作者：熊剑辉

　　1988年9月，韩国汉城奥运会上，被誉为“体操王子”的李宁，先在吊环比赛中挂了脚、后在跳马比赛中摔了个腚墩。这次，他败得很惨，并就此终结了辉煌的运动生涯。但谁也没想到，这次失败却开启了他征战商界的人生，并创造出一个伟大的运动品牌——“李宁”。

　　【伟大的失败】

　　1963年，李宁在广西来宾一个普通教师家庭中出生。他7岁练体操，17岁进国家队，18岁（1981年）拿下世界大学生运动会三项冠军，19岁（1982年）横扫世界杯体操赛夺得全部7枚金牌中的6枚，创造世界体操史上的神话，开启了自己的“开挂”人生。

　　不过，李宁坦言自己并不是“乖孩子”，拿弹弓打灯泡、爬高楼掏鸟窝、偷偷谈恋爱都干过。好在这没有影响到李宁继续爆发出超人般的实力。

　　1984年，在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上，李宁独得3金2银1铜，一人拿了中国奥运军团奖牌总数的五分之一，顿成举国仰慕的大英雄。

　　回国返乡时，广西南宁全城轰动，李宁站在敞篷车上光耀巡城，所到之处掌声、欢呼声、鞭炮声震天动地。王者归来的无上荣耀，就这样猝不及防地降临在这个年轻人身上。

　　整个李宁时代，他共获得14个世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌，被誉为“体操王子”。他的战无不胜成为传奇，以至于人们对于他的浑身伤病和退役申请完全无视，只求他能在汉城奥运会上将神话进行到底。

　　在那个荣耀激荡的年代，国家和民族的需要大于一切，李宁不想也不能背负临阵脱逃的罪名。但体操是碗青春饭，在汉城奥运会的赛场上，“年事已高”的体操王子在吊环上意外挂脚；跳马比赛中，他落地又摔了个腚墩。大失水准的表现令人大失所望，李宁却在电视镜头上，微微一笑地站了起来。

　　嘲讽和谩骂铺天盖地而来，李宁的“谜之微笑”被误解为对比赛“不在乎”。

　　当年，国人对金牌的热望远大于对运动员的宽容与谅解。从汉城回到北京，李宁在机舱里等所有的人都离开后，才仓皇离去。他远离接待大厅的欢呼簇拥，偷偷地走了一条灰色通道，但依然被机场工作人员认出，揶揄一句“哪里不好摔，跑那摔去了”，这让李宁倍感凄凉。

　　好在通道尽头，一个守候已久的男人正抱着一束鲜花，真诚、热烈地欢迎着李宁的归来。

　　他叫李经纬，是广东健力宝集团的老总。这是个未经严格考证的细节，但人们却极其乐意相信这个打动人心的故事。

　　多年后人们才会发现，如果没有李宁汉城之败，或许就永远不会诞生“李宁”这个伟大的品牌。

　　【创“李宁”】

　　从体坛英雄变成民族“罪人”，李宁心灰意冷。1989年，李宁正式退役。国家对这位伟大的冠军依然充满敬意，给出了体制内的好安排，让他在广西体委副主任和国家体操队教练中任选。但李宁却去了广东三水，投奔了经营乡镇企业的李经纬。

　　成功的企业家有一点是完全相同的，那就是敢冒险。

　　李经纬是中国现代商业史上一位传奇人物。他当过三水县体委副主任，后被人排挤到县里的酒厂当厂长，靠着一份含碱性电解质的运动饮料配方，捣鼓出了健力宝。李经纬不是池中之物，豪气冲天地借钱赞助奥运会，让健力宝得以名震中国。这个名不见经传乡镇企业，当年产值就从90万暴增到5000万。

　　李经纬是李宁的“死忠粉”，他热切盼望李宁能加入健力宝。顶级运动员退役后不是当教练就是当官，李经纬的建议，却给出了另一条可能的财富自由之路。李宁也被李经纬的商业传奇所打动，两人就此成为知己和商业伙伴。

　　1989年5月，李宁顶着舆论的质疑，正式加盟健力宝。

　　健力宝以极其隆重的聘任仪式欢迎这位世界冠军。李宁担任“总经理特别助理”，负责公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。

　　凭着天生的直觉，李宁提议为健力宝拍一个极富体育动感的广告，并由他亲自出演。于是，健力宝在央视砸下60万的天价广告费，一经播出，再次引发轰动，当年健力宝的销售量又猛增了3000万元。

