旅游广告实用手册 内容简介
您的营销安排合理吗？您能发现潜在的客户吗？您的员工能够在营销中很好地推销自己的产品和服务吗？
书中的120条旅游营销策略对您来说是优化营销方法，提高营销效果的行之有效的办法：
◆旅行社的营销管理，从开始就要确保万无一失，消除自己的弱点；
◆采取正确的促销手段和广告设计方法：
◆由营销而产生的营销公式：对服务的认识+对顾客的认识=成功营销。
旅游业中的竞争非常激烈！企业要有自己的独特之处，在营销管理上要做到以客户为导向并在营销中考虑到所有的因素，这样才能在竞争中处于领先地位。客户群不同，营销方法就不同，掌握这些方法就等于抓住了机会。
旅游广告实用手册 目录
前言
**章 旅游广告基础
**节 旅游营销学
一、服务性营销
二、机构性营销
三、独立的跨企业性营销
四、整体性营销
五、旅游商品和服务的质量角度
六、对旅游广告的要求
七、哪些旅游商品适合网上直接销售
第二节 宣传策略和品牌策略
一、旅游业营销宣传策略的职能和手段
二、品牌作为企业宣传的重点
第三节 传统广告和非传统广告
一、非传统广告的优势
二、对旅游经营者而言传统广告是绝对必要的
第四节 旅游业中的销售性广告
一、销售结构的动态变化
二、旅游业中的集体广告
第二章 广告活动的规划
**节 目标和愿望
一、日常信息洪流影响广告效果
二、销售中旅游广告的调控选择
第二节 趋势及框架条件
一、品牌竞争
二、产品等级竞争
三、功能载体竞争
四、潜在竞争
五、旅游广告的内容必须和竞争对手的广告内容划清界限
六、旅游广告中旅游地的功能
七、旅游业中的直接销售要求在广告中要有一个清楚的销售方案
第三节 发现顾客、赢得顾客
一、发现顾客
二、丁克、退休人员、精明的顾客和年轻人的特点
第四节 客户关系的维系及构建
一、约束与联系
二、联系与约束的结合
三、定义：顾客联系
第五节 预算与广告投放时间
一、周期性广告行为或反周期性广告行为
二、销售中反应阶段和反响阶段的组织计划
三、综合运用各种估算方法以确定广告预算
第六节 广告创作和设计
一、旅游服务的无形性要求强烈的视觉上的印象
二、设计广告时应遵循的准则
三、设计网络广告应遵循的规则
第三章 旅游广告的*佳媒体
**节 旅游业中的媒体规划
一、媒体规划
二、“千人广告费”的可比较性
第二节 消费者的目标群媒体
一、户外广告牌
二、交通广告
三、机场广告
四、火车站广告
五、期刊广告（旅游杂志广告）
六、旅游特殊媒体（旅游指南）
七、报纸中的旅游栏目
八、广播中的广告
九、电视中的旅游节 目
十、网上广告（旅游网站）
十一、影院广告
第四章 旅游专业广告
**节 战略和目标群
一、定义：旅游业的专业目标群
二、旅游专业广告的目标群
三、旅游专业广告的目标
四、推拉效应
五、专业广告的远景规划
第二节 广告载体（专业杂志）
一、专业杂志的选择和结合取决于广告宣传的目的
二、旅游专业杂志广告的整套信息
第三节 非传统广告宣传
第五章 竞争对手的活动
**节 旅行社
一、策略性的旅行社广告
二、旅行社使用*多的广告载体
第二节 网上旅游网站
一、网上旅行社的策略性宣传目标
二、通过网上宣传来建立和维护品牌
第三节 旅游公司
一、广告行为的差别
二、专业广告和消费者广告策略性的结合
第四节 酒店和餐饮部门
一、酒店广告策略方面的问题
二、酒店（私人酒店和中型酒店）广告的特点
第五节 旅游机构
一、各种广告载体
二、以对话为导向的旅游广告的意义在不断提升
第六节 交通客运部门
一、铁路部门的策略性销售广告
二、铁路部门广告活动概况
三、专业广告对轮船旅游的重要作用
四、综合性旅游产品广告的策划步骤
