民国广告与民国名人 本书特色
广告记忆了历史，记忆了时代。由国庆先生这本书，为我们记录、叙述了民国时期广告的形式、特色。辛亥以后是广告史上的重要转折期，无论内容和形式，都由传统向现代化过渡。电影明星和名媛闺秀代言广告，文化名人捉刀制作广告文案，政要闻人的照片也作为广告形象出现在报章杂志。这本书分类别分篇章梳理、记录、叙述这一时期广告现象，提供给读者丰富的社会生活史料，又以人物牵出故事，再现历史场景，鲜活灵动。
这本书既可作为广告学的辅助读物，也可让读者更多地知道这一时期的日常生活琐碎，那是社会史、经济史、风俗史等专业著作不能替代的。正因为如此，它的价值也就不言而喻了。
民国广告与民国名人 内容简介
本书叙述了民国时期广告的形式、特色。分类别分篇章梳理、记录、叙述了这一时期的广告现象, 提供给读者丰富的社会生活史料, 又以人物牵出故事, 再现历史场景, 鲜活灵动。
民国广告与民国名人民国广告与民国名人 前言
序言
王稼句
由国庆先生是位兴趣广泛的学者，于风俗、饮食、市廛、游戏、语言等方面都有猎涉，特别是对老广告的研究，成绩卓然可观。已出版专著十余部。今年七月，国庆将新著《民国广告与民国名人》交付出版社，就来信让我写点什么，做副药引子，放在书前。
如今广告已成为一门学问，不少大学都设广告专业，不但有广告学教授，还招博士生，可见这是与时俱进的学问，也是前景很看好的学科。我对广告知道得很少，正像我一点不懂医道，连江湖郎中、赤脚医生那点知识也没有，如何会做这副药引子。虽说药引子只起调节药性、增强药效的辅助作用，但其中窍脉，常人往往不得其解。如鲁迅《呐喊·自序》回忆父亲病重之际，“因为开方的医生是*有名的，以此所用的药引也奇特：冬天的芦根，经霜三年的甘蔗，蟋蟀要原对的，结子的平地木……多不是容易办到的东西”。有的药引却很平常，如元曲《薛包认母》第二折写道：“我要吃一服儿药。可无引子，你去东庄姑姑家取些蜜来做引子。”刘鹗《老残游记》第三回说，高公小妾害了喉蛾，老残给开了一帖“加味甘橘汤”，用“鲜荷梗做的引子”。用蜂蜜和鲜荷梗来做药引，即使不起什么作用，也吃不坏人。国庆让我来做这副药引，几经推谢未得获准，无可奈何，只能从一个普通广告受众的角度，随便谈谈对广告的认识，那是受了老残们的启发，取来更其平常的甘草，即使做不成药引，还可以用来做梅饼、橄榄、陈皮等小食。
“广告”一词是外来语，源自日语“広告”，读如“koukoku”，传入中国并开始流传大概已在清末，至于现代意义上的广告，那就更晚了。其词虽无，实已久存，当商品交换市场出现，应该就有广告。《易·系辞下》说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”相传这还是神农氏时代，既有集市贸易，广告就应运而生。大凡有两种情形，一是招幌，二是市声。招幌，即实物性质的广告，《晏子春秋·内篇·杂下》记晏子语曰：“君使服之于内而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”酒帘在先秦时已很常见，《韩非子·外储说右上》说：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高。”市声则包括叫卖吆喝、韵语说唱、器乐音响等，相传*早的是姜尚操刀卖牛肉，《楚辞》有“师望在肆昌何志，鼓刀扬声后何喜”(《天问》)；“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”(《离骚》)。韩非说的“自相矛盾”，自然是广告史上的典型，而伍子胥“吴市吹篪”，则吹奏成调，声音悠扬，不啻是广告史上的一大进步。《史记·范雎蔡泽列传》记道：“伍子胥橐载而出昭关，夜行昼伏，至于陵水，无以糊其口，膝行蒲伏，稽首肉袒，鼓腹吹篪，乞食于吴市，卒兴吴国。”子胥吹的是篪，后人也有写作竽、筅、箫的，吹箫或许更晚，虽然《诗·周颂·有瞽》有“既备乃奏，箫管备举”，那是宫廷内瞽者奏乐，不是叫卖，郑玄注道：“箫编小竹管，如今卖饧者所吹也。”那应该是汉代才有的事。
