**部分：优尔营销企划方案
一、市场背景分析
二、营销战略规划
三、产品战略
四、策略简纲
五、广告表现
六、通路策略
七、促销策略
八、市场启动期切入方式
九、市场上升期跟进方案
十、财务预算（略）
第二部分：优尔2002
一、优尔胶囊2002年市场推广综述
二、优尔胶囊2002年市场推广成功经验
第三部分：优尔2003
一、旺销期(2003年3月1日-5月31日）
二、低谷期(2003年6月1日-8月31日）

新产品营销:一本正经 节选

四、新产品营销程序 新产品开发过程由八个阶段构成，即发现市场机会、形成产品概念、产品上市规划、综合评估论证、产品开发试制、产品市场试销、上市财务分析、成功批量上市。 1．发现市场机会 新产品的开发要有的放矢，先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有哪些弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，*终通过理性的分析找到市场空挡，发现市场机会。 2．形成产品概念 市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会。新产品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身定做。 根据市场调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑竞争者的动向，提出符合市场需求的产品设计，是研制新产品的基础。而这个基础又是建立在新产品构思的基础之上的。这种构思不是漫无目的的，它必须符合企业的经营范围、目标、策略和资源状况。市场主体必须根据自己的总体战略，有目的地向各方面征询新产品的初步设想。 3．产品上市规划 形成产品概念之后，需要制定新产品上市营销战略规划。新产品上市营销规划主要包括产品规划、价格规划、分销规划、推广规划、促销规划、管理规划等。它具体涉及到四个项目分析： （1）对目标市场的分析 目标市场的规模、结构及消费者购买行为，新产品的市场定位、头几年的销售量、利润率、市场占有率。 （2）对新产品的分析 预期价格、分销渠道、促销费用、储运费用、人员成本、不同时间的市场营销组合以及**年的市场营销预算等； （3）对竞争者的分析 竞争特点、竞争手段、竞争规模、竞争优势、竞争劣势、潜在竞争者等； （4）长期利益的分析 盈亏平衡目标、长期利润目标、长期销售态势、产品生命周期等。 4．综合评估论证 根据市场机会量身定做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、**销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍？市场上机会很多，但这个机会是不是属于自己，还得根据自身情况进行可行性评估。 在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 5．产品开发试制 新产品概念通过“头脑风暴”分析，即交送研制开发部门或工程制造部门研制成产品模型或样品。这是新产品开发的一个重要步骤，也是使产品概念实体化的工程。只有通过这一过程，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实物质产品，也才能发现产品概念上的不足，生产车间试车出来的新品样品是否符合原始创意？很难讲，*妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会而且有市场优势为止。 这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。 6．产品市场试销 如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时问。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。 也有些新产品，企业对其充满信心，不愿投资试销。但如果对新产品成功率没有把握，付出一定的试销费用是十分必要的。如果试销，通常要做以下决策： （1）确定试销区域，试销市场应具有目标市场的大体特点； （2）确定试销时间，试销时间应当长一些； （3）试销的营销策略和所需费用； （4）试销所需的条件及环境。 需提请注意的是：试销有时也会给企业带来不利影响，主要是当试销情况不能真实反映市场状况时，容易造成新产品失败的假象。另外，试销有时也会泄露企业意图，为竞争者所利用。 7．上市财务分析 在试销实践与初步拟定的行销规划的基础上，从财务上进一步判断新产品是否符合企业目标。主要包括预测销售额和推算成本和利润。预测销售额可以应用新产品系数法，即参照市场上类似产品的销售历史、竞争因素以及新产品的有关因素来推测销售额，另外还应考虑不同产品的再购率。推算成本与利润主要是通过各部分综合预测各时期的营销费用与开支来推算成本，并用推算的成本与销售额来推算利润。 8．成功批量上市 经过市场试销，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就须再次付出大量资金：一是建设或租用全面投产所需要的设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见，都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。二是花费大量市场营销费用。而这时的新产品刚上市又不能给企业带来许多利润，所以企业应该慎重决策： （1）投放时间 应选在*恰当的时机，如新产品有较强的季节性，应在适当的季节推出以争取*大销量，如新产品是用来替代本企业其他产品的，就应在原有产品库存较少时上市。 （2）投放地区 一般情况下，可先在主要市场进行集中性促销，取得一定的市场份额后再扩大到其他地区。而对于主要区域的选择可根据市场潜力和营销费用及竞争条件来进行。那些具有大规模销售网络的市场主体也可以一开始就在广大地区投放。 （3）销售市场 *理想的销售市场具有这样一些特点：求新心理强，市场容量大，信息传播快，对价格敏感。 （4）推广组合 要制定出行之有效的推广方案，使新产品上市之初就得以整合传播。 充分运用创意行销、事件行销、关系行销、广告行销等来达到营销目标，并对营销资源要进行合理的分配，对销售市场要进行科学的管理，对竞争对手要进行适当的打击。 新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市**天起严密监控新产品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断修正新产品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 按照以上这八个步骤进行新品上市规范推进，各项工作环环相扣、节节递进，*终新品上市完全在掌控之中，上市成功也变得更加理所当然。

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