营销伦理 内容简介
《营销伦理/普通高等院校经济管理专业系列规划教材》共分为四篇十二章，对营销伦理的内涵、哲学基础、存在的必要性等内容进行了深入阐述，既有一般营销实践中的伦理问题，又涵盖了网络营销、体验营销等新营销方法与模式中的营销伦理问题，对加强营销伦理建设给出了具体的实施建议。
前两章系统地介绍了营销伦理的理论背景和演进历程，全方位地分析和论述了营销伦理的一些基本概念，并分析了营销伦理的哲学基础，力求使读者对营销伦理有一个清晰的认识。接下来的五章分别从市场调研、产品、定价、渠道建设、分销这几个环节来介绍营销伦理，通过理论与案例相结合的方法，分析了这几个环节中存在的伦理问题，突出实践中的伦理策略和技巧应用。第八章至第十一章详细地介绍了营销伦理研究新进展，如网络营销、灰色营销、国际营销中的伦理问题及策略，进一步拓展了学生对营销伦理的认识。第十二章从宏观、中观和微观角度探讨了营销伦理建设的内容，包括市场环境建设、企业营销伦理建设和个人道德建设。
营销伦理营销伦理 前言
市场营销学自20世纪70年代末传人中国，在改革开放的背景下得到了广泛的传播与发展，带来的直接好处是生产力水平提高、商品日渐丰富、市场供求关系发生变化、市场经济形成等。相应地，市场营销观念也随之发生演变，先是以产品为中心的传统营销观念，后来是以顾客需要和欲望为导向的市场营销观念，如今是以道德与社会责任为导向的社会市场营销观念。毫无疑问，道德伦理价值是推动市场营销观念不断进步的重要动力之一。因此，如何把企业的赢利目标与企业的伦理责任统一起来，成为新常态下营销理论和实践发展的重要趋势。伴随着市场经济的发展，各种营销伦理问题以不同形式不断涌现出来。这些问题极大地妨碍了中国的市场化、商业化和现代化进程；严重地破坏了市场秩序，阻碍了企业的长期发展；损害了消费者的权益。现实环境迫切呼唤企业把营销伦理放在重要的位置，要求企业遵循市场营销伦理，建立和实施一种以道德价值为基础的营销创新方式——道德营销方式。
转型期的中国市场具有大、变、异、乱、燥五大特征，这五大特征形象地反映了中国市场在快速发展的同时体现出的不成熟性，这种不成熟的市场导致营销领域滋生了一系列问题，即企业追求短期利益而违背伦理的营销事例在市场中频频发生，如2012年发生的毒胶囊事件、2013年央视曝光的苹果手机在华营销中存在歧视、2014年贝因美被曝食品安全问题，其代工面条被检出致癌物……这些问题从一定层面折射出经济的发展和时代的进步是以牺牲伦理与道德为代价的。这种营销伦理失衡的状况促使整个社会对市场经济制度及其赖以运行的经济理论进行深刻的反思，学术界和实业界都在呼吁解决企业营销中的道德伦理问题，有关企业营销伦理的议题频繁出现在学术研究、媒体、企业实践等诸多领域，道德与营销的融合已成为一种必然的趋势。积极推行道德化的营销方式，增强营销伦理观念，是我国企业增强“软实力”的长远之道，也是我国企业提升国际竞争力的必需之选。
营销伦理是营销主体在从事营销活动时所应遵循的道德标准和行为准则，这种标准或准则衡量的是该营销活动是否使利益相关者的利益*大化。在我国当前的市场经济体制中，企业是参与社会经济活动的主体，企业与利益相关者的关系，直接体现为某种利益关系，这种关系的正确处理除了依靠法律以外，还需要正确的伦理观念作指导。营销伦理使营销人员能够在没有规章约束或专人监督、检查的情况下，仍能够为企业、为顾客尽心尽力。营销伦理贯穿于企业营销活动的全过程，即从营销调研开始，到针对目标市场的特点制定产品策略、定价策略、分销策略及促销策略等，具体到人员推销、广告、公共关系及营业推广等策略的制定和运用。
在市场经济条件下，企业的营销活动是适应市场消费需求进而获得利益的过程，是一种通过交换过程满足需求的企业整体活动。企业的生存依赖于市场，而市场是一个由多种因素构成的社会综合体，这就决定了企业的营销活动既要遵循市场规律，也要自觉符合社会道德的标准和规范。企业的市场营销行为需要遵循一定的评价标准，这个评价标准就是社会对企业营销的一种伦理要求。因此，现代企业应该在开发适销对路的产品和服务的同时，积极主动地推行诚信、公平、责任的道德准则，从而与利益相关者建立互信、合作的长期关系，才能更大限度地得到消费者、竞争者、供应者等利益相关者的理解和支持，从而帮助企业塑造良好的企业形象、增加企业寻求战略合作的机会，更大限度地为企业发展赢得各种社会资源，实现企业的可持续发展。
