营销管理 内容简介

　　营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。而营销活动是在一定经营理念指导下进行的，因此，理解什么是市场、营销的核心概念，正确认识营销管理的实质与任务，全面理解现代营销观念的内涵，对于搞好营销，加强企业的经营管理，提高经济具有重要意义。

营销管理 目录

**章 绪论
**节 营销的核心概念
第二节 营销管理概述
第三节 企业的经营理念
第四节 营销前沿

第二章 企业营销环境分析
**节 企业与市场、环境的关系
第二节 宏观营销环境
第三节 微观营销环境

第三章 营销战略
**节 企业战略
第二节 企业战略选择
第三节 战略业务单位投资组合决策
第四节 新业务成长战略

第四章 购买者行为研究
**节 消费者行为分析
第二节 产业市场行为分析
第三节 其他组织购买行为研究

第五章 市场调查和预测
**节 营销信息系统
第二节 市场调查
第三节 市场预测
第四节 市场调查分析报告

第六章 目标市场营销战略
**节 市场细分
第二节 目标市场选择和策略
第三节 定位和差异化策略

第七章 产品决策
**节 产品的概念及分类
第二节 产品决策的内容
第三节 品牌决策
第四节 产品生命周期理论
第五节 新产品开发策略
第六节 服务

第八章 分销决策
**节 分销概述
第二节 营销渠道
第三节 营销渠道决策
第四节 营销渠道的管理与控制
第五节 营销渠道系统
第六节 营销渠道中间商的类型
第七节 物流管理

第九章 价格决策
**节 影响产品定价的因素分析
第二节 产品定价的一般过程
第三节 产品定价方法
第四节 价格策略
第五节 价格调整与应对

第十章 促销策略
**节 营销传播的过程
第二节 营销传播组合的构成、特征与决策
第三节 广告
第四节 销售促进
第五节 公共关系
第六节 人员推销

第十一章 营销计划、组织、实施与控制
**节 营销计划
第二节 营销组织
第三节 营销实施和控制
参考文献

营销管理 节选

　　（5）原料。产品的原料构成会因地区、国家的不同而存在不同的需求。如有些国家喜爱纯天然原料制成的衣服；有些习惯于用混纺原料；有些国家或地区则喜欢用化纤作为原料，不同的需求和习惯会对某些商品产生不同的市场容量。　　（6）产品的性能。产品的性能是消费者*为关注的问题之一。产品的耐用性、功率的大小、发热量、防水功能、能源损耗和方便保养等都是消费者在购买商品时会考虑的问题，但不同的消费者对产品的某个或某几个性能的关注程度会有很大的差异。有些消费者注重产品的耐用性，有些消费者关注的是维修是否方便，而有些消费者则关心功率及能源损耗方面的性能如何。　　3.产品包装调查　　产品的包装应该既美观、结实，又便于运输和装卸。所以根据包装所起的作用，应该进行以下方面的调查。　　（1）销售包装。针对包装所起的作用（详见第七章第二节），可在调查中查明：①包装与当地的推销环境是否一致，或是否显得突出。②消费者对何种图案或颜色有特殊的偏好。③在同类产品中顾客认为*好，*受欢迎的包装造型。④竞争产品的包装样式。⑤包装上是否需要详尽的说明。除此之外，也要对各地消费者对包装规格的要求进行调查。　　对于工业品的包装，需要有下列调查内容：①包装是否易于储存、拆封。②包装是否牢固、便于运输。③包装是否便于识别商品。④外包装是否有利于再利用、回收等。　　（2）运输包装。在运输过程中，商品包装是否能适应运输方式的要求以保证商品的使用价值不受损害、包装材料不破损；不同的运输工具要求什么样的包装形式。　　（3）产品包装的附带性调查。是指针对产品包装上的商标和标签而言的。好的商标既有维护和传扬厂方名声的作用，也有独特、吸引人的作用。因此要做的调查包括：①商品名称和标志是否与其他产品相同或类似。②商品名称和标签在消费者心中的影响是否深刻。③商标名称是否与当地人的心理相协调。　　4.产品的生命周期调查　　任何进入市场的产品都有其市场寿命，也被称之为产品的生命周期，它包括产品的引入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业首先要明确自己所生产经营的产品处于生命周期的哪个阶段，所以需要在产品的销售量、利润率、经营者和消费者对产品的兴趣等方面进行调查。　　例如，当产品处于引入期时，这时产品初次进入市场，带有一定的风险性，必须经消费者认可才能在市场上站住脚跟。此时，市场调查的重点应该是：①消费者选择此产品的动机；②消费者对此种产品价格的承受力；③市场上有无类似产品；④消费者对此种产品的需求程度；⑤产品的特殊优势。　　……

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