只有处理好共性和个性的关系，才能在服务国家与走向世界的过程中，探索出一条适合自己的发展道路。
教育部教育发展研究中心战略室主任 马陆亭 高校新闻宣传工作就是要解决两个问题。一个是怎么样在众声喧哗中，让我们的声音最响亮；另一个是如何在众说纷纭中，让我们的信息最可信。
浙江大学党委常委、宣传部部长 应飚 对于专业媒体和职业媒体人而言，互联网平台最稀缺的内容恰是最该强化的核心竞争力。
中国高等教育杂志副总编辑 张显峰

    为深入学习贯彻习近平总书记在北京大学师生座谈会上的重要讲话精神，打造一支政治过硬、作风优良、业务精湛的高校宣传队伍，推动高校新闻宣传工作改进创新，日前，来自全国150余所高校宣传骨干齐聚一堂，就新时代下高等教育的改革、拔尖卓越计划10周年与创新人才培养等议题展开交流讨论。

    扎根中国大地办大学

    马陆亭

    总书记在5月2日北大座谈会讲话中提出，实现中华民族伟大复兴的中国梦，广大青年生逢其时，也重任在肩。当代青年是同新时代共同前进的一代，今天在校的大学生，将实现“两个一百年”的奋斗目标，特别是中华民族伟大复兴的中国梦，在时间点上是完全重合的，他们将全程参与这过程。党的教育方针是培养社会主义建设者和接班人。教育要为支撑这个伟大复兴的中国梦来服务，要扎根中国大地办大学。

    一流大学的形成，一定要强调服务功能。教学是大学的本职功能，一流大学需要根植于社会服务功能，具有不同的模式。在新时代，大学的目标就是为实现中华民族伟大复兴提供支撑的，要培养好社会主义建设者和接班人。教育是培养人社会化和人自身完善的一种手段。

    我是学工科出身的，对结构情有独钟。有的人可能觉得我保守，但是我不这么认为。当高等教育走向了大众化，走向了普及化以后，肯定是多元的。在什么都对的时候，我们到底宣传什么，如果没有主心骨，就可能会犯错误。这个时候就需要往回收，这种往回收就是结构化育人。

    在当今的教育理论和实践中，我们有这样一些困惑。其中一个就是质量的困惑。

    我们过度地重视知识，将任何考试都归结为知识点的学习。奥数本身没有错，是培养我们一种思考问题的方式，错在把知识当作一切，这样会产生高分低能。什么叫高分低能？比如，我不知道自己的外语水平高还是低。虽然我的英语考分很高，但我不愿意跟外国人待在一起，因为口语能力不强，我得绞尽脑汁想如何交流，这就是典型的高分低能。

    在培养人的过程中，为了实现中华民族的伟大复兴，就要培养社会主义建设者和接班人。培养出来的人，不能质量上有问题，要担负起国家振兴的伟大重任。

    高等教育是培养具有社会责任感，具有创新精神和实践能力的高级专门人才。怎样去培养？首先要有专业学习和课堂教学，其中课堂教学包括知识、技能、思维，当然技能有的是在实践环节完成的。实践环节是把书本上学到的东西，转化为真正能力的过程，同时还要有环境的熏陶。

    每个学校要有自己的文化，这种文化是你骨子里的东西，这就是一所大学的特色。当我们认识到这种特色，再去扩展，这就是环境熏陶，我们需要有这样一个熏陶，积聚正能量，让学生成为这样的人。只有成为这样的人，他们走向社会，才更加无愧于我们的时代，真正实现了这一个目标的要求。

    中国特色世界一流提出时，有一些争议，有学者认为都中国特色了，还如何世界一流，意味着世界一流只是个完全客观的标准。我认为世界一流应该有很多不同的模式，这样才能为我们提出中国特色找到理论的根据。我们需要有一定规律，需要扎根中国。所以，办大学需要考虑我们的传统、国情，需要考虑共同的规律和支撑条件。