五、旅游租赁车辆广告中品牌的作用
六、车辆租赁公司的广告行为和广告活动
第六章 前景和潜力
**节 家庭广告
第二节 手机营销
第三节 优惠券广告
第四节 环境媒体
注释
参考文献
旅游广告实用手册 节选
**章 旅游广告基础：
要想在旅游业中成功地进行广告宣传，首先应该清楚广告究竟是什么，以及它是如何运作的。市场营销学专家将广告定义为：借助各种媒体工具有意识地影响目标人群的观念，从而达到有效营销的目的（见本书228页注释1）。
以这一理论为构架，在实际操作中，广告包括以下三个重要元素：
·观念塑造；
·目标群语言；
·广告工具和广告媒体的综合运用。
广告用于塑造和改变（目标人群的）观念，树立产品或企业的正面形象，*终获取经济利益。如果该产品或企业的公众形象得以改善，营业额有所提升，利润得到了增加，这就说明广告发挥了作用。“对市场产生积极影响的广告”强调的是，广告必须清楚地针对它的目标群体，使他们信服，因为目标群的观念、看法至关重要，这直接影响产品的销售和企业的形象。广告宣传中把产品或企业信息告知给消费者是通过广告工具和广告媒体的综合运用完成的。广告工具是指广告信息的载体，包括平面广告、广播电视宣传短片、互联网横幅广告、宣传海报等。它们以声音、文字或图片的形式展现了广告的内容。为了确保广告能够影响重要的目标群，广告工具还必须借助广告媒体（比如报纸、广播、电视、网站或是户外广告牌）。
广告媒体的定义广告媒体是将广告的内容传达给目标群受众的机构，在广告信息发送者和接受者之间起着纽带的作用。
通过前面提及广告所包括的元素，广告活动的流程就可以一目了然了：发送者借助媒体将信息发送给接受者，从而达到预期的正面效果。
旅游机构的广告广告是企业交际策略的一个组成部分。广告的构想、规划以及运作都是企业市场营销的一部分。所以旅游企业的广告活动通常是与企业营销中的预先决策联系在一起的。
**节 旅游营销学：
企业经济学中着重处理和讨论的旅游营销学的特点在本章中被简化了，并通过广告这一营销手段展现了出来。旅游是指非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。上述定义虽然有些抽象，但还是很全面地概括了旅游经济这一概念的特点。它既包括了传统意义上的度假旅行也包括了商业旅行（见本书228页注释2）。我们可以通过另外一个概念——Touristik（译者注：也译作旅游）对上述的旅游（译者注：即。Tourismus）一词作出界定。Touristik一词专门用来描述19世纪中叶出现的具有现代特色的有组织的旅客往来的现象。旅游产业涵盖了旅游公司（译者注：也译作旅游分销商）、旅游中介（即旅行社）、客运交通部门和
旅游机构。
市场营销的定义 对于市场营销这一概念还没有一个统一的定义。理解这一概念的核心就在于企业的成功是由市场决定的。市场是买主和卖主进行交易的场所。从市场的这一定义出发就会得出下列观点：在市场营销中，市场参与者之间的关系构成了整个市场研究的出发点。对旅游营销有四种不同的理解角度（见本书228页注释3）
·将旅游营销看作服务性营销；
·将旅游营销看作机构性营销；
·将旅游营销看作独立的跨企业性营销；
·将旅游营销看作整体性营销。
一、服务性营销：
旅游营销不是传统意义上的消费商品及投资商品的市场营销，而是应归在服务营销的领域内。旅游行业的工作人员为他们的顾客提供的是一项服务。服务是指独立的可出售的活动，这一活动需要准备和投入潜力要素。旅游地的环境资源、文化资源、经济资源、客运及住宿部门的承载能力构成了旅游业的潜力要素。