众所周知，20世纪70年代以后，伴随着消费者保护主义、环境保护运动的兴起，市场营销进入了后营销时代，这标志着企业需要承担更多的道德和社会责任。近年来，伴随着信息技术的发展、互联网的普及，营销进入了一个新纪元。信息技术的快速发展使企业能及时捕捉到更大的商机，而互联网的普及为人们提供了更大的交易平台，在此背景下，营销的功能被放大了，营销伦理的地位和重要性也随之进一步提高。尤其是在当前各种不道德营销事件频发的背景下，人们对企业营销伦理意识的关注，不仅是社会道德与社会良知的反映，还是经济全球化的结果。因此，提高企业的营销伦理意识和关注道德营销策略是中国营销实践和科学研究的焦点问题。
本书共分为四篇十二章，对营销伦理的内涵、哲学基础、存在的必要性等内容进行了深入阐述，既有一般营销实践中的伦理问题，又涵盖了网络营销、体验营销等新营销方法与模式中的营销伦理问题，对加强营销伦理建设给出了具体的实施建议。
前两章系统地介绍了营销伦理的理论背景和演进历程，全方位地分析和论述了营销伦理的一些基本概念，并分析了营销伦理的哲学基础，力求使读者对营销伦理有一个清晰的认识。接下来的五章分别从市场调研、产品、定价、渠道建设、分销这几个环节来介绍营销伦理，通过理论与案例相结合的方法，分析了这几个环节中存在的伦理问题，突出实践中的伦理策略和技巧应用。第八章至第十一章详细地介绍了营销伦理研究新进展，如网络营销、灰色营销、国际营销中的伦理问题及策略，进一步拓展了学生对营销伦理的认识。第十二章从宏观、中观和微观角度探讨了营销伦理建设的内容，包括市场环境建设、企业营销伦理建设和个人道德建设。
为了体现本教材实践性的特点，书中各章相应地提供了开篇案例，供读者思考与分析，增强读者对实践中营销伦理问题的理解；每章结尾还附有案例阅读与讨论，可以使学生更好地掌握本章的学习重点，通过案例讨论的方式加深学生对营销伦理问题的认识。案例的来源比较丰富，有的出自近年来发生的重大社会事件，如三聚氰胺事件；有的出自权威机构编写的企业社会责任*佳实践案例；有的是报刊媒体和互联网上重点报道的焦点事件；也有的是与生活息息相关的消费过程中的伦理问题。
本书的编写分工（按各章先后为序）是：周秀兰编写**、二、十一、十二章；周樱佬编写第三、四、五、九章；杨珽编写第六、七、八、十章。本书在编写过程中借鉴和引用了国内外学者的*新研究成果及案例，除注明出处的部分外，限于体例未能一一说明，还请谅解！在此，谨向这些教材和材料的编著者致谢！
本书是河西学院教务处教材建设资助项目（项目编号：HXXYJC-2014-05）的*终成果，在此对河西学院教务处给予的资助表示感谢！
由于编者水平所限，本书可能有不足与不当之处，敬请各位读者批评指正。
营销伦理 目录
**篇 绪论
**章 营销与营销伦理
**节 市场营销理论的产生与发展
第二节 营销伦理学的产生与发展
第三节 营销伦理的基本概念
第四节 影响我国企业营销伦理的因素
第二章 营销伦理的理论基础
**节 西方伦理哲学
第二节 儒家伦理哲学
第三节 企业社会责任
第二篇 营销实践中的伦理问题
第三章 市场调研中的伦理问题
**节 市场调研及相关概念
第二节 与被调查者相关的伦理问题
第三节 与委托人相关的伦理问题
第四节 与竞争者相关的伦理问题
第五节 与公众相关的伦理问题
第四章 产品策略中的伦理问题
**节 产品设计中的伦理问题
第二节 产品包装中的伦理问题
第三节 产品安全
第四节 有社会争议的产品
第五节 缺陷产品召回
第五章 定价中的伦理问题
**节定价策略与营销伦理
第二节 定价中非伦理行为的主要表现
第三节 定价中非伦理行为的成因及危害
第四节 企业定价的伦理建设
第六章 分销渠道中的伦理问题
**节 分销渠道与营销伦理
第二节 分销各环节中的伦理问题
第三节 渠道管理中的伦理问题
第四节 直销中的伦理问题
第五节 灰色市场
第七章 促销中的伦理问题
**节 促销与营销伦理
第二节 广告中的伦理问题
第三节 人员促销中的伦理问题
第三篇 营销伦理研究新进展
第八章 网络营销中的伦理问题
**节 网络营销与营销伦理
第二节 网络知识产权问题
第三节 网络隐私问题
第九章 体验营销中的伦理问题
**节 体验营销
第二节 体验营销中非伦理问题的主要体现
第三节 体验营销的伦理策略
第十章 国际营销中的伦理问题
**节 国际营销有别于国内营销的背景机制
第二节 国际营销中典型的伦理问题
第三节 国际营销中的伦理规范
第十一章 灰市场营销
