区域教育品牌是以区域教育高质量发展为依托、由地方教育行政部门主导建设的区域教育名片或教育标识。以品牌建设带动区域教育高质量发展是一个可行路径。一些教育发展走在前沿的地区，通过长期的教育实践形成了自身独特的教育优势，最终凝练成区域教育品牌，不仅提升了区域教育质量，也增强了城市的综合实力。
区域教育品牌的治理效用
区域教育品牌是一个符号、一种形象，更是一项重要的无形资产。一些区域提出了鲜明的标识性概念或目标承诺，如杭州市的“美好教育”、青岛市崂山区的“办好‘家门口的每一所学校’”、佛山市的“五好教育”……这些鲜明的创意或改革方向，能够抓住当下基础教育改革的重点，无形之中调节着区域之中的教育供给与选择。教育质量是多元与复杂的，而区域教育的品牌效应，可以提供一种确定性，形成一种信任系统。
品牌化还可以是对内强化凝聚力、提高改革绩效的有效工具。一些地区形成了一套改革的目标，如北京市东城区的学区制综合改革、河北省衡水市冀州区的集团化办学，通过品牌化的概括和宣传，展示整个区域教育发展目标的整体性，促进与目标群体的有效沟通，增进区域内的教育改革认同感，能真正提升区域教育的竞争力。调研发现，一些因地制宜的改革举措能够得到广泛支持，得益于改革发展核心价值的凝练，当地教育系统干部和教师能轻松讲出改革要义，价值共识在此间形成。
区域品牌塑造的误区
区域教育亮点常有，而区域教育品牌却不多见。在进行区域教育品牌塑造时，可能会存在一些误区。
一是过度使用相似的口号。各地常见的打造“家门口的好学校”“家门口的优质学校”“家门口的高品质学校”……这些“家门口的学校”成了高显示度的教育标识。我们认为，各个区域教育品牌可以具有某种相似性，可以移植、模仿，它不需要独一无二的首创或专利，不同于商业领域排他性的产品与服务。但是，相似的口号需要各有特色的内容，教育服务关键在于现场体验，在于区域内儿童日常的学校生活。“家门口”不同，“家门口的好学校”的品牌故事也应当有所不同。
二是忽视区域认同的现实基础。教育品牌最初需要在一个相对固定的基层地域空间之中被认同，然后才能被传播。在一个全球化的时代，商品与服务倾向于无边界性，它的目标人群不具有空间的限制。但区域教育服务于一个特定的地理空间内的人群，其最大特点是可以在一个不断被分割的空间之中被认同。在县域、市域，甚至更小的区域空间之中，教育服务是一种具有排他性的存在。区域教育品牌必须基于本地教育传统的优势，它的最基本“顾客”是“相对固定的人群”。
三是标识性话语缺乏一致性。品牌形成需要时间的检验与岁月的积累。强大的教育品牌通过感知与体验的组合，达到理性的教育治理目标，根本还要靠持续提高履行承诺、提升教育品质的能力。区域教育品牌的建设是政绩的体现，但不宜因主管领导变化而“另起炉灶”或随意变动。在区域教育品牌建设的路途之中，需要有“功成不必在我”的接力意识、“一张蓝图干到底”的传承意识。
如何打造区域教育品牌
打造区域教育品牌是一项系统性工程，需要以区域教育传统为基础，产出高质量的实践成果、制度成果和理论成果。实践方面，区域教育品牌的地基是区域教育的质量，是教育改革的实绩。离开了区域教育的真实世界，单纯的品牌建设与塑造就成了无本之木、无源之水。制度方面，在坚决贯彻落实党中央和国务院各项决策部署、积极谋划地方实践场景的过程中，形成有辨识度的制度成果，进而贡献有成效的“地方方案”，是打造区域教育品牌的必需。评价制度成果的辨识度，不在于出台政策的数量，而在于实用、适用和创新。简单的政策复制不能构成硬核的制度成果。理论方面，改革举措和制度建设的背后，需要学理支撑和思想支撑，反过来，地方改革探索也需要进一步提炼出规律性认识，贡献于相关理论研究，以此形成逻辑体系的闭环。
打造区域教育品牌至少要做好以下工作：
一是提前谋划而非事后总结。打造区域教育品牌本身就是区域教育高质量发展的顶层设计。以教育品牌表达要实现的总体目标和愿景，并作为区域教育特色和改革理念的载体，核心主题和理念的提法应具有战略性。
二是做好书面表达和宣传推广。要信息简洁，能够产生共鸣；要体现差异性，凸显区域教育改革的优势和特色；要“以小见大”，从破题区域教育品牌起笔，折射实现教育强国战略目标和建设高质量教育体系的显著进展，反映立足教育规律和老百姓需求、立足区域资源开创教育发展新局面的改革智慧；要避免“工作总结式”的文本呈现，形成“为什么做、怎么做、做了什么、做得怎样、有何反思和改进”的完整案例材料；要在真实的基础上讲好区域教育故事，形成一系列体现核心价值的教育故事；要在系统内形成价值共识，并通过一遍又一遍重复和传播，最终形成改革的群体动力和人们心中的品牌联系。
三是形成久久为功的长效机制。各地皆可以打造区域教育的品牌，品牌建设并非经济较发达地区的特权或专利。教育作为一种基本公共服务，各市域或县域之间虽有差别，但其公共性与一致性更多：区域教育具有相似的财政资源配置权限，具有相似的行政级别，具有大致相似的资源禀赋，这为区域教育品牌的打造留下了基本的资源空间。
（作者单位系国家教育行政学院）
