大数据营销分析与实战解析 目录

推荐序／I／
前言／1／
为什么要做营销分析／1／
这本书讲了哪些内容／3／
本书的结构／3／
**部分资源配置／5／
**章从资源配置的角度看营销分析／7／
资源配置的框架／7／
资源配置框架图示／9／
衡量投资回报率：资源配置起作用了吗／13／
利用计量经济学：IBM和其他企业／15／
第二章敦亚金融有限责任公司／18／
敦亚面世／19／
敦亚的运作方式／20／
新客户与敦亚信用局／22／
新客户开发／23／
战略分析小组与客户保留／24／
预约交叉销售／26／
交叉销售与发展策略／27／
详细数据／28／
第二部分产品分析／33／
第三章为市场细分进行聚类分析／35／
举例／35／
聚类分析／37／
第四章史迪克斯烤串店市场细分／44／
史迪克斯发展史／45／
扩张计划／46／
快餐业／47／
店内目前的营销活动／50／
决策／51／
详细数据／53／
第五章联合分析法的实践指南／58／
细说联合分析法／58／
实验设计／59／
数据收集／60／
解读联合分析法结果／60／
联合分析法应用／62／
第六章波特兰开拓者队／67／
波特兰市体育市场／68／
比赛联票／68／
设计调查研究／69／
研究结果／70／
联票成本／71／
详细数据／73／
第三部分营销组合分析／77／
第七章从资源配置的角度看营销分析／79／
营销中一元回归法的应用／80／
增加回归变量／85／
经济显著性：应用回归结果／89／
第八章价格和广告弹性模型设计／90／
需求的价格弹性／90／
需求的广告弹性／92／
建立全面的模型／93／
详细数据／100／
第九章诗凡卡伏特加／102／
诗凡卡伏特加（一）／102／
详细数据／111／
诗凡卡伏特加（二）／119／
诗凡卡伏特加（三）：伏特加行业的营销组合／128／
第四部分客户分析／133／
第十章客户终身价值／135／
客户终身价值：客户关系产生的未来现金流现值／135／
客户保留与客户终身价值／143／
第十一章奈飞公司：客户反击／145／
技术驱动的产业／146／
新系列商业模型／148／
奈飞公司：“令人起鸡皮疙瘩”／150／
详细数据／152／
第十二章零售驿站／154／
零售驿站商业运作／156／
价格与促销／158／
新客户开发与客户保留／160／
进军里士满／161／
详细数据／162／
附录12—1／166／
第十三章逻辑回归／169／
逻辑回归何时优于线性回归／169／
选择行为／170／
逻辑变换／171／
电子游戏／172／
附录13—1：逻辑回归——理解指数函数／176／
附录13—2：逻辑回归——计算优势比／177／
第十四章再谈零售驿站／179／
详细数据／180／
第五部分数字分析／181／
第十五章营销实验设计／183／
建立因果关系／184／
事后实验／184／
实验组与控制组参与者／185／
事前事后实验对比／186／
现场实验／188／
网络实验／189／
自然实验／190／
……
第十六章俄亥俄州艺术公司营销转型／192／
第十七章付费搜索广告／211／
第十八章摩托牛仔网：迈出**步／227／
第十九章酒事通股份有限公司：数字营销策略／239／
第二十章卡达根：本地手机用户奖励项目／260／
第六部分再谈资源配置／277／
第二十一章再谈敦亚金融有限责任公司／279／
第二十二章执行营销分析／282／

大数据营销分析与实战解析 节选

要推行这个方法，就需要强大的分析能力，也就是三种关键要素：人员、系统框架／技术工具和精确的数据。敦亚公司的战略分析小组在这三方面都很出色。
赫巴斯直接向卡卡报告（见详细数据2—4），以此确保其重要分析职能的独立性。在大多数其他银行和金融机构中，分析通常是信用职能的一部分，且被称为“信用管理信息系统”（CreditMIS），也有可能被划分到营销、财务和信息技术等职能中。而在敦亚，分析团队中所有处理数据的人员都隶属公司的同一个部门，这样不仅保证了一个单一数据源——或称为“真相源”——还能让每个人全面接触同一个团队中处理其他各个业务领域数据的人员，而不是只关注单一职能领域来撰写狭隘片面的报告。卡卡及其高管团队是分析法的坚定拥护者，并在整个公司中推广了以分析为基础的决策制定文化，使分析法成为敦亚公司不可或缺的核心部分。
为了打造出色的战略分析小组，赫巴斯在聘用每一名人员时都会再三考量。他聘用的人员要么是世界**大学刚毕业的学生，要么是只有几年工作经验的人，他们必须拥有扎实的编程基础和计算能力，并对商业、财务、产品和业务流程有深入的了解。但因为同时具备所有这些能力的人凤毛麟角，所以就需要通过与其他部门高级别、跨职能的交流来培养人才，学习财务、营销、业务、信息技术和销售等各学科的知识。
奈塞米·莫努尔（Nesimi Monur）是一名工业工程师，他是赫巴斯聘用的**个人。随后高丽·萨万特（Gauri Sawant）和拉姆·纳文（Ram Naveen）也加入到战略分析小组，这两个人分别有着信息技术和消费金融背景。*近，赫巴斯又聘用了拥有应用数学学位的马克西姆·加多姆斯基（Maksym Gadomsky）、拥有工业工程硕士学位的嘉洽泰·达厄斯坦（Cagatay Dagistan）和获得了MBA学位的计算机工程师萨希尔·库玛（Sahil Kumar）。这个兼收并蓄、背景多样的团队帮助公司进一步扩展了视野，使以分析为基础的决策制定更有意义。
作为公司发展的关键动力之一，分析部门与公司的发展并驾齐驱，一同扩张。到2012年时，战略分析小组已然身经百战，准备全面升级，打算再聘用一些员工，并教他们学习分析工具和技巧，以及交叉销售等业务流程。

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