　　健力宝的生意如火如荼，李经纬催着赶紧将服装厂上马。李宁的名气够大，厂子拉到了新加坡的投资，“李宁牌”得以创立，主营运动服装，由李宁出任总经理。但李宁对这个品牌名称相当纠结：汉城兵败还是心头隐痛，从吊环上摔下来已被千夫所指，再这么张扬做生意，人们会怎么看？

　　但李经纬却坚信，“李宁”这个冠军名字就是笔巨大的财富。用“李宁”的理由极其充分，那就是“爱国”。健力宝的梦想，是要让中国运动员喝上国产的运动饮料；而“李宁”的使命，就是让中国运动员穿上国产的高档运动服。这样，中国人才能有尊严、有底气。

　　不过万事开头难。李宁公司第一次订货会，大家给面子过来看，却没人订货。李宁则整天冥思苦想着，怎样才能把品牌打出去？

　　好机会很快来了，那就是北京亚运会。

　　【亚运争夺战】

　　1990年8月，雪域高原之上，李宁身穿雪白的“李宁”运动服，从藏族姑娘达娃央宗手中接过了亚运“圣火”。这个神圣的经典时刻，通过电视定格在无数中国人的心中。

　　为了拿到亚运会的火炬传递权，李宁想破了头、磨破了嘴。

　　当时，筹办亚运已有了商业化运作的意识。火炬传递权的竞争相当激烈，国家体委报价300万美元，日本的富士、韩国的三星都极有兴趣，但李宁只拿得出250万。无奈之下，李宁找到国家体委，谈起自己的创业梦想，说起在领奖台穿“洋品牌”的耻辱，聊到“唯利是图”的尤伯罗斯——即便是那个拿奥运卖钱的美国人，都特意把奥运火炬的传递权保留给了本国企业……在那个体育商业化还不浓郁的年代，李宁的真情打动了国家体委，为国人品牌争取到了这次机会。

　　于是，在亚运会长达一个月的圣火传递中，“李宁服”如影随形，25亿中外电视观众得以耳闻目睹。亚运会一结束，李宁公司就收到1500万的订单，开始飞速成长。

　　从1992年巴塞罗那奥运会，到2004年的雅典奥运会，中国奥运军团上台领奖就没穿过其他牌子的衣服，“李宁服”成了标配。特别是2000年的悉尼奥运会上，“李宁”的“中国龙”主题领奖服和蝴蝶鞋，被誉为“最佳领奖装备”。

　　90年代，“李宁”如入无人之境，几乎每年100%地迅速成长。但很快，有人要李宁果断地干一件“忘恩负义”的大事——脱离健力宝。

　　【“李宁”单飞】

　　1994年，李宁在北京偶遇首都经贸大学的教授刘纪鹏。这个“中国股改第一人”一针见血地告诫李宁，要是不脱离健力宝，今后要出大事。

　　原来，李宁公司是健力宝的全资子公司，而健力宝又属于广东三水市政府，完全是国有资产。这样说不清的产权关联看似没问题，企业做大后，就会有扯不清的恩怨。这番指点在今天看来一清二楚，但在当年，算得上远见卓识。

　　对此，李宁极为犹豫。这么做，会不会对不起李经纬？算不算忘恩负义？刘纪鹏听着反而急了，他甚至激动地表示，可以自己代表李宁找李经纬去谈。

　　然而，李经纬听罢，完全支持李宁自立门户。当年年底，在做出股权和品牌调整后，李宁公司顺利脱身。李宁以现金形式，分4次赎回了健力宝持有股份，李经纬甚至没要应有的投资回报。

　　显然，李宁是值得李经纬羡慕的，从此有了完完全全属于自己的公司。但作为商业恩师的李经纬，却没有跟李宁一样完成单飞的决断，终因健力宝股权之争含恨而终，成为企业家中的一大悲剧。如果当年没有刘纪鹏，没有这次断然单飞，最终李宁又会遭遇怎样的结果？谁都无法预料。

　　【李宁隐身】

　　2004年6月28日，淡出公众视野多年的李宁，突然出现在香港联交所。这一天，李宁公司在香港主板成功上市，股票一开盘就受到资本市场热捧。

　　李宁不再是那个意气风发、肌肉健硕的清纯少年，而成了两鬓泛白、一脸沧桑的中年人。他不得不帮人们重新定位：“我是一个有着14年企业经营史的企业家，请不要再把我看作一个明星偶像。”