通过上述潜力要素之间的不同组合，旅游服务部门可以满足服务对象的需求。在旅游业中旅游新创造的价值链对不同的项目服务进行了成功的组合，这主要是由旅游公司或是从事咨询服务的中介（如旅行社）对潜力要素进行的组合。而游客就是被服务的对象，游客被送往他们想去的目的地并被安排好了接下来的日程，从而达到一种正面的效果，比如以个人度假休养或个人休闲娱乐的形式（见本书228页注释4）。
服务行业的活动包括以下三个部分：即潜力部分、过程部分和收益部分（见本书228页注释5）。
潜力部分潜力部分是指要素的准备阶段，从要素中可以看出服务项目的潜力所在。我们可以将要素理解为在旅游中客运部门、酒店或旅游目的地为游客而准备的一定的服务份额。
过程部分过程部分是指要素同顾客本身的结合。顾客在使用要素的过程中才会需要旅游产品或服务。在实际情况中，使用过程是由乘坐飞机、在酒店用餐、在旅游地欣赏风光或乘坐出租车进行环城游览等部分组成的。
收益部分各要素之间的相互结合就会出现预期的效果。在通常的度假中，这种效果体现在度假休养、旅游经历、结交朋友、浏览景点或一些具体的事物中（如小麦色的肤色、旅游中所拍的照片等）。
收益部分是旅游业的需求之源，它反映了游客旅游的动机，McIntosh（见本书228页注释6）区分了关于度假旅游相互关联的五种动因。下面列出了这五种动因并补充了商业旅行的动因：
·生理动因（如：度假休养、体育活动、医疗疗养、体力的恢复和劳动力的恢复等）；
·心理动因（如：消遣、欲望、渴望改变和历险等）；
·人际间动因（如：拜访亲朋好友、和旅行伙伴或是当地人的社会联系和社交活动等）；
·文化动因（如：艺术兴趣、宗教原因、教育因素和对其他国家的了解等）；
·地位动因（如：渴望得到承认和尊重等）；
·商业动因（如：维系与商业伙伴之间的联系、参加交易会和参加学术会议或商议会议等）。
找出顾客并满足他们的需求 认识到顾客的旅游动因并加强这种动因，在广告中展现他们的需求如何被满足，这几点对旅游广告至关重要。
因为服务也包括旅游服务且具有以下特点（见本书228页注释7），所以将旅游归到服务行业中的这一做法具有重要的意义：
·抽象，无形；
·一次性，个人化；
·讲究人力投入，难以标准化。
我们可以触摸、品尝和描摹实物产品，比如一块巧克力。但是像“旅游”这种抽象无形的服务只能通过比喻来展现。我们无法触摸“旅游”这种东西。为了激发大家对旅游的兴趣，旅游广告就必须展现它的优点。比如说可以在广告中向人们展示游客在度假时是多么的愉快，从而使那些对旅行感兴趣的人产生想要休假放松的想法。视觉上的宣传内容（如阳光下长有棕榈树的干净的沙滩、酒店里丰富的自助餐或是原生态的自然风光），这些对游客来说都是充满诱惑的旅行画面。
此外还有一点对于宣传是非常重要的，即旅游是一次性的。每位游客都以自己的方式感受和经历他的旅行生活，但是这种感受和经历是一次性的，是不可重复的。他自己主观地感知旅行的内容，不同于同行的其他游客，也不同于之后的游客。同一名游客在第二次或是第三次来到同一旅游地时，他会获得不同的感受和印象，但是他对此地**次旅行的印象是无法重复的。
在服务营销学中这一过程被称作“真实的瞬间”，它是一种个体的、独特的、不可重复的真实瞬间，对于顾客来说它带来的是一种一次性的主观的收获。为了能在旅游的复杂服务过程中为顾客提供尽可能好的服务，这就需要各个部门都有高素质的以服务为导向的工作人员。
服务和交际过程的要素——人 当人们聚到一起时，就很难将商业性的活动标准化。工作人员的工作能力、顾客的需求、愿望和对工作人员工作的认可度都是因人而异的。“人”这一要素对于旅游中各项活动的展开有至关重要的作用，因此也应该在广告中起到重要的作用。为了说明旅游商品质量良好，可以将满意的顾客和热情能干的工作人员的图片作为一种宣传方式。