上述都是先秦广告的案例，以后随着商品经济发展，广告的传播样式越来越多，接受层面越来越广泛。时至如今，更进入广告大潮汹涌的时代，满目皆是，充耳皆是。由于广告已成为一个重要的社会生活内容，也就被学者所关注，建立起这个学科，专业著作也层出不穷。但一个学科的建立，开始总会有点不完善、不成熟。我看过一本广告史，将军队的旗纛作为悬帜广告，将烽火台的狼烟作为警示广告，将青铜器、瓦当铭文作为标识广告，将告示、榜文、碑刻等作为政治广告，这些自然都是“广而告之”的，但是否可以算作广告，还是很有疑问的。如果以此类推，凡雕塑、牌坊、路牌、寺塔都是公益广告，出丧的白幡自然是殡仪广告，死囚身后插的斩标，也应该叫做行刑广告才是，那就太宽泛、太滥汜了。如果要将广告作为一种学问来研究，就要界定它的范畴，明确它的概念，这应该是广告学者们首先要关心的问题。
我的兴趣不在广告学，然而广告记忆了历史，记忆了时代，闲来翻读杂书，那些记录着古人日常生活内容的招幌和市声，就常常让我怦然心动，让我走进那已非常遥远的历史生活场景。
就以敝乡来说事。北宋时，朱动的父亲朱冲是个串街叫卖日用物品的小贩，赵彦卫《云麓漫钞》卷七记道：“朱动之父朱冲者，吴中常卖人，方言以微物博易于乡市自唱，日常卖。”至于朱冲唱卖些什么，今已无从考证了。乡贤范成大晚年居住城内西河上，他将听到的各种市声记入诗中，《自晨至午，起居饮食，皆以墙外人物之声为节，戏书四绝》有曰：“巷南敲板报残更，街北弹丝行诵经。”“菜市喧时窗透明，饼师叫后药煎成。”“朝餐欲到须巾里，已有重来晚市鱼。”夜来卖卜人在深巷里经过，叫卖声凄凉悲切，《夜坐有感》日：“静夜家家闭户眠，满城风雨骤寒天。号呼卖卜谁家子，想欠明朝籴米钱。”苏州城内河道成市，小贩一边摇船一边唱歌叫卖，《咏河市歌者》日：“岂是从容唱渭城，个中当有不平鸣。可怜日晏忍饥面，强作春深求友声。”他更有《雪中闻墙外鬻鱼菜者，求售之声甚苦，有感三绝》，“啼号升斗抵千金，冻雀饥鸦共一音”之咏，令人感慨低徊。明清苏州是商品经济高度发展的大都市，广告业十分发达，康熙时人章法《苏州竹枝词》咏道：“酒担豚肩匝地过，香甜柔脆到门多。五簋一点挑来卖，不买些吞待若何。”自注：“其物可欲，其香触鼻，其涎直挂。”可见那叫卖声往往会惹起听者的食欲。嘉庆末佚名者作《韵鹤轩杂著》，卷上说：“百工杂技，荷担上街，每持器作声，各为记号。修脚者所摇折叠凳，日对君坐；剃头担所持响铁，曰唤头；医家所摇铜铁圈，曰虎撑；星家所敲小铜锣，日报君知；磨镜者所持铁片，曰惊闺；锡匠所持铁器，曰闹街；卖油者所鸣小锣，曰厨房晓；卖熟食者所敲小木梆，日击馋；卖闺房杂货者所摇，曰唤娇娘；卖耍货者所持，曰引孩儿。”苏州商品包装，很早就采用仿单，需求量很大，都由年画铺承印。《点石斋画报》记载了一个“赛行致病”的故事：“苏垣尧峰山施某与同村人马某相善，日前万寿圣节期内，闻城中灯景之盛，马自夸捷足，与施约日：‘愿限二刻往返六十馀里，违则倍罚，能则汝以英饼一枚酬我。’施诺之，对准日晷，奋步疾行，不逾时而马已归来。施以为诳，马出城中稻香村茶食示之，凡稻香村售物必印日期于纸裹之上。施见其非妄，如约酬之，同赴酒家买醉。甫入座，马即口吐鲜血，一息奄奄，施大惊，急延伤科某医，索酬多金始肯施治，戏真无益哉。”那是光绪二十年六月德宗生辰前后，苏城举行灯会。尧峰山马某向施某夸口，以二刻时间去苏州并返回，赌以英磅一枚，马某真如“神行太保”，但归来时已累得吐血。这个故事的真实性姑且不论，但由“稻香村售物必印日期于纸裹之上”一句，可见当时稻香村的仿单上，已印有茶食生产和销售的日期。
