牛奶可乐经济学(最妙趣横生的经济学课堂)
牛奶可乐经济学(最妙趣横生的经济学课堂)作者:(美)弗兰克 开 本: 书号ISBN:9787300088549 定价:39.8 出版时间:2008-02-01 出版社:中国人民大学出版社 |
第1章 产品设计中的经济学
为什么不同的产品有着不同的形状呢?对此问题,若不稍微考虑成本效益原则,再聪明的回答也算不得圆满。比方说,对高速公路旁取款机按键上的点字盲文,比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文,是因为生产两种不同取款机的成本,远远大于合理的预期收益。
一般而言,生产商并没有什么动力给产品增加新功能,除非这种功能所带来的产品价值(也就是收益)大于其成本。几乎所有的实例都表明,产品设计既要包含*符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进,精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天,我买了自己的**辆车,当时我还是个高中生。*吸引我眼球的二手汽车广告大致如下:“1955年产双门庞蒂克,V8发动机,带收音机、加热器,手动变速,售价375美元,可议价。”当然,如今所有的车都带加热器,可在1955年,它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州,那儿卖的很多车都没有加热器。可是,在冬天*冷的那几天,有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多,不少买家宁愿放弃一时的享受,以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型,恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而,随着收入的提高,愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下,经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然,要是有人愿意出高价定制,经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是,没人会出高价故意不要加热器。*终,不带加热器的车型消失了。
在1955年,庞蒂克的V8是买家通常的选择,因为如果不买V8,就只能选6缸引擎。V8的好处(也即收益)是它提速比6缸发动机快得多。它的成本,除去售价较高,就是耗油量也较大,但那些日子油价还很便宜。
到了20世纪70年代,阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中,1加仑汽油才卖38美分,一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发,1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨,V8再也通不过成本效益测试了,于是不少消费者决定放弃它优越的提速性,所以,这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见,可70年代以前美国很少见的4缸发动机,迅速走入市场。
然而,到了20世纪80年代初,从绝对价格来看,油价保持平稳,与其他商品的价格相比,甚至还稍有下跌。到1999年,1加仑汽油的价格是1.4美元,从购买力来看,比1973年0.38美元的价格还要低(也就是说,1999年1.40美元能买到的商品和服务,比1973年的0.38美元能买到的要少)。这样一来,20世纪90年代发动机规格再度变动,也就不足为奇了。
随着近年来油价攀升,20世纪70年代的趋势又重演了。比方说,早在2005年油价突破3美元之前,福特汽车公司就减产了旗下*大的SUV车型Excursion,该车重达7 500磅,10英里就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎,经销商的售价甚至比标价还高。
简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为,当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。 这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克,采用的是当时*标准的3档变速箱。现在我开的车,早就用上了6档变速箱。但在1955年,制造商制造6档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢?
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看,变速箱每多一个前进档,制造成本亦相应增加,前进档越多,整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗?从收益方面来看,前进档能带来更好的加速性,而且更省油。所以,答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个,甚至三个前进档,才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看,我那辆1955年产庞蒂克的3档变速箱,显然只达到了*低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣,所以,我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱,比以前多了很多,所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起,解释了3档变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
第2章 供求关系实践
两位经济学家走在去午餐的路上,看见人行道上躺着一张貌似百元美钞的东西。年纪较轻的那位经济学家打算去把它捡起来,年纪较长的那位却拦住他,说,“那肯定不是一张一百块的票子。”
“为什么不是?”年轻的问。
“要是的话,”年长的回答,“早就有人捡走了。”
当然,年长的经济学家不见得一定对。可他的提醒,暗含着一个人们常常忽视的重要道理,“天底下没有免费的午餐”。钱不会躺在地上专等着你去捡。不管是过去,还是未来,赚取真正财富的惟一方式,仍然是天赋、勤俭、幸运,再加上艰苦的劳动。
然而,成千上万的人似乎认为自己能够轻松致富。他们亲眼见别人这么做过。20世纪90年代,有人靠着把手里原有的旧经济股票,比如通用电气、宝洁,换成甲骨文、思科和其他令纳斯达克指数一飞冲天的高科技股票,就这样发了大财。还有人拼命借贷,买下大大超过个人负担能力的房地产,一夜暴富。
为什么常规不适用了呢?自认为能抢先捞上一笔的人信心百倍地做了解释。比方说,20世纪90年代,不少牛市分析师声称传统定价公式过时了,因为互联网改变了游戏规则。靠着B28电子商务,一些公司的运营成本降低了30%,所以,毫无疑问,新技术极大地提高了生产率。
可时至今日,人们意识到——其实当时也应该意识到,一家电子商务公司的*大价值,并不在于它可能在多大程度上提高生产率,而在于它到底创造了多少利润。率先采纳新技术的公司,会继续借此获取大量利润。可是,和过去一样,一旦竞争者也采用了同样的技术,那么,从长远的角度来看,新技术所节省下来的成本,并不会给生产者带来更高的利润,而是降低了产品的价格,使消费者受惠。所以,抢先使用牛生长激素(能使牛的产奶量提高20%)的奶牛场,在短期内获利颇丰。但随着激素的广泛使用,提高的产量带动牛奶价格不断下挫,从而降低了利润率。
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