【受金融危机及其他各种因素的影响，业界人士对今年国内图书市场的预期整体较悲观。然而，少儿图书市场似乎仍然继续保持近年来的增长势头，成为众多出版机构争抢的大蛋糕。少儿图书热销的背后，其实映了我国的教育、文化环境在发生变化，预示着多元化阅读时代的到来。】

  ■本报记者 张贵勇

  经济学里有个地价理论，意思是说一个城市地价最高的地方，往往被利润最高的行业或商品所把持。例如，城市最繁华的地段多半是商场，而商场一层营业厅摆放的多是高档化妆品。作为占整个图书细分市场1/9的少儿图书，销售码洋几乎占据了1/3甚至半壁江山（教材教辅图书除外），无疑是利润最高的“化妆品”，成为整个图书市场的最亮点。

  记者近日在济南举行的第19届全国图书交易博览会现场看到，被孩子们热捧的儿童文学作家杨红樱及其新书的宣传海报，从展厅大楼上高高地垂挂下来，随风而动，很有一种舍我其谁的气势。而从近年来的销售统计看，少儿图书的确领跑整个图书市场。根据北京开卷信息技术有限公司公布的数据，2006年少儿图书零售市场码洋占有率为10.0261%，2007年为11.2173%，2008年为11.6%，呈递增趋势。2008年，少儿图书动销品种接近7万种，高于整体市场（4.4%）3个百分点。

  国内少儿图书市场方兴未艾，国外同类市场也大有一骑绝尘之势。据尼尔森图书调查数据显示，2008年圣诞节期间少儿类图书销售总额同比2007年同期增长400万英镑，增长8.5%。2008年最后4个星期，不包括J.K.罗琳《诗翁彼豆故事集》在内的销售排名前100的少儿图书销售总额达1300万英镑，同比2007年增长7.4%。

  少儿图书何时热起来的？到底有多热？是虚热还是真的到了少儿图书的时代？少儿图书稳步增长的内驱力在哪里？在国外少儿图书大量引进的条件下，本土原创少儿图书如何脱颖而出？少儿图书是否会持续畅销？未来又将面临哪些挑战？近日，记者就这些话题采访了业界相关人士。

  少儿图书赶上了好机遇

  在浙江少儿出版社副社长孙建江看来，少儿文学市场的繁荣，从根本上说是国家推行素质教育所赐，“因为在应试教育链上，少儿文学是没有立足之地的”。

  我国自上世纪80年代以来，大力在中小学推行素质教育，并随后实施了新课程改革。素质教育的推行，无疑从源头上为非功利的儿童文学的发展提供了读者保障。如今，教育界和社会各界对学生阅读的重视程度逐渐提高，投入力度也在不断加大，再加上父母教育理念的提升以及经济收入的增加，这些都对少儿图书市场的兴起起到了推波助澜的作用。

  “少儿图书的热销首先依赖于强大的经济实力，近些年经济持续走高，国民整体文化、教育消费持续增加，成为该市场快速发展的推手。”接力出版社总编辑白冰告诉记者，我国少儿图书市场起步晚，发展空间比较大，加上我国人口覆盖率高，少儿图书需求量比较大。另外，“文革”后出生的婴儿潮如今正好进入生育期，奥运宝宝、猪宝宝日益长大，少儿数量迅速增加，“这一代父母文化素养相对比较高，重视孩子的阅读习惯养成，从而刺激了低幼图书的市场需求”。

  除了社会和时代大背景，出版社的营销机制改革也是少儿图书突飞猛进的重要一环。明天出版社副社长李文波认为，当前少儿专业出版社营销策略有了很大进步，促销方式花样翻新，如推出畅销书排行榜、举行读者见面会、签名售书、作家读书论坛等，拉近了图书与读者的距离，也让更多的人了解了这块市场。而且，出版社经过多年积累，采取签约知名儿童文学作家、瞄准固定读者群等方式，提高了少儿图书的品位和质量。而随着“哈利·波特”的畅销，越来越多的出版社和作家开始关注少儿读者群体，因此催生了越来越多的具备畅销潜质的少儿图书。

  国外畅销书不是狼来了

  在1999年10月举行的法兰克福国际书展上，J.K.罗琳的“哈利·波特”开始进入中国出版人的视线。2000年10月，人民文学出版社引进并出版了这本颇具传奇色彩的畅销书。7年间，“哈利·波特”系列中文版累计发行900余万册，销售2亿码洋，中国少儿图书市场从此步入图书引进时代。

  此后几年，畅销书排行榜上几乎清一色都是“哈利·波特”、“鸡皮疙瘩”和“冒险小虎队”等引进版图书。尤其是2005年的少儿图书市场，无论在质量还是数量上都一度是国外引进大于国内原创，形成“外来的和尚会念经”的尴尬局面。

  但是，上述状况正在迅速发展转变。“淘气包马小跳”等中国原创图书开始进入畅销书榜单。随后，“哪吒传奇”、“快乐星球”、“虹猫蓝兔”、“小鲤鱼历险记”、“喜洋洋与灰太狼”等中国原创少儿文学畅销书迅速发展，抢占了少儿图书市场的先头阵地。