    世界是多样化、多元化的，高等教育也是如此。高等教育的发展模式应是丰富多彩的，要根据各国不同的历史传统、不同的现实国情和不同发展方向来进行抉择，而不能走趋同的道路。只有处理好共性和个性的关系，才能在服务国家与走向世界的过程中，探索出一条适合自己的发展道路。

    “健康网红”唱响高校声音

    应飚

    当前，社会化媒体的发展可以分为三个阶段。第一个阶段是2000年前后，我们把这个阶段叫作1.0阅读时代。那个时候，人们有了电脑，上网变得非常方便，可以从互联网上轻松获取资料。但是，这一阶段的新闻传播性质并没有改变，依然是媒体提供信息，读者收看信息。新闻传播的核心角色还是媒体。

    到了2005年，博客、论坛出现以后，是新闻传播的2.0时代，传播的核心就转向了人。每个人都可以在网络上发言，这个阶段的网络舆情也开始多了起来。

    到了新闻传播3.0时代，微博、微信出现，这个阶段的核心是每一个个体，也就是我们不需要写东西、写文章，人家写了你转发，你也成为一个传播点。可以看出，新媒体和一些传统媒体最大的不同之处——它是一次传播的革命。要占领受众的朋友圈是很难的，所以我们要想尽办法。浙江大学在做微信的时候，我给他们提一个要求，就是转发量，要占领大家的朋友圈。只有这样，才能够形成爆炸性的传播效果。这是新闻传播3.0时代的特征。

    新闻传播4.0时代是什么？现在还没人提出来，但在我看来，它应该是像“头条号”一样的“智媒体”，也就是基于大数据的传播。但应当看到，新闻传播的4.0时代实际上是一种内容的回归。“头条号”的好在于，它让人们着重于内容，而不用再去花太多的时间在传播上，因为传播将全由它来完成。

    作为高校的宣传部门，我们也在思考怎样来做新媒体，其中有个很重要的概念就是“健康网红”。今天，“网红”这个词已经被用坏了。所以我们在前面加上健康两个字，表示跟互联网上其他“网红”的区别。在浙江大学，我们把物打造成“健康网红”，也把我们的人打造成“健康网红”。在学校新媒体宣传中，有双双升学帝国理工大学的学霸双胞胎姐妹，有人性化的“双十一”快递体育馆，也有27岁通过“青年千人计划”引进回国的美女博导陆盈盈。这些都可以成为高校借力新媒体打造的新型“网红”。

    新媒体的潮流是不可抗拒的。现在，很多高校想到了收学生手机的办法，以保证课堂效率。但是浙大没有这样做，相反，浙大还把每个教室的WiFi做得非常流畅。一方面给老师以压力，课讲得不好，学生全部低头了。另一方面，如果老师讲得非常好，一个很精彩的知识讲出来，学生马上就可以上网查阅。

    移动互联网的网民结构，其实也是整个互联网的网民结构。有调查显示，10岁到40岁之间的互联网受众占85%，40岁以上的互联网受众只占15%。我们高校宣传工作所面对的学生和老师，几乎都在这个范围之内。另外，有研究表明，人们接收移动信息最多的场景在卧室内或交通工具上，而信息浏览量最高的时段在晚上9点—11点之间。因此，高校公众号的文章推送选在这一时间段内，将更有益于传播。

    要解决好本领恐慌问题，就要让大家真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。具体来说，在全媒体时代，高校新闻宣传工作就是要解决两个问题。一个是怎么样在众声喧哗中，让我们的声音最响亮；另一个是如何在众说纷纭中，让我们的信息最可信。