二、机构性营销：
前面提到的旅游活动的服务性特征是其他几种对营销概念理解的基础。将旅游营销看作是机构性营销的这种观点是把旅游营销的所有参与者视为一个整体。它关注的是，谁是旅游产业提供服务方*重要的市场参与者。
旅游目的地国家、地区和城市是旅游活动*重要的组成部分。对游客而言，它们既是游客选择旅游路线的基础（如：明年我想去意大利度假），又是进行其他旅游活动的出发点（度假时选择旅行社、酒店以及出租汽车）。它们以旅游局、地方协会或是城市营销宣传公司等形式出现。
旅游公司旅游公司是旅游业中*重要的经济主体。它们在不同的旅游部门（如酒店、航空公司、车辆租赁公司等）购买不同的旅游服务项目和产品，并把这些服务项目和产品组合到一起提供给游客。虽然对于游客来说，传统的方法是选择作为中介的旅行社，但是越来越多的旅游公司开始借助网络和电话服务来进行直接销售。旅游公司的另一特点是，它不再仅局限于安排旅游的基本工作，而是将其他的旅游服务部门，如航空公司、酒店、旅行社等，也吸收了进来。这一做法的结果就是，旅游公司覆盖了旅游业的大部分经济过程并能从每一价值创造环节中获利。
酒店及餐饮部门 在针对游客的直接广告中以及在和旅行社及其他特殊酒店预订系统（例如：HRS即酒店预订服务）的合作中都可以表现出酒店的营业潜力。连锁酒店和单营性的酒店经营重点是由针对的目标群和酒店理念的内容所决定的。作为对住宿服务的补充，酒店里也会提供餐饮服务，这项服务主要是针对那些不在酒店住宿的游客的。
客运部门 不管是火车、轮船、飞机还是汽车，在竞争中所有的这些交通工具都是以游客为中心的，它们会将游客送达目的地或带他们去想去的地方。交通工具是在旅游中创造价值的一个重要部分，在营销中它是以作为直接接受者的游客和作为间接接受者的旅行社为导向的。
旅行社 作为直接和游客打交道的伙伴，旅行社是其他部门和消费者之间*重要的中介人。这就要求旅行社要具有高质量的咨询和服务能力。
为了能向每一位游客推荐合适的产品和服务，旅行社的工作人员就必须加强自己的能力。服务台的业务主要是介绍服务的优点并使顾客信服，吸引顾客，增加预订额。如果能够成功地推荐产品和服务并吸引顾客，那么旅行社就可以从旅游公司和其他的部门处获得回扣，但是近几年来“回扣营销模式”也在承受着越来越大的压力，因为一些旅游经营者认为旅行社这一销售渠道发挥的作用越来越小，于是他们更愿意选择直接销售。
尽管网络业务的不断增加，给旅行社的工作带来了很大的压力，但是旅行社在中期内依然能够保证其在旅游业中的生存权。其前提是旅行社能正确定位营销中的目标群、重视私人服务、对有前景的旅游产品表现出兴趣或是在安排度假时预先安排独立的专业咨询。
机构性旅游营销的挑战存在于市场供求关系中：在旅游市场上供求双方的关系不平等，也就是说度假、旅游和客运方面的供应过剩，而顾客的数量却是有限的。
旅游营销的重中之重——以顾客为导向 在旅游经济中供应大于需求，顾客有多种选择的机会，所以顾客是旅游营销的瓶颈要素。通常顾客可以从繁多的一般旅行社和网上旅行社中自由地进行选择，他还可以直接在不同的旅游公司、酒店、旅游车辆租赁公司和航空公司处进行预订，除此之外，他还可以自由选择旅游地。
因此，旅游公司经营的成败与否都掌握在顾客手中（顾客潜在的影响旅游公司的经营）。所以说“以顾客为导向”这一原则是旅游营销的关键所在。
三、独立的跨企业性营销：
