广告文案(第2版) 本书特色

《广告文案（第2版）》结合广告行业发展的*动态，介绍了历史上及当代优秀广告文案创作的成功经验，引用了大量较新的广告文案写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求等多个方面进行了详细阐述，并注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质、创作与实践应用能力。 《广告文案（第2版）》结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此，《广告文案（第2版）》既适用于专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教学，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本非常有益的参考读物。

广告文案(第2版) 内容简介

《广告文案（第2版）》采用新颖统一的格式化体例设计，系统介绍广告文案的类型、构成、诉求方式、表现手法，广告文案的写作，广告文案的语言与修辞，报刊、广播、电视及其他媒体广告文案，广告文案测试等基本理论知识，突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练。

广告文案(第2版) 目录

目 录

　**章 广告文案概述 1
核心概念 2
引导案例 2
**节 广告文案及其作用 4
一、广告文案的含义 4
二、广告文案的地位 5
三、广告文案的作用 8
第二节 广告文案的分类 9
一、印刷广告文案 9
二、广播广告文案 10
三、电视广告文案 10
四、其他媒体广告文案 10
第三节 广告文案的特性 12
一、实用性 12
二、真实性 15
三、醒目性 18
四、简明性 20
本章小结 21
实训案例 21
实训课堂 22
　第二章 广告文案与广告运作环节 23
核心概念 24
引导案例 24
**节 广告文案与广告策划 27
一、广告策划概述 28
二、广告策划的程序 29
三、广告文案与广告策划的关系 30
第二节 广告文案与广告主题 31
一、什么是广告主题 31
二、广告主题的类型 31
三、广告主题在广告文案中的地位 33
四、广告文案主题的表现手法 34
第三节 广告文案与广告创意 39
一、关于广告创意 39
二、广告文案与广告创意的关系 40
第四节 广告文案与广告设计制作 47
一、广告文案与广告设计制作相辅
相成 47
二、广告文案是广告设计制作的
总纲 47
三、广告设计制作应遵循的原则 48
本章小结 55
实训案例 55
实训课堂 59
　第三章 广告文案的构成与写作 61
核心概念 62
引导案例 62
**节 广告文案的构成 63
一、标准广告文案结构 63
二、特殊广告文案结构 66
第二节 广告标题的写作 67
一、广告标题的类型 67
二、广告标题的写作原则 71
第三节 广告正文的写作 76
一、广告正文的结构 77
二、广告正文的类型 78
三、广告正文的写作原则 83
第四节 广告口号的写作 87
一、广告口号的概念及作用 87
二、广告口号的类型 89
三、广告口号的创作要求 91
第五节 广告随文的写作 94
一、广告随文的概念 94
二、广告随文的作用 94
第六节 撰写更好的广告文案 95
一、广告文案的写作 95
二、广告文案写作的特点 95
三、广告文案写作的源泉与技巧 97
本章小结 100
实训案例 101
实训课堂 102
　第四章 广告文案的诉求方式 105
核心概念 106
引导案例 106
**节 理性诉求文案 109
一、理性诉求文案的概念 109
二、理性诉求文案的特点 109
三、理性诉求文案的写作要点 113
第二节 感性诉求文案 117
一、感性诉求文案的概念 117
二、感性诉求文案的特点 118
三、感性诉求文案的类型 120
四、感性诉求文案的写作原则 130
第三节 情理结合的诉求文案 131
一、情理结合的诉求文案的特点 132
二、情理结合的诉求文案的写作
策略 135
本章小结 138
实训案例 138
实训课堂 142
　第五章 广告文案的语言与修辞 143
核心概念 144
引导案例 144
**节 广告文案的语言 146
一、广告文案语言的基本特征 146
二、广告文案语言的基本要求 151
三、广告文案语言的具体应用技巧 155
第二节 广告文案的修辞 156
一、比喻 157
二、比拟 157
三、双关 157
四、夸张 158

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