  2007年，中国原创少儿文学畅销书与外国少儿文学畅销书开始平分秋色，中国少儿图书与国外引进少儿图书在码洋、册数、品种三个方面的比例已达到1∶1。而到了2008年，该数字上升至1.27∶1。这就意味着，在短短的7年时间里，国内少儿图书在数量上完成了追赶并超越国外引进少儿图书的阶段性任务。

  “随着全球化趋势的日益加强，越来越多的国家开始重视培养青少年的国际视野，阅读他国的图书是重要的途径之一。我国少儿图书起步晚，引进国外优秀同类图书是时代所需，但两者绝不是大吃小，更不是狼来了。”在白冰看来，两者是一种互相补充、借鉴、促进、共同发展的关系。而引进少儿图书从“五四”时期就已经开始，当时著名文学家鲁迅、孙毓修翻译了许多国外童话，如安徒生童话、格林童话和王尔德的作品，而后又有了叶圣陶《稻草人》等原创童话。但是，当少儿图书市场发展到一定程度时，单纯依靠引进国外图书过日子的状况势必要发生转变，即引进和本土原创同步发展。实际上，许多数据已经表明，本土的少儿图书对孩子具有不可替代的吸引力。

  少儿图书的生命力在于本土原创

  记者在采访中了解到，全国目前有30多家专业少儿出版社，但570余家其他类型的出版社都在出版少儿类图书。部分出版社依靠引进少儿图书起家，甚至一度通过这种方式来壮大自身的实力。

  孙建江告诉记者，国内出版社短期内大量引进国外少儿图书的行为无可厚非，但从长远看，肯定不能只通过引进童书过日子，重点还应落在本土原创儿童文学作品的创作和传播上。儿童文学是多种艺术形式的母体，优秀的作品越多，必然会促进其他艺术形式的共享，如改编成电影、话剧、歌剧等，最典型的例子就是“哈利·波特”系列产品，从而形成儿童文学与图书市场的良性循环。

  目前，我国已经涌现出一大批原创儿童文学作家和作品。例如，曹文轩的《阿雏》、《再见了，我的星星》，秦文君的《女生贾梅》、《孤女俱乐部》，杨红樱的《漂亮老师与坏小子》和“淘气包马小跳”系列作品等，均实现了持续热销，并被国外的出版社选中，登上欧美发达国家少儿图书市场的销售书单。

  李文波表示，国外少儿图书毕竟与我国的文化背景有隔阂，而本土作家更了解孩子的生活环境，很容易把他们带到文学世界中，感受文字和情节的魅力。例如，杨红樱的作品从吸引孩子阅读兴趣入手，让孩子在阅读中非常容易地与作品融为一体。

  白冰认为，发展本土原创作品的关键在于创新，除了不断打造创新之星、狠抓创新之作、多挖掘有创造力的儿童文学作家外，出版社还要在营销机制上探索创新之路，突破以往计划经济时代坐等读者上门购书的模式，打破各种不利条件的束缚。例如，相对于传统的购书渠道，可以大力利用网络做图书宣传和销售。网上书店具有资讯快捷、省时方便、价格优惠、送货上门等特点，越来越成为网民的购书选择。“好的营销机制必然带来图书的高销量，出版社在此方面大有可为”。

  少儿图书出版需要品牌战略

  “欧美发达国家的少儿图书市场相对成熟，个性化阅读比较普遍，多元化阅读趋势越来越明显，读者对于自己应该读什么书、怎么读，认识相对明确。而在中国，从众化阅读的倾向更明显，功利性阅读的比重较大，导致少儿图书整体结构比例不稳定。这种情况从过程上来讲是必须的，但也造成了图书出版的同质化趋势。”白冰说，出版社盲目跟风，彼此恶性竞争，于是产生读者所指责的少儿图书千人一面的现象，最终结果只能是进一步恶化市场。从根本上看，这反映了出版社缺乏整体战略、产品定位不清，也就难以可持续发展。

  孙建江指出，当市场这只看不见的手上下挥舞的时候，人们看到的往往是眼前的实际利益，无暇顾及那些打基础的、注重文化积累的长线产品的规划和落实。其实，注重文化积累不单纯是一个图书结构的问题，它反映的是出版者的一种文化定位、战略布局和出版品位。注重文化的积累，同时也是在为自己的出版行为赢得社会的认同度——而这是一笔看不见的财富。因此，从这个意义上说，在创造利润的同时，注重文化的积累，注重长线产品的开发，既是社会良知的体现，也是自身发展的需要，尤其是少儿图书市场这一块。

  如今，几乎每个省份都有一个少儿出版社，解决上述问题，取消机构建制不可能，只能通过市场途径。出版社给自己战略定位，多做市场调查，明晰本社的人才、资源、网络优势在哪里？适合做什么？然后踏踏实实做下去，培养企业美誉度和固定的读者群体，才是当前我国出版社的发展之道。例如，日本的讲坛社、集英社多年以来一直集中精力做动漫、卡通，福音馆做儿童绘本，打造了独特的品牌价值和经济效益。在此之外，推广宣传方面，流媒体、多媒体、复合式推广，全方位推广，都是值得我们思考和借鉴的模式。

  “未来几年，少儿阅读必然会更加多元化、个性化，出版社必须面对市场和读者的阅读变化。固守精品理念，出特色图书，要始终把品质放在第一位，这是出版社的立足之道，也是少儿图书市场的发展之道。”白冰说。