高考结束后，全国各大高校招生宣传拉开序幕。去年，云南农业大学学生丁习功因一条宣传学校的视频备受关注，不少网友调侃其为“招生减章”。近日，“招生减章”团队再次走红。“吃不完！根本吃不完！”“快来我们学校吧！”……在该校热带作物学院康平教育实验基地的果树下，他们拍了一段学校免费给学生发放水果的视频。视频发出后，已有超过百万网友点赞，并随即登上热搜。
相较于诸多高校“阳春白雪”的招生宣传视频，云南农业大学看似“下里巴人”的作品给人带来迥然不同的视觉享受和心理冲击：没有宏大叙事和精美剪辑，满满的尽是“沾泥土、带露珠、香喷喷、热腾腾”的乡土气息。但其精准传达了云南农业大学学生强烈的乡村情结以及对“三农”事业的满腔热忱。
学生是学校高质量发展的重要资源。好的招生宣传，有利于吸引更多家长和考生的关注，从而增加大学的知名度、美誉度和学生的报考率，提升生源质量。随着经济社会的快速发展和现代科技的突飞猛进，高校招生宣传的方式变得越来越多元化和个性化。除了广泛利用互联网和社交媒体等数字化渠道，制作生动有趣、吸引眼球的短视频，高校在宣传时还充分开展线下活动，如校园开放日、线下招生咨询会等。还有的高校邀请著名校友和知名人士来校演讲或参与活动，吸引考生关注和参与。
高校招生宣传绝非简单的面子工程，既是一项复杂的系统工程，也是一个讲究科学与艺术的“慢工细活”。不计成本玩广告创意和营销花样可能效果并不好，还需要多从大学的发展历史、文化传统、优势学科、特色专业、杰出校友以及服务地方经济社会等方面，去探寻有价值的“流量密码”。
高校招生宣传须求真。只有遵循教育教学规律、学生成长规律和媒体舆论传播规律，高校招生宣传才有助于实现科学选才。招生宣传是学生填报志愿、报考大学时的关键信息渠道。高中生一般缺乏广泛接触社会的机会，更缺乏对职业的深度了解。因此，高校应坚持“以生为本”的理念，瞄准学生和家长的真正需求，帮助他们及时准确地了解学校的发展历史、办学成效和育人特色。
高校招生宣传须求善。高考是考生实现个人梦想的主要途径，是机会公平的重要体现。招生宣传应实事求是，杜绝夸大其词的过度宣传和违反规定的不良行为。招生宣传不等于商品营销，绝不能在招生宣传中本末倒置，为刻意追求新奇的创意而忽视大学的使命愿景和核心价值。独特的大学精神是一所高校最闪亮的招牌。良好的学术环境和科研氛围、积极的教风学风和校园文化，是大学的办学目标和立校之本。
高校招生宣传须求美。数字化时代，传播语境发生改变，新生代考生的媒体素养和审美情趣越来越个性化。高校招生宣传不能仅简单罗列高校办学过程中的各种数字、图片、奖项，也不能仅停留于展示优美的校园环境、美味的食堂饭菜等硬件优势。高校招生宣传应主动适应学生年龄层次和审美趣味的变化，去除低俗和庸俗，努力朝着个性化、风格化的方向发展，挖掘大学特色文化元素，展现大学形象，传播办学理念。高校招生宣传可多尝试以学校精神内核为骨架，以贴近师生日常学习生活为血肉，以新颖的方法和小人物的视角，讲述更多真善美的故事，吸引更多的考生关注。
（作者系伊犁师范大学“一带一路”发展研究院研究员）