    要想解决第一个问题，归根结底就是要写出好的东西，引起别人的注意，如果一篇报道只有写的人和被写的人看，那说明这次传播没有真正实现。就新媒体来说，高校应当在标题上花足功夫。浙江大学的新媒体标题制作专门有个微信群，很多的编辑在一起讨论标题。高校宣传的新媒体标题既要新颖，又不能成为纯粹的标题党。现在网上有很多纯粹的标题党，营销号可以这样做，但高校不可以这样做。所以，标题既要吸引大家，又要实事求是。

    再说第二个问题，让信息更可靠，其实就是对内容的要求。我们最终目的是要让别人看内容，宣传工作的本源要搞清楚，终究我们是要把好的内容提供给大家。所以我们要提供最可靠、最有权威性的内容，这样才能长久。

    媒介新生态下的变局与变化

    张显峰

    时至今日，绝大多数媒体人，对媒体融合仍有着美丽的误解。

    习近平总书记首提媒体融合是在2013年8月19日的全国宣传思想工作会议上。他说，宣传思想工作者要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手……加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。重点是说手段创新，核心还是服务内容传播。

    所以，我更愿意谈媒介新生态。媒介新生态就是我们所处的大时代、新时代。这个时代，人类面临千年未有之大变局，生活严重虚拟依赖；人工智能、移动互联技术重新定义一切，包括新闻；新闻业身处全新的媒介生态中，旧有的秩序被打破，新的传播秩序有待研究和建立。

    当整个社会都在互联网、物联网构建的全新物理空间中运行，社会与媒介呈交互态，今天的媒体已经不是过去的媒体了。显见的变化是：媒体的业态变了，物理形态不再是单一的传统介质，它几乎是依附于万物的形态；内容的语态变了，生产呈现不仅仅是文字、音频、图片、视频，新技术已经完全可以让人身临其境；传播的时态变了，不是简单的时序上的线性传播，而是超越时空的几何传播、无限的传播。

    当下谈新闻、谈宣传，必须看得见这些变量。具体到新闻来说，至少已经发生了以下的变化：

    一是新闻供给渠道变了。过去传统媒体时代，新闻是垄断性供给、选择性传播，让你知道什么，你才能知道什么；现在新兴媒介时代，新闻是即时性供给、人际化传播，你想不知道都难。

    二是新闻的地位变了。传统媒体时代，受众接触媒体是以消费新闻为主；新兴媒介时代，媒体成了工具，人们往往以获取资讯为主。

    三是新闻的定义动摇了。什么是新闻？以前，新近发生的事实报道是新闻，大家都不知道的事件是新闻；现在看，这一条当然适用，但还有一点，刚刚被激活的事实也是新闻，就是可能事件发生在过去，但现在因为某个由头大家都关注它了，它就是新闻。现在还有一个趋势，知识新闻比以往更受欢迎，知乎等产品就是例证。

    四是传统新闻理念被颠覆。过去，新闻往往是小概率事件，要讲时效性、接近性、趣味性……西方新闻说人咬狗是新闻，因为它概率小，概率越小，新闻性越强；现在，大数据、人工智能颠覆了传统新闻理念，反而是发生频次越高的事件越能成为新闻、越能形成广泛传播、越能形成舆论。

    那么，在这种变局和变化之下，有没有什么是不变的呢？我认为有。那就是新闻业的核心仍然是内容，内容为王是新闻业永恒不变的规律。

    我们可以看到，去年以来百度、腾讯、360、今日头条等大平台都在聚焦一件事情，就是内容。过去将近十年，这些平台都是在技术上玩命，但事实证明，再好的平台没有内容也就失去了活力和粘性，因此他们纷纷出台计划和政策，网罗优质的内容生产者，用先进平台为内容生产赋能。

    所以，对于专业媒体和职业媒体人而言，互联网平台最稀缺的内容恰是最该强化的核心竞争力。我们要相信这是内容生产者极好的时代，而且只会越来越好。《纽约时报》的数字付费收入比去年增长了接近50%，全球总订阅人数接近1000万。《华盛顿邮报》的数字订阅用户也已经超过100万，比去年的成绩翻了一倍。