**节 灰市场营销及其形式
第二节 影响灰色营销行为的因素
第三节 灰市场营销的危害及治理
第四篇 营销伦理建设
第十二章 营销伦理建设
**节 营销伦理建设遵循的基本原则
第二节 营销伦理市场环境建设
第三节 企业营销伦理建设
第四节 个人道德建设
参考文献
营销伦理 节选
《营销伦理/普通高等院校经济管理专业系列规划教材》：
2.在外部环境中，总裁要构建长期稳定且和谐的社会关系
总裁要与政府、客户、媒体、社区、银行建立和谐的人际关系。为什么要这样做？这是因为政府有立法权与征税权，可以以法律法规的形式进行政府管制与限制，所以，总裁要与政府构建新型的“政商关系”，得到政府的支持，企业的业务才好顺利开展。客户是上帝，是企业的衣食父母，客户不购买企业的产品与服务，企业只有倒闭。企业取悦客户，能获得较大的订单与销售更多的产品，因此，得到了客户的支持与喜爱，企业赚取大量的利润根本就不是什么难题。媒体可以给企业打正面广告，树立良好的企业形象与提升企业影响力。媒体也可以曝光企业黑暗面，企业形象则一落千丈，所以，要与媒体处理好关系，让媒体经常报道企业正面的新闻。社区是企业生存的地方，企业有时要关注社区公益，为社区公益作些应有的贡献，以在当地树立良好的形象。银行是企业需要融资的机构，如果企业短期发展缺少流动资金，或长期发展缺少生产资本，都会与银行发生借贷关系，所以，总裁要与银行处理好关系，以保证资金的畅通。企业与政府、客户、媒体、社区、银行的关系要长期、稳定。总裁有时还需与企业的竞争对手处理好关系，因为没有永远的朋友，也没有永远的敌人，说不定有好项目时，大家可以一起来经营。总裁还要重视技术环境的变化，因为现在的科学技术日新月异，产品更新换代快，如果跟不上这种变化，企业被淘汰是迟早的。
3.在自然环境中，总裁要带领企业爱护环境，保护生态平衡
现今，一些企业把垃圾、污水、有毒气体等污染物堆放、排放在居民区周围，或者在饮用水的江河湖泊中，或者在人们呼吸的空气中。企业这样做，无非是想节省处理污染物的成本，但这严重地破坏了生态平衡，伤害了大范围的居民与生物，这让社会承担巨大的成本，是得不偿失的，是祸及子孙后代的。爱护环境，就是爱护我们美丽的家园。企业发展，不能以牺牲人类的未来与生态安全为代价。
总裁要与环境保持和谐关系，就必须重视企业内部环境、企业外部环境与自然环境，并且懂知识、有经验、有能力、有方法处理跟这三大环境发生的矛盾与冲突。
资料来源：李文武，总裁日记：与环境保持和谐关系中国营销传播网，2016-08-11.
市场营销学是一门年轻的学科，其产生与发展历史至今不过百余年，但由于它涉及社会经济生活的各个方面，与消费者的切身利益又息息相关，因而成为全社会广泛关注的重要学科。在现实需要与理论研究的双向推动下，研究的热点问题层出不穷，使这一学科得以迅速发展。其中，市场营销的伦理是热点问题之一。20世纪70年代以来，伴随着消费者保护主义运动、环境保护主义运动的兴起，企业经营活动的道德层面得到了越来越多的强调，传统的市场营销理论受到了越来越多的挑战；企业的经营者正在走向理性化，追求企业的长期和持续性发展。营销伦理正是在此背景下发展和成长起来的，它要求企业把赢利与社会责任统一起来，制定合乎伦理的营销策略。特别是在我国目前的经济转轨阶段，各种不道德的现象充斥市场，营销伦理问题更是引起了大家的高度关注。因此，企业应该在开发适销对路的产品和服务的同时，积极主动地推行诚信、公平、责任的道德准则，正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系，提高企业运行中的伦理意识，才能更大限度地得到顾客、竞争者、供应者等利益相关者的理解和支持，从而塑造良好的企业形象、增加企业寻求战略合作的机会，更大限度地为企业发展赢得各种社会资源，实现企业的可持续发展。
……
营销伦理 作者简介
周秀兰，女，1976年5月出生，甘肃古浪人，副教授，毕业于兰州大学企业管理专业，获管理学硕士学位。主持和参与国家社科基金项目、省部级和企事业单位委托的科研项目、教育厅科研项目及校级科研项目多项；2009年获得甘肃省第十一届社会科学成果奖二等奖、2015年获得甘肃省高等学校科学研究成果二等奖；2015年出版专著1部。在《华东经济管理》《统计与信息论坛》《管理现代化》《商业研究》《中国流通经济》《企业经济》等刊物上发表学术论文近30篇。获甘肃省高校青年教师成才奖、河西学院首届“祁连学术带头人”等荣誉称号。
