内容提要：海报上，漫画风的男女主人公默默对视：“意外得罪面试考官，被霸道总裁百般刁难。没想到得知她是XX大学的毕业生后，总裁竟然把她夸上了天”。

海报上，漫画风的男女主人公默默对视： 意外得罪面试考官，被霸道总裁百般刁难。没想到得知她是XX大学的毕业生后，总裁竟然把她夸上了天 。

唯美的画面，暧昧的内容，曲折的情节 别吃惊，这不是网络言情小说剧情，而是最近走红高考招生季的 土味招生海报 海报下方，赫然放着该大学的校徽、 去报考 等字样。

近日，随着高考结束、成绩逐渐公布，全国各大高校进入招生季，也例行发出了 欢迎报考xx大学 的招生文章和视频。和校方的严肃风格不同，各校校友们纷纷自制招生海报，走出了一条 野路子 ：他们将招生文案做成表情包、小广告、游戏、小说等，甚至热度远超学校精心制作的各种招生宣传。

但在引来关注之余，这样的 自发宣传 也招来质疑。一位学者向记者直言： 太辣眼睛了，简直丧失了大学基本的格调。

土味招生 海报走红，该赞还是该怼？新媒体语境下，什么样的招生宣传能打动人心？高校又该如何借助网络文化的热度和自身专业的话语体系产生协同，传播出一个既能彰显大学文化，又被大众关注的招生形象？

土味招生海报 上热搜

众多 土味招生海报 中，先被顶上热搜的，是上海交通大学的毕业生Wayne同学的作品。

据报道，今年6月5日，他在自己的个人公众号发表了文章《快高考了，我帮交大做了几张招生海报》。其中，有视觉冲击感强烈的 椰树牌 风格版海报、仿 电线杆广告 版海报，还有频频在网上弹出的 网站页面推广版 海报。因为取材自现实生活，再加上海报上对学校 闵行公园大学 喜爱赛艇、校车难排 等 自黑式 调侃，迅速走红网络，引起其他高校的同学模仿，众多风格竞相涌现

有 藏头诗系列 ，很多高校挂出了《给高考生的几点建议》的帖子，每个建议第一个字连起来就是 欢迎报考XX大学 ；

有 大学改名 系列，陕西师范大学晒出西瓜照片，自黑改名 陕西吃瓜大学 ，河海大学则改名为 河海蹦迪大学 ；

还有网页垃圾广告风，迷乱的配色，配以 坐拥市中心还能依山傍水，爬山逛街公交通通两元 等文案

笑崩了，有同学调侃 今年的招生广告都被霸道总裁承包 了。 北京某高校学生刘琦告诉记者，她和身边同学都觉得这样的宣传方式很新鲜，但也有一种 学校被玩坏了 的感觉： 现在的大学生、高考生都是 00后 居多，我们平时在QQ空间里就经常看到这种像 牛皮癣 一样的页面弹出，不会点开但也特别熟悉，所以看到这样的改编都觉得挺有意思。

但记者也发现，尽管对于围观网友来说， 土味视频 特别好看，可对于考生及其家长来说，这并非招生政策的精准传播，也没有呈现太多有价值的信息，参考价值并不大。

很无聊，没什么有用信息，博人一笑而已。 山西家长李娟婷告诉记者。

甚至有高校学者觉得这样的改编很不妥当， 拉低了高校品位 ： 高校教书育人，什么时候和这些低俗的东西挂钩了？

海报改编，该赞还是该怼

土味招生海报 缘何走红？到底该赞还是该怼？

某种意义上， 走红 背后是一种流行文化的结构与重构。 有从事新媒体研究的学者认为，网友们利用旧元素与高校招生场景结合，让招生海报改编成功 出圈 ，正是因为切中了受众共同的 记忆点 ： 再加上传播行为自带的社交元素，就能快速在相同的年龄群体中获得认同感。这虽然挑战了主流的宣传方式，但不妨看作是一种话语体系的变革。

但采访中，也有不少专家认为，尽管获得众多围观，甚至观看量远超一些高校出品的宣传片、宣传海报，但这种招生宣传仍有不少可改进之处，别只顾 玩梗 ，丢了大学精神内核。

高校如何进行招生宣传，里面大有学问，也很能反映学校的传统、格调和理念。 清华大学副校长杨斌认为： 在自媒体语境中，不管是高校推送，还是学生出品，还是不应以迎合大众方式降低大学文化的品位和格局。