凡此种种，都是苏州的昔年烟景，正因为有这样具体的细节，就会觉得这一道道消逝已久的风景，仍然是亲切的存在。知堂在谈到闲园鞠农的《一岁货声》时说：“著者自序称可以辨乡味，知勤苦，纪风土，存节令，此言真实不虚，若更为补充一句，则当云可以察知民间生活之一斑，盖挑担推车投摊赶集的一切品物半系平民日用所必需，其闲食玩艺一部分亦多是找不到一二的。我读这本小书，深深地感到北京生活的风趣，因为这是平民生活所以当然没有什么富丽，但是却也不寒伧，自有其一种丰厚温润的空气。”这种民间生活史料，历来不受重视，也很少有人去关注，知堂在介绍约瑟夫·阿狄生等写的《伦敦的叫卖声》之后说：“我不知道中国谁的日记或笔记里曾经说起过这些事情，平日读书太少实在说不出来，但如《越缦堂日记》《病榻梦痕录》等书里记得似乎都不曾有，大约他们对于这种市声不很留意，说不上有什么好恶罢。我只记得章太炎先生居东京的时候，每早听外边卖鲜豆豉的呼声，对弟子们说：‘这是卖什么的？natto，natto，叫得那么凄凉？’我记不清这事是钱德潜君还是龚未生君所说的了，但章先生的批评实在不错，那卖‘纳豆’的在清早冷风中的小巷里叫唤，等候吃早饭的人出来买她一两把，而一把草苞的纳豆也就只值一个半铜元罢了，所以这确是很寒苦的生意，而且做这生意的多是女人，往往背上背着一个小儿，假如真是言为心声，那么其愁苦之音也正是无怪的了。”可见广告并不完全是物质交流的需求，其间含有非常丰富的民俗意蕴，且由此反映出人间的情感。
国庆这本书，提供了民国时期人物和广告的故实。辛亥以后是广告史上的重要转折期，无论内容还是形式，都由传统向现代过渡。书中梳理、记录、叙述的这一时期的广告现象，乃是丰富的社会生活史料，况且又以人物牵出故事，使得这历史场景更其鲜活灵动。这本书既可作为广告学的辅助读物，也可让读者更多地知道这一时期的日常生活琐碎，那是社会史、经济史、风俗史等专业著作不能替代的。正因为如此，它的价值也就不言而喻了。
二〇一三年十一月十二日
民国广告与民国名人 目录
一政要名人与广告
孙中山现身医家广告
青年毛泽东亲笔撰写广告
周恩来与《觉悟》广告
章炳麟登报征婚
李大钊注重广告的作用
邹韬奋广告观“约法三章”
马占山将军牌香烟
蔡廷锴倡导民族品牌
李散人创办天津首家广告社
袁世凯与烟草广告上的“爱国军”
政要为华商保险业鼓劲
陈默庵为烟草商题词
《申报》上的名人广告
脂粉魅惑是《良友》
美孚公司月历上的中外名人
黄培英与恒源祥广告宣传册
二文化名流与广告
梁启超率先使用“广告”一词
汪汉溪为“广告报”殚精竭力
丁福保的信函变广告
蝶仙主编卖牙粉
报业巨子、广告大王史量才
鲁迅写书籍广告
徐卓呆登报求火花
柳亚子的“三卖”广告
太虚法师为调味品题词
胡适与“博士茶”
郭沫若为内联升题诗
叶圣陶为书籍广告笔耕不辍
林语堂夸酒店
《子夜》里的霓虹灯
《志摩的诗》被炒作
张静庐：书刊销售需要宣传
老舍风趣幽默写广告
徐调孚“开明”的广告理念
谢楚桢发广告招来“笔墨官司”
胡风为《七月诗丛》写广告
还珠楼主与祥顺合水果店
刘云若与天津大陆广告社
巴金用心写广告
施蛰存推介名著
刘雪庵的广告妙曲《何日君再来》
翁偶虹喜欢香烟牌
张爱玲：能写善画的“广告人”
欧阳文彬提倡图书广告
三书画名家与广告
康有为登广告鬻书
广告让吴稚晖成为“书画托拉斯”
中国广告艺术的开创人一李叔同
既卖字又戒烟的袁克文
徐悲鸿与蒋碧微的启事
丰子恺为汽水画广告
谢之光笔下的朱元璋与沈万三
张光宇任职广告绘图员
杭樨英在迪士尼卡通画中获得灵感
蒋兆和为百货公司画广告
一稿难求的陈其华
叶浅予的广告生涯
张乐平供职三友实业社画广告
老上海漫画家妙论广告
名人名墨的润例广告
四演艺明星代言广告
似与梅兰芳同在一室相谈
影后张织云赴美推销茶叶
