市场营销策划-(第五版) 本书特色
本次教材修订的指导思想和原则是，将 《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020 年）》 中提出的“着力提高人才培养水平”“坚持育人为本，德育为先”“强化能力培养，创新人才培养模式”“着重培育学生的主动精神和创造性思维”等新时期教育要求进一步落到实处，完成“十二五”时期我国高等职业教育新型人才培养的阶
段性目标，同步体现国内外先进的专业技术水平、教育教学理念和课改新趋势，进一步实现课程教材建设的模式转换。
1.原则要求
（1） 扩展“职业学力”建构的基本内涵。将学生“职业学力”基本内涵的建构，由先前的“职业知识”和“职业能力”两者并重，扩展到“职业知识”、“职业能力”和“职业道德”三者并重，建构以“健全职业人格”为更高整合框架的教材赋型机制。
（2） 兼顾“衔接”和“层次区别与提升”。在教学重点、课程内容、能力结构等方面，细化教材与中职教材的有机衔接。本次教材修订的指导思想和原则是，将 《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020 年）》 中提出的“着力提高人才培养水平”“坚持育人为本，德育为先”“强化能力培养，创新人才培养模式”“着重培育学生的主动精神和创造性思维”等新时期教育要求进一步落到实处，完成“十二五”时期我国高等职业教育新型人才培养的阶
段性目标，同步体现国内外先进的专业技术水平、教育教学理念和课改新趋势，进一步实现课程教材建设的模式转换。
1.原则要求
（1） 扩展“职业学力”建构的基本内涵。将学生“职业学力”基本内涵的建构，由先前的“职业知识”和“职业能力”两者并重，扩展到“职业知识”、“职业能力”和“职业道德”三者并重，建构以“健全职业人格”为更高整合框架的教材赋型机制。
（2） 兼顾“衔接”和“层次区别与提升”。在教学重点、课程内容、能力结构等方面，细化教材与中职教材的有机衔接。
（3） 兼顾“工学结合型”教育所要求的“双证沟通”与“互补”。在把国家职业资格标准融入专业课程内容与标准的同时，着眼于高等职业学历教育与职业培训的重要区别，强化对学生“职业学力”的全面建构，体现行业领域、国内外高职教育教学及课程改革的新发展、新标准、新成果。
（4） 兼顾“理论”、“实务”、“案例”和“实训”等教学与训练环节，依照“原理先行、实务跟进、案例同步、实训到位”的原则，循序渐进地编排教材内容。
（5） 兼顾并整合“学导式教学法”“案例教学法”“问题教学法”“讨论教学法”“项目教学法”“工作导向教学法”等诸多先进教学方法，将其具体运用于教材的各种教学活动、功能性专栏和课后训练等诸题型的设计中。
2.总体要求
（1） 全面更换上一版教材中已陈旧过时的内容和资料，用反映当前行业发展、课程发展及国内外研究成果的*资料取代。
（2） 修订主教材各章“学习目标”。更新“职业知识”和“职业能力”子目标的现有述项；修订教材各章“基本训练”中的“能力训练”题，将奇数章的“实践操练”题型优化为“自主学习”题型。
（3） 更新教材的“主要参考书目”，重点补充近三年的书目。
（4） 修订与新版教材配套的网络教学资源包 （内含 PPT 电子教学课件和各章“参考答案与提示”）。
市场营销策划-(第五版) 内容简介
“十二五”职业教育国家规划教材
普通高等教育“十一五”国家 级规划教材
普通高等教育精品教材 “十二五”浙江省高校优秀教材
配教师网络电子资源包
市场营销策划-(第五版) 目录
第 1 章 市场营销策划概述/1
■ 学习目标/1
1.1 策划与市场营销策划/3
1.2 市场营销策划的内容/6
1.3 市场营销策划学科的特点和研究对象/8
■ 本章概要/14
■ 基本训练/15
第 2 章 市场营销策划的准备工作/21
■ 学习目标/21
2.1 市场营销策划机构的建立/22
2.2 市场营销策划的经费预算/24
2.3 市场营销策划的信息准备/26
■ 本章概要/34
■ 基本训练/35
第 3 章 市场营销战略策划/40
■ 学习目标/40
3.1 市场营销战略概述/43
3.2 市场营销战略的策划与制定/52
3.3 目标市场战略策划/53
■ 本章概要/60
■ 基本训练/61
第 4 章 产品策划/65
■ 学习目标/65
4.1 产品策划概述/66
2 市场营销策划
4.2 新产品策划/69
4.3 产品组合策划/76
4.4 商标与包装策划/80
■ 本章概要/84
■ 基本训练/84
第 5 章 价格策划/88
■ 学习目标/88
5.1 价格策划概述/89
5.2 新产品价格策划/90
5.3 传统产品价格策划/93
5.4 产品价格体系策划/95
■ 本章概要/96
■ 基本训练/97
第 6 章 营销渠道策划/100
■ 学习目标/100
6.1 营销渠道策划概述/103
6.2 营销渠道策划需要考虑的因素/105
6.3 营销渠道长度与宽度策划/109
6.4 厂商与中间商关系的再造/113
■ 本章概要/124
■ 基本训练/124
第 7 章 促销策划/128
■ 学习目标/128
7.1 促销策划概述/129
7.2 人员促销策划/132
7.3 广告促销策划/137
7.4 营业推广策划/146
7.5 公关促销策划/154
■ 本章概要/157
■ 基本训练/158
第 8 章 营销策划书/161
■ 学习目标/161
8.1 营销策划书概述/163
8.2 营销策划书的结构与内容/164
8.3 营销策划书的撰写技巧/169
8.4 营销策划书范例及评析/170
■ 本章概要/176
■ 基本训练/176
第 9 章 市场营销策划方案的实施与控制/179
■ 学习目标/179
9.1 市场营销策划方案的实施/180
9.2 市场营销策划方案的控制/185
■ 本章概要/197
■ 基本训练/199
综合案例/201
综合实训/209
主要参考书目/21