　　1996年，脱离健力宝的李宁将公司总部迁到北京。当年，就创下了6.7亿销售额的历史纪录。但很快东南亚金融危机袭来，公司的成长停滞。李宁深感自身知识的不足，决意去北大读书，公司则交给职业经理人打理，自己淡出日常管理。

　　李宁的理念是：做企业，一个人成不了大事，一定要请到优秀人才加盟，把企业变成大家的事业。

　　而在李宁公司，陈义红和张志勇就是李宁心中的“优秀人才”。

　　陈义红是李宁公司的元老，他当过兵、有雄心、冲劲足，极具狼性气质，与温和谦让的李宁互补鲜明。

　　最典型的就是，李宁不会追着人要账，但陈义红能。

　　陈义红将公司经营得有声有色，著名的广告语“一切皆有可能”就在他主持时期确立。但到了2001年，陈义红与李宁在经营理念上产生分歧，便将总经理交给张志勇，自己准备挂冠而去。作为可以一块喝酒拍桌子的老友，李宁没有让陈义红离开。在获得了意大利品牌Kappa的特许经营权后，李宁将这块业务交给陈义红打理，最终成就了这位“时尚运动教父”的事业。

　　而张志勇接手公司后，更感受到李宁罕见的“放权”。作为总经理，他与李宁大概两个月见次面，平常联络则是发邮件、短信。即使是商业并购这样的大事，也通常是张志勇做主。李宁除了一年四次的董事会和年底的战略执行会议外，不会过问公司的具体事务。

　　李宁的淡出，是基于企业职业化运作的考虑，特别是不要被自己的声名所累。而他大部分的时间精力，都投入到一个运动员教育基金上。中国每年有大量没得冠军的运动员退役，他们的生计怎么办？李宁便筹划了一个基金，送他们去国外培训、当教练、谋出路，甚至进行个人财富规划。由于事业上了正轨，他觉得这事比经营公司更重要。

　　而对李宁公司的员工来说，董事长成了个“神秘人物”，大家只能公司年会上一睹风采。公司内部还有个流传甚广的趣闻：

　　一天，一个头顶微秃、两鬓灰白的中年人走进公司，却被前台小姐拦住了。“我就在这里上班！”李宁不得不尴尬地解释道。

　　李宁的眼光显然不错，张志勇将公司打理得井井有条。2003年李宁公司营业额突破了10亿瓶颈，并在2004年6月顺利上市，李宁身家也开始飙升，到2011年更达120亿的顶峰。

　　下海搏击的体育明星并非少数，但像李宁般取得如此巨大商业成功的，世界范围内屈指可数。李宁则依然告诫自己：成功只代表过去，未来要从头开始。

　　然而，一场极其残酷的商战已拉开了帷幕。

　　【鏖战奥运】

　　2004年的一天，张志勇悄然准备好了2008年北京奥运赞助的竞标书。为防泄密，他在去往北京奥组委之前，才和李宁一块，哆哆嗦嗦地在标书上写下一个天文数字。

　　随后，李宁亲自提着标书箱，走进了北京奥组委。

　　李宁和张志勇其实是在豪赌，赌再过4年，公司就有能力付得起这笔天价的赞助费，而竞标时李宁公司还未在香港上市。他们的底气来自于对北京奥运的信心，在家门口办奥运，怎么能让中国运动员穿“洋品牌”呢？

　　但事实证明，李宁错了。这已经不是1990年的激情年代，商业法则已取代了一切。

　　最终，财大气粗阿迪达斯以13亿报价击败所有对手。这意味着在北京奥运会上，中国运动员将身穿阿迪达斯的领奖服登台领奖。

　　毫无疑问，李宁公司遭遇了一次“滑铁卢”。好在，还有个“B计划”。

　　“李宁”迅速与央视体育频道签下协议，在2007—2008年播出的体育赛事节目中，主持人和记者出镜，都要身穿“李宁”服饰。这意味着，只要是通过电视看北京奥运的观众，都能看到“李宁”的Logo映入眼帘。而主持人和记者的曝光率，显然远高于运动员。这个策略，巧妙规避了“奥运知识产权”的排他性壁垒，以一种极低成本拥抱了北京奥运。当然，这也是没办法的办法。

　　但是，这种“擦边球”很快引发了阿迪达斯的警觉。为了维权，阿迪达斯和北京奥组委联合发起了“反隐性营销”。最终较量的结果是，“李宁”的标识，竟从央视主持人的身上消失了。