胡蝶：*具魅力的广告大赢家
阮玲玉代言“女界福”与“可乐”
“金鼠”明星顾而已
从唱片传单说到龚秋霞
“美人鱼”杨秀琼推销牙刷
吕美玉：广告肖像维权**人
潘雪艳促销“芳华”香烟
陈云裳：云想衣裳花想容
连阔如开办京城首家广告社
马三立的广告相声
侯宝林播报广告
韦廉士药房妙用京剧名家亲笔函
电影美女？发型名模？广告明星？
香气四溢的女星
光闪在手腕上的名表
五商界闻人打造广告
孟雒川与瑞蚨祥
宋则久与中华百货售品所
广告营销大亨一黄楚九
唐拾义的广告花样多
章瑞廷推出“蓝虎”商标
“万金油大王”胡文虎的亲民广告
冯福田打造“双妹”
方液仙投拍歌舞广告片
金鸿翔与明星时装广告
王克敏推行“八马”品牌
董竹君：君若满意，请告诉朋友
傅秀山让“金鸡”唱响三北
后记
民国广告与民国名人 节选
后记
这些年，我像一头乡下的耕牛，凭借老广告与旧风俗研究的两条腿走路，踏踏实实、安安静静地犁着自己的那一小片田，苦乐自知。我相信天道，种下“因”，希望它能一点点萌发，不畏挫折，学会坚韧。我相信缘分，得善友扶助，能获以“果”，很欣慰。我敬读者，拙文拙著常得诸君眷顾，是欢喜。
出版过几本不敢称之为著作的小册子，也得到一些反馈。阅读习惯也好，觉得更贴心也罢，有的朋友愿意先浏览了目录，旋即转到后记文字中，接下来再去细读正文。晓得，后记是可以记录思考与心绪的，且交流，且谈天，当是“接地气”的纸上之缘，难得。那您就不妨听我啰唣几句。
本书的编撰基于多年来对老广告文化的关注与研究。春去秋来的二十多个寒暑，我一直在中国广告文化史，特别是与之相关的近代人文故事中游历，没有停歇。与此同时，我广泛搜罗故纸，注重收藏与文史、民俗研究的有效结合，并于2006年创立了“故纸温暖”文化传播品牌。其间，深切感受到两点：时势造英雄；事在需人为。历史造就了民国一代先哲贤达、闻人各流，而他们又不停地书写下至今仍引人回味的岁月华章。解读烟云往事，需要在旧文资料与自己的藏品中来回“穿越”，过程中，总觉得有一股难以名状的，甚至无法克隆的魅力感染着我。它是什么？源自哪里？说到底，那是一种风范、范式，按现下的流行词叫“范儿”。不是么，还未走得太远的“民国范儿”，也在悄然间不温不火地热了几年了。
范儿是什么？权贵金银？秀颜红唇？非也，绝非浮萍。大抵该是发自骨子里的特有的精神、气节、面貌、习性，还有礼仪。在此背景下，融合这些因子而产生的民国时期的广告人文也就大不一样了，便愈发显得好看耐读了。
本书中说到众多名士。民国范儿的男子端庄、率直、坦荡，通晓古今中外，开明有风度，就算做起广告来也是不浮不躁、静气谦恭的状态。比如鲁迅，他在自推《未名丛刊》时说“大志向是丝毫也没有”，愿望无非有二，一是希望那印成的尽快卖完，可以收回钱来再印第二种；二是对于读者，希望看了之后，不至于感到太受欺骗。比如林语堂，他下榻新亚酒店后有言：“旅行客次，向为作客所苦，在今日已成为休养将息之佳事。路站打尖，向亦为旅客之畏途，在西洋今日又成为普通比在家更优美之住所。上海之有新亚，俨然可为国人将来旅舍之标准。”
回眸民国广告，离不开有范儿的知名作家的影响。清末民初的物价较低，1914年到1915年间，包天笑与朋友常到上海望平街一带的饭馆去吃喝，他在《钏影楼回忆录》中说：“我们常吃的什么糟熘鱼片、清炒虾仁等等，大概是两菜一汤，不喝酒，价不过两元而已……这时上海的番菜，每客一元，有四五道菜，牛扒、烧鸡、火腿蛋，应有尽有。”那个时代的文化倒是“很值钱”，稿酬含金量也不低。比如1918年、1919年，青年茅盾在商务印书馆任编辑的月薪是四五十元，再加上各处的稿费，每月大致有八九十元的收入。有了经济基础，作家更容易出名，商人做广告也自然愿意找他们。就像我们在书中说到的那样，不少作家都有做广告、写软广告的经历，这在当时也许会招来几丝非议，但今天看来，作家能有广告号召力，又得实惠，当属两全其美的事。