营销可以被划分为个体经济营销和整体经济营销（在经济学中分别被称为微观市场营销学和宏观市场营销学）。这一划分与将旅游营销视为机构性营销这一观点紧密相关。在提供和推销旅游服务时，旅游行业中各经营者被紧密地结合在一起，而他们之间这种紧密的关联性正好就是提出上述理论的背景。这种关联性也体现在广告活动以及交际活动中，而这些活动往往就是企业实施的各项措施的结果。
旅游产品的定义旅游产品是指旅游经营者向旅游市场提供的各种产品和旅游服务的组合。旅游公司生产各项产品并提供相关服务，中介人进行咨询服务，客运部门和酒店提供交通工具以及餐饮食宿服务，这些产品和服务共同构成了旅游产品。
一些相邻的经济部门提供的许多产品和服务对旅游产品而言是一种补充，但这些部门只能在某些情况下才能被归到旅游产业当中。这些所谓的补充性的旅游产品和服务包括旅游图书、旅游保险以及旅游装备等。但这种补充性的旅游经济不是旅游营销的主要部分（见本书228页注释8）。
宏观营销学的理论撇开了旅游经营者之间的关系，更多的是去研究旅游业的整体经济效应。比如说零售贸易或是公共短途交通业可以直接从旅游业或是从游客处获益，但是它们却不是宏观营销学研究的对象。
四、整体性营销：
由于旅游业具有广泛的社会意义，所以其营销理论的扩展就很接近经济学的一些领域，这里主要包括旅游业对国民经济的影响以及对社会经济学所产生的效应。那么在旅游营销的实践中，根本无法做到开发旅游地和控制游客流。旅游业直接影响了人们的生活方式和资源环境。所以，这就要求人们要充满责任感地去对待现有的资源，这一点非常重要。
借助市场调配的工具，旅游公司就可以规划营销方案了。旅游商品的一般的服务性特征和市场情况（包括竞争对手和市场经济框架条件）决定了营销活动的规划方案。
企业传统的市场调配由以下四个决策领域组成：
·产品策略；
·价格策略；
·销售策略；
·宣传策略。
服务型营销中还有其他两个影响要素，即人事和服务。这两个附加的要素是在上文提及的企业要素——人事和顾客的会面中产生的。在他们相互作用的过程中就出现了一系列连续的服务项目。人事决策和服务决策既可作为市场调配独立的一部分，也可以作为产品策略的一部分。
产品策略产品策略的任务是，以*大程度满足顾客的需求和愿望为目标来为旅游活动提供旅游产品。产品策略这一大的概念下还包括另外两个决策领域，即游客的日程策略和活动策略（见本书228页注释9）。
五、旅游商品和服务的质量角度：
和服务的三分法类似，顾客也是从三个不同的角度来看待旅游商品和服务的：接受服务之前的潜在质量、同旅行各部门工作人员接触阶段中的过程质量以及所谓的结果质量（即旅行的经历和感受）。
在实际安排策划中，产品营销必须始终考虑到以上的三个层面。在广告单、产品服务资料或是网页上内容使顾客在脑子里形成了对产品服务的理解。对酒店感兴趣的人通过广告单或是资料给他的印象（如外部的门面和菜品、房间、服务人员以及顾客的图片）就可以对该酒店的服务质量（即能在多大程度上满足他的需求）作出评判了。
……
旅游广告实用手册 作者简介
托斯腾·格克曾负责过知名旅游企业的广告宣传活动并分析竞争对手的广告宣传策略。他曾为德途、Ameropa、德国铁路和连锁旅行社Derpar胡艮务过。
他是一名专业的接受过培训的媒体规划人。他在卡塞尔一汉堡交际学院完成了交际学的专业学习之后，又取得了经济学学士的学位，专业方向是营销学。大学毕业之后他就开始在网上旅行社工作。他曾在网上旅行社WWW．start．de和德国铁路的网站WWW．bahn．de工作过。
因为对旅游媒体非常感兴趣，他加入了欧洲最大的旅游休闲类书籍出版社MairDumont。他成为该公司在营销和市场研究等专业领域的顾问。
他热衷于徒步旅行，最喜欢在巴伐利亚和奥地利的阿尔卑斯地区以及蒂罗尔州南部（位于奥地利）度假，除了自然风光之外他也特别喜欢这一地区的美食。
