营销双元性-探索与开发战略对国际化企业绩效的影响机制 本书特色

全球化趋势下国际市场环境的复杂性和动态性不断增强，新兴市场和新兴中产阶级的快速崛起、新一轮科技革命加速推进等变化因素使国际化企业面临更多的挑战，跨国公司需要采取更具适应性的营销战略以应对环境变化。同时，以中国企业为代表的新兴市场国际化企业也面临提升竞争能力与战略适应性的问题，这要求企业必须在不断巩固原有优势的基础上开发新的资源和能力。在这一背景下，企业需要在保持原有市场份额的基础上不断开拓新的国际市场，需要不断调整市场营销策略以适应不同国家市场的制度与文化环境，同时，需要对原有的产品进行改进或者开发新的产品以满足具有较大差异性的全球消费者的需求。在复杂多变的国际市场环境中，如何能同时兼具维持与创新、探索与开发成为企业关注的焦点。本书针对企业实践的现实挑战，为处于现实困境中的国际化企业提供了理论指导。同时，以中国国际化企业为研究对象，探讨国际市场情境下企业如何通过营销探索与开发活动来提升企业绩效。这将有助于丰富与完善企业国际化和营销理论研究。《营销双元性——探索与开发战略对国际化企业绩效的影响机制》从现实背景和理论背景出发，引出主要研究问题和研究目标，在细化研究内容、介绍拟采用的研究方法基础上，提出研究意义及创新点。

营销双元性-探索与开发战略对国际化企业绩效的影响机制 内容简介

新兴国际化企业要适应当前动荡、无常、复杂、模糊（VUCA）的不确定国际市场环境，必须增加企业自身的动态能力，才能不断地跟随外界环境的变化达成自身的演化与发展。企业一方面需充分利用现有资源，实施战略调整以提升适应性；另一方面则需要不断突破，发展新的能力和竞争优势。管理学大师马奇（March，1991）将这两类学习机制或战略选择定义为开发（Exploitation）与探索（Exploration），认为这两类活动是企业获取和维持竞争优势的关键因素，在组织学习、战略管理、创新等研究领域受到广泛关注。实现“二者兼具”的双元均衡（Ambidexterity）被认为是新兴市场上的国际化企业适合的战略选择之一。中国从来不缺乏应对矛盾的智慧，传统哲学强调“和谐”“平衡”“阴阳转化”的理念，其背后的悖论思维和解决思维与双元性理论强调兼顾和平衡的观点不谋而合。“一带一路”倡议体现了中国传统哲学中“求同”和“存异”的辩证思维。“和而不同”“因地制宜”也体现中国企业在国际市场竞争的实践中。因此越来越多的研究者将目光投向中国传统的管理哲学，开始探讨使用阴阳等思维、中庸等东方管理理论来指导企业实践，并尝试提高传统管理理论的科学性和普适性，以更好地实现与西方管理学者的对接（Tan and Meyer,2011；Luo and Bu,2017）。该丛书由南开大学商学院市场营销系许晖教授负责主编，许晖教授及所指导的博士生研究团队共同对营销双元性、探索与开发、国际营销动态能力、国际市场适应性等相关问题进行了系列探讨，并取得了一系列卓有成效的研究成果。这其中，我们参考并借鉴了国内外相关领域学者的大量研究成果，尤其是得到在国际商务与国际营销研究领域享有盛誉的邹绍明教授（The University of Missouri-Columbia, Robert J? Trulaske, Sr? College of Business）的大力支持与帮助，邹教授在全球营销等方面的突出成就为我们的研究奠定了坚实的理论基础。

营销双元性-探索与开发战略对国际化企业绩效的影响机制 目录

**章绪论 **节研究背景 一、现实背景 二、理论背景 第二节研究问题及内容框架 一、研究问题和研究目标 二、研究内容和本书框架 三、研究方法 第三节研究意义和创新点 一、理论意义 二、实践意义 三、创新点 第二章理论基础与文献综述 **节探索与开发的研究进展 一、组织管理领域对探索与开发的研究 二、探索与开发活动之间的相互关系 三、组织管理中的悖论关系及解决机制 第二节双元理论研究综述 一、双元性理论的提出及内涵 二、双元性研究的层面分析 三、双元性的主要类型 四、双元性与组织绩效的关系 第三节营销探索与开发及其双元性 一、营销探索与营销开发概念的提出 二、营销领域的取舍权衡研究 三、营销战略层面的双元性研究 四、微观层面的营销双元性研究 五、跨职能研究视角 第四节文献评述与启示 一、营销及国际化领域的探索与开发研究有待加强 二、需要明确双元性的分析层次和构成维度 三、探索与开发研究应采取纵向的研究视角 第三章总体模型构建及研究设计 **节理论框架及模型提出 一、相关研究模型及其启示 二、总体研究模型构建 第二节整体研究的方法论指导 一、基本研究范式的三种路径比较 二、混合研究方法的类型与选择 第三节研究的整体方案设计与研究流程 一、本研究的混合研究策略选择 二、本研究的整体流程设计 三、量表开发流程 第四节研究数据收集与样本分析 一、数据收集过程 二、样本描述分析 第四章营销探索与营销开发的维度与实证检验 **节营销探索与开发的内涵界定与维度识别 一、营销探索与营销开发的分析层面和概念界定 二、营销探索与营销开发活动的维度划分 第二节营销探索与开发结构模型的实证检验 一、多维构念的类型界定 二、营销探索与营销开发的测量量表梳理 三、营销探索与营销开发的测量量表设计 四、预调研与问卷修订 五、正式调研及验证性因子分析 六、营销探索与开发的二阶验证性因子模型 第五章营销探索与开发及其双元性对绩效的影响 **节理论推导及研究假设 一、理论模型构建 二、营销探索与开发及其双元性对企业绩效影响的假设 三、组织和环境因素的调节作用 第二节变量测量与分析方法 一、变量测量量表 二、预调研与问卷修正 第三节模型实证检验与评价 一、变量描述性分析 二、变量的信效度检验 三、研究假设检验与结论 第六章国际化企业营销双元性战略实施的案例研究 **节基于产品—市场跨职能双元的模型构建 一、国际化企业营销探索与开发的决策情境 二、案例研究的分析框架 第二节案例选择与分析方法 一、案例研究方法选择 二、案例企业选择 三、资料收集及信效度保障 四、关键构念测度与数据编码 第三节国际化企业营销探索与开发双元的实现过程 一、国际化企业类型与阶段划分 二、渐进国际化企业营销探索与开发的演进过程 三、天生国际化企业营销探索与开发的演进过程 四、国际化企业的双元平衡模式及演进 五、案例研究结论 第七章研究结论及展望 **节研究结论及研究启示 一、研究结论与讨论 二、研究贡献 三、管理启示 第二节研究局限性及未来研究方向 一、研究局限 二、未来研究方向

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