你是更关注漂亮师姐、极速快递、美味小龙虾，还是更在意专业设置、师资力量、科研水平？对高校、受众，这都是一种导向，不能在恶搞的狂欢中迷失方向。 北京师范大学马克思主义学院副教授杨增岽表示，要警惕这种不涉及高校根本、只负责卖萌搞笑的 小龙虾文化 的泛滥： 比如有些学校的招生宣传文案，赫然写着 学姐会卖萌，学妹很可爱 学长要走了，学姐交给你 等，乍一看觉得 接地气 ，实际上却影响了受众对该校大学文化格局的认知和理解。

清华大学招办主任余潇潇也认同这样的观点。在她看来，大学招生宣传形式是其次的，重要的是在宣传创意中融入大学文化的精神内涵、传达大学的价值理念： 不能一个宣传片、宣传海报做出来了，把名字换作另外一所学校，也完全不违和。如果单凭大场面、大制作，甚至在宣传片中通过 滤镜 过滤掉了真实的大学生活，仅呈现美好的一面，为了宣传而宣传，可能会千校一面，无法突出大学独特的精神气质。

招生宣传应精准传达核心育人理念

一个好的招生宣传，真正吸引、打动人心的是什么？

一是准确，要真实地传达自己学校的信息、诉求，真实表达自己的招生标准，讲清楚你想要的人才是什么样的；二是独特，要跟自己的文化、传统、品位相契合，不要照抄模仿。 中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，招生需要精准定位，这两个要素至关重要： 然后再研究当下学生喜欢什么、流行什么，让自己的语言跟上学生、让自己的理念引领学生。

杨增岽表示，在招生过程中，如何准确、清晰地传达自己的育人理念体现高校智慧： 一所大学能影响学生的就是育人理念。目前很多学校的宣传还是简单停留在浅表层面，体现更多的是一种交换关系，比如 你给我一个孩子、我还你一个胖子 你选择我们，我培养你成才 ，并没有深刻传达出大学的核心理念和使命感，这需要进一步挖掘。

在余潇潇看来，在这一点上，国外有许多大学的做法值得参考： 比如麻省理工学院，在大家眼中一向是一个科技感非常强的大学，于是它的所有宣传都围绕这个精神内涵展开，连新生录取放榜的日子都是放在3月14日  Day 。所以，高校宣传片还是应该围绕着学校本身的精神内核来展开，通过宣传片，探讨、挖掘、进一步丰富自身的精神内涵，可能更有意义。

事实上，不少国内高校也对此进行了努力和尝试。今年招生季，清华招生宣传片《从一到无穷大》也狠狠地 刷了一次屏 。

宣传片缘起是我校教育研究院史静寰课题组发布的《关于中国家庭第一代大学生的系列研究和报告》显示，2011年到2018年，全国本科高校中第一代大学生比例始终在70%以上。而由于家庭文化资本相对较低，这些一代大学生在大学的学习生活中，会遭遇许多的挑战和困难。在清华就读的一代大学生也是如此。在更多地了解了这些一代大学生后我们发现，尽管经历了挫折和不适应，但在清华的四年期间，他们都成为了更好的自己。 余潇潇表示，通过宣传片，希望传递出清华的理念和价值观，也想传递出对全国所有学子的一种期望和肯定： 清华一直想给学生好的培养，希望他们用这个 一 ，去连接无穷，创造国家和人类发展未来无限的可能性。我们更希望让中国的 家里的第一个大学生 能肯定自己，努力去实现更大的目标，做更多的 第一个 。

还有不少招办主任表示， 土味招生 的走红，也启迪高校不断创新形式，朝着活泼与严肃融合、创新和实用兼具的目标努力，不能一味拔高，也不能一味下沉： 如果不加以转换，招生广告所传递的大学文化可能就是曲高和寡，不被接受。

互联网时代，信息传播的方式和特征发生着深刻改变，受众需要更多内涵丰富、形式创新的信息产品。 除了被刷屏的学生作品外，上海交大招办主任王琳媛告诉记者，今年上交大以全新形式推出《了不起的工科》原创系列视频，以前沿科技、科研场景、硬核画面，充分展示学科专业特色，通过学校全媒体平台进行推送，引发关注和好评： 我们的招生宣传希望以融媒体为视角，围绕新增学科专业、专业报考指导、人才培养创新举措等核心内容，积极探索原创宣传片、短微视频、在线直播等形式创新，全方位、深层次、多维度地呈现学校风采。