性格在购买行为中的表现任务四了解消费者的兴趣对消费行为的影响一、兴趣的种类二、兴趣的特点三、兴趣与消费心理案例分析项目小结思考与练习项目四消费者的需求与购买引导案例——中国绣花鞋畅销美国任务一了解消费者需求一、消费者需求的概念二、消费者需求的分类三、消费者需求的基本特征四、消费者需求的发展过程和趋势五、研究消费者需求的意义任务二熟悉消费者的购买动机一、购买动机的概念二、购买动机的形成三、购买动机的分类四、消费者具体的购买动机任务三了解消费者的购买行为一、消费者购买行为的过程二、消费者购买行为的分类案例分析项目小结思考与练习项目五消费群体与消费心理引导案例——积压布料的流行任务一了解消费群体的基本知识一、消费群体的概念二、消费群体对消费心理的影响任务二掌握不同消费群体的消费心理特征一、不同年龄消费群体的消费心理特征二、不同性别消费群体的消费心理特征三、不同社会阶层消费群体的消费心理特征案例分析项目小结思考与练习项目六社会文化与消费心理引导案例——吃香的“年夜饭任务一了解社会文化的基本知识一、社会文化的概念二、社会文化的基本特征任务二熟悉中国传统文化影响下的消费心理一、中国传统文化的基本精神二、中国传统文化影响下的消费心理任务三熟悉消费习俗对消费心理的影响一、消费习俗的概念二、消费习俗的特点三、消费习俗的类型四、消费习俗对消费心理的影响任务四熟悉消费流行对消费心理的影响一、消费流行的概念二、消费流行的特点三、消费流行的周期四、消费流行的分类五、消费流行对消费心理的影响案例分析项目小结思考与练习项目七商品因素与消费心理引导案例——”诺巴“汽车的销售任务一了解商品名称、商标与消费心理的关系一、商品名称与消费心理二、商品商标与消费心理任务二熟悉商品包装与消费心理的关系一、商品包装的含义二、商品包装的心理功能三、商品包装设计的心理要求四、商品包装设计的心理策略任务三熟悉商品设计与消费心理的关系一、消费者对商品的心理要求二、商品设计的心理策略任务四掌握商品价格与消费心理的关系一、商品价格的概念二、商品价格的心理功能三、消费者的价格心理特征四、商品定价的心理策略五、商品价格调整的心理策略案例分析项目小结思考与练习项目八商业广告与消费心理引导案例——”统一面“的广告任务一了解商业广告的基本知识一、商业广告的概念二、商业广告的分类三、商业广告的心理功能任务二熟悉商业广告的心理策略一、商业广告策划与设计的心理策略二、商业广告传播的心理策略案例分析项目小结思考与练习项目九购物环境与消费心理引导案例——红叶超市的整修任务一了解购物环境的基本知识一、购物环境的概念二、购物环境的分类任务二熟悉外部购物环境与消费心理的关系一、商店位置与消费心理二、商店招牌与消费心理三、商店门面与消费心理四、商店橱窗与消费心理任务三熟悉内部购物环境与消费心理的关系一、商店内部装饰的心理策略二、商店柜台陈列与消费心理三、商店商品摆放与消费心理案例分析项目小结思考与练习项目十销售服务与消费心理引导案例——争吵发生之后任务一了解销售服务的基本知识一、销售服务的概念二、销售服务的分类任务二熟悉售前服务与消费心理的关系一、售前服务的概念二、售前服务的内容策略任务三熟悉售中服务与消费心理的关系一、售中服务的概念二、消费者购物的心理发展过程三、售中服务的过程及心理策略四、售中服务的注意事项任务四熟悉售后服务与消费心理的关系一、售后服务的概念二、售后服务的内容策略案例分析项目小结思考与练习项目十一消费心理的新发展引导案例——网购有机蔬菜的困惑任务一了解电子商务与消费心理一、电子商务中的消费心理二、电子商务发展中的制约心理三、促进电子商务发展的心理策略任务二了解绿色消费与消费心理一、绿色消费的含义二、消费者绿色消费的心理特征三、促进绿色消费发展的心理策略案例分析项目小结思考与练习参考文献消费心理学节选　　《消费心理学/市场营销专业“十二五”规划教材》：　　任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源　　消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费心理学的发展大体经历了以下几个阶段。　　（一）萌芽阶段　　在漫长的历史时期内，人们对消费心理的认识是粗浅和表面化的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理研究的理论开始出现。　　19世纪末、20世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命后，生产力大大提高，生产增长超过了市场需求的增长，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。在这种情况下，为了争夺市场，为数不少的企业经营者开始注重商品的推销方法，推销术和广告术开始应用于企业的经营活动中。　　1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查的方法，就消费者对商品广告及其所介绍商品的态度与看法进行了研究。1901年12月20日，美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告应发展成一门学科，而心理学可以在其中发挥重要作用的见解，还次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》-书，它标志着消费心理学的诞生。