据人力资源和社会保障部劳动工资研究所的调查，高职高专教育初始投资回报率仅为0.4%，本科为4.6%，硕士研究生为69.7%，博士生为84.4%。另外，“学校知名度”是影响本科毕业生、研究生起薪的重要因素，但并没有成为高职高专毕业生起薪的主要因素（《人民日报》2016年5月25日）。该研究结果表明，高职品牌建设任重道远。
从高职教育整体而言，高职的品牌形象有待提升。我国高职教育自20世纪80年代发轫以来，经过20世纪90年代末和21世纪初的规模扩张，再到2003年以后实施的一系列内涵建设工程（如人才培养工作水平评估、精品课程建设），已经获得了长足发展，其作为一种不同于传统普通高等教育的类型地位及作用越来越突出，社会认可度、美誉度均有较大提升。受此鼓舞，高职人对高职教育制度高度认同，对高职发展道路充满信心，对高职的未来踌躇满志。但高职投资回报率仅为本科生的8.69%、硕士生的0.57%、博士生的0.47%的现实警示我们，高职在社会中的品牌形象与高职人的自我感觉存在较大差距。投资回报率低虽与我国不合理的用工制度有关，但也表明高职文凭的含金量不足，社会认可度低，品牌价值不明显。
从高职群体内部而言，品牌高职建设有待加强。自2006年开始，教育部、财政部实施了国家示范性院校建设计划，旨在打造一批起引领示范作用的品牌院校。该计划使一批高职院校脱颖而出，国家示范校甚至被业内视为高职的“985”“211”。但显然，国家示范校并不具备“985”“211”的品牌价值。一是社会对“示范校”的概念模糊，不知何谓“示范校”。长期以来，社会上对本科院校的层次非常清楚，如北大清华、其他985高校、211高校、地方高水平大学等，但对高职的层次并不了解，“国家示范校”“国家骨干校”“省级示范校”的品牌价值不突出，未能成为用人单位选人用人、确定薪酬的重要参数。二是“国家示范校”“国家骨干校”“省级示范校”“其他非示范校”之间的差距不突出，层次性不明显，难以作为用人单位选人用人、确定薪酬的依据。
品牌建设是高职改变社会形象，提升吸引力，获得可持续发展能力的重要方面。高职在经历了规范发展、规模发展、内涵发展之后，已进入品牌发展阶段，应将品牌建设摆在更加突出的位置。
一是着力提升高职整体社会形象，突出“类型性”，淡化“层次性”，引导社会摒弃以传统大学评价标准来评价高职，认识到高职并不是一种“低层次”“低水平”的高等教育，而是一种以职业性、应用性为特征的高等教育类型，是一种选择性成才通道。
二是加快推进中职、专科高职、本科高职甚至研究生教育相互衔接的现代职业教育体系建设，从教育制度上改变高职“低层次”的局面。
三是加强品牌院校建设，打造一批能起示范引领作用的一流高职院校（目前广东省正在实施一流高职院校建设计划）。需要指出的是，一流高职院校建设应改变过去示范性院校建设的套路，树立现代教育治理理念，发挥政府的主导作用、行业企业的参与作用、社会第三方的评价监督作用以及市场在资源配置中的必要作用，建立多元利益主体参与的建设机制。同时，加强一流高职院校研究，引导社会各界充分研讨什么是一流高职院校，明确一流高职院校的特征、要素、评价标准和建设路径，从而扩大社会共识，提升品牌影响力，找准建设的着力点。
四是加强品牌专业建设，打造一批招生就业好、特色鲜明、与经济社会发展切合度高的一流专业。由此，一方面以专业为突破口，改善高职社会形象；另一方面让那些整体实力较弱难以创一流但专业优势或特色明显的院校能参与其中，从而带动整体高职教育的改革与发展，促进高职教育多样特色发展。
（作者系广州市教育研究院副院长、研究员）