民国时期，名嫒美女也成就了无数有范儿的广告，彼此形影相随，影响着时尚生活潮流，具有划时代的意义。
那时候的大家闺秀娴雅、温婉、含蓄，就算老了也是雍容有威仪的样子。书中，我们列举了胡蝶、阮玲玉、陈云裳、张爱玲等名女子与广告的故事，再结合风靡一时的月份牌广告画来解析，或许不难发现，那些女子的眉睫间存着孤意，眸子里含着深情。旗袍、高跟鞋包装下的她们，举手投足总流露着单纯且高贵的韵味，也流露着硬气与静寂之感。话说回来，旧时的化妆术绝不比今日，除了天姿以外，恐怕更多的还是来自内修吧。同时，她们熟知古典诗词，还写着清雅的小楷。她们读《论语》，也爱《天演论》，温文尔雅，落落大方，质如温玉。一些人进入新派女校后，更是说得一口流利的西文，为来日年华铺就了道路。
顺便一提，民国初时的青楼女子也多有“文”的一面，“琴棋书画样样精通”的她们甚至也懂得拉起文化名流的大旗当幌子。传云，老上海同春坊一带的小倩，其房中竟悬挂着“梁启超书赠”的对联：“黛柏苍松，深环玉砌；红兰翠菊，俯映砂亭。”有好事记者依据落款年月(1917年)考证出梁任公当时并未到沪，且笔法也颇有疑点，于是得出答案：不外乎以此托名来增加人气，招揽生意罢了。
有人说，女子*好的美是不黏不滞，自成境界，落处孤俊，却也闲怡和严静。今天呢？生活中，广告里，大多充斥着暴露躁动的“毁三观”，俗艳不堪的“暴露露”，酒绿灯红的“很惹火”，还有，即便是T台上的秀，也常见两只手不知放哪的那般做作。
毕竟，辛亥革命以来在政治、经济、社会、文化等各方面还在承袭着一贯而至的传统与雅致，同时也享受着晚清以来社会诸多层面变革带来的利好，如废除科举、洋务运动，及至女权解放、新文化运动的发生发展等。毕竟，星光熠熠的民国范儿们或诞于晚清，或生在民初，民气相对开明自由，文化的气脉也没有断掉。
那些学富五车的大师、才华横溢的女子、风流倜傥的公子、优雅美妙的名媛还会出现么？与他们密切相关的意蕴广告还会再上演么？
说了这么多，我们还需回到现在进行时的生活中来。其实，每个时代都有每个时代的气质、特质，尽管有优有劣有混沌，现实是，谁也无法从当下回到过往。百无一用是书生，所能做的不过是通过名人故事的追溯，满足读者文化心理上的一种怀旧感罢了。希望这本小册子能为您带来茶余饭后的一点滋味与意趣，既是雅致的，也是别样的。若果真如此，那将是对在下*好的奖赏。
我与徐峙立老师多有交流。在编撰整理的*后阶段，徐老师以丰富的编辑出版经验，提出了很多行之有效的建议，大到架构文本，小到标题字眼，皆用心良苦。在此，我要诚挚地对徐老师道一声：“您辛苦了！”
江南才子王稼句先生是著名作家、藏书家，承蒙王老师在百忙中不吝作序，为拙作平添了光彩。荣幸之至，倍加感念。
回眸老广告的人文故事，离不开前贤、善友的探究足迹与贡献。书中援引了部分历史资料、图片，在这里也一并表示敬意。
想说的话很多，然素有纸短情长之说，一篇后记其实更是我与读者缘分的接续。近年每逢秋冬，我都会发起“书传善缘，播种温暖”公益活动，自费购买系列拙著，无偿捐赠给各地图书馆，且不在乎名气与规模。老年间的寒冬，有一种揣在袖口里的热手炉，可谓惬意之享。若说名利就像那手炉，那我想说，希望它*好不是一个人的，能让更多的人感受温暖，感悟传统文化的魅力，获得读书的快乐与滋养，岂不更有意义么？尽管我不富裕，但心到了。
非常感谢阁下喜欢这本书。
由国庆
2013年9月29日
民国广告与民国名人 作者简介
由国庆，生于1968年。专栏作家、民俗专家、传统广告文化研究与收藏家。曾为报人，曾任第39届世界广告大会“中国广告历史文化展”学术顾问。2006年创立“故纸温暖”文化传播品牌；“书传善缘，播种温暖”公益项目发起人。已出版《与古人一起读广告》《再见老广告》等专著十余部。