1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》-书，阐明了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费心理的影响。　　同时，美国的许多心理学家根据当时的经济形势需要，积极从事消费心理的研究和实验，出版了许多部相关著作，从不同的侧面探讨消费心理学的相关问题，丰富了消费心理学的内容。比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的“刺激一反应理论”，因为这一理论揭示了消费者接受广告刺激与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。　　不过，由于此时消费心理与行为的研究才刚刚开始，研究的中心在于企业如何促进商品销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，此时的研究仅限于理论方面，没有真正应用到具体的市场营销当中，因此，尚未引起社会的广泛重视。　　（二）发展阶段　　20世纪30年代～20世纪60年代，消费心理与行为的研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到迅速发展。　　这一阶段的主要背景是，1929～1933年西方资本主义国家发生严重的经济危机，导致生产严重过剩，商品销售十分困难，使消费需求问题成为西方企业面临的首要问题。在这种形势下，企业的生产经营重点发生了重大转变，刺激消费作为一种反危机的手段被提出来。企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。市场学、广告学、管理学、推销学在市场营销活动中得到广泛应用，并取得明显效果。　　1950年，美国社会学家梅森·海尔进行了关于“家庭主妇为什么不买速溶咖啡”的出色研究，将大家的注意力集中在了消费动机上，研究者开始关注消费者购买决策背后的深层动机。人们越来越对消费者的心理现象及其活动规律产生兴趣，更多的心理学家、社会学家、经济学家开始注重消费者心理与行为，并相继提出许多理论。例如，1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究消费群体对消费者购买行为的影响。　　进入20世纪60年代，随着物质产品和精神产品的丰富，消费心理学的研究呈现快速发展的态势。1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。消费心理学从此进入了快速发展和应用时期，它对市场营销活动的影响也日益明显。（三）变革阶段　　20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一阶段有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。　　进入21世纪，众多企业及学者对消费者心理和行为的关注达到了前所未有的高度。市场导向、消费者导向、顾客的理念反映了对消费心理研究及应用的重视程度。　　如今，消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，与市场营销的关系也日益密切。目前，消费心理学已成为现代经济学科中较为重要的学科之一，也已成为市场营销专业人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。二、消费心理学的发展趋势　　20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入了全面发展和成熟阶段。通过对已有的研究成果进行归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学体系开始形成并日益成熟。　　（一）研究角度多元化　　长期以来，学者们主要是从商品生产者和销售者的单一角度对消费者的心理与行为进行研究，其关注焦点集中在如何帮助企业通过满足顾客的需求来有效地扩大销售，并以此来增加盈利。目前，这种单一局面已经被打破，许多研究人员开始把消费者心理与行为同更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源、环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度进行相关的研究。具体表现在以下几个方面：　　①研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求关系变动的影响。　　②研究各种宏观调控措施对消费者的心理效应。　　③研究政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要的参考依据。　　为顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，消费心理的研究已经开始注重从消费者利益角度对消费者心理进行研究，以便帮助消费者提高消费能力，并保护自身权益不受损害。　　……

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