现代广告实务 目录

**篇 广告概论篇**章 广告概要**节 广告的含义第二节 广告的演进第三节 广告的分类第四节 广告的构成附录无厘头广告史第二章 广告原理**节 广告的功能第二节 广告与其他相关活动的界定第三节 国外几种广告理论案例 明星代言虚假广告大盘点第三章 广告心理**节 广告与心理的关系第二节 注意与广告第三节 记忆与广告第四节 说服与广告第五节 广告的受众心理、色彩心理及性心理案例 广告咋能突破消费者的心理防线第二篇 广告策划篇第四章 广告策划概述**节 广告策划的含义及作用第二节 广告策划的要求与原则第三节 广告策划的程序第四节 广告策划书的格式案例 NIKE广告策划书第五章 广告调查与广告战略目标策划**节 广告调查第二节 广告目标第三节 广告战略案例 “××”葡萄酒广告策划案例第六章 广告预算**节 广告预算的作用和依据第二节 广告投资理论和广告预算步骤第三节 广告预算的方法第四节 广告预算的分配及广告预算书的格式第五节 新、老产品广告预算的差别案例 “小”皮鞋厂的“大”预算第七章 广告创意策划**节 广告创意的特征与内容第二节 广告创意的过程第三节 广告创意的方法第四节 广告创意的评介案例 《南方黑芝麻糊》电视广告创意第八章 广告媒体策划**节 广告媒体的类型及特点第二节 广告媒体策划第三节 广告媒体的选择案例 “王老吉”的广告媒体选择第九章 广告效果的评价**节 广告效果评价的意义第二节 广告效果评价的内容第三节 广告效果评价的方法案例 轿车广告效果研究第三篇 广告策略篇第十章 广告策略概述**节 广告策略的含义与类型第二节 常见的广告表现策略第三节 广告策略的选择案例 宝洁集团“象牙肥皂”的广告策略第十一章 广告策略分析**节 广告定位策略第二节 广告区域策略第三节 广告时机策略第四节 广告媒介组合运用策略案例 “血尔”补血口服液的广告定位第十二章 广告策略运筹**节 广告策略运筹的含义与任务第二节 广告策略运筹的原则与程序第三节 中外广告策略运作实例案例 毁誉参半的脑白金广告策略第四篇 广告经营与管理篇第十三章 广告人**节 广告人的基本构成第二节 广告人的遴选第三节 国外广告巨子案例 李奥·贝纳(Leo Burnett，1891-1971)第十四章 广告经营业**节 广告公司及其运作第二节 企业广告部及其运行第三节 媒介单位广告部门及其运作第四节 广告团体案例 奥美广告公司第十五章 广告管理**节 广告管理范畴第二节 广告代理制第三节 国外广告管理案例 “三鹿”的启示附录一 中华人民共和国广告法附录二 国际商业广告从业准则(国际商会1963年通过)附录三 中外著名广告公司参考文献

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《现代广告实务》针对经济管理类专业的教学目标和要求，从把握学科的性质出发，在结构和体系上进行创新。全书共分四篇，每篇紧密相连，但又自成体系；在详述理论的基础上，重点向实践倾斜，这符合学科的性质；有重点、有选择地吸收国外先进的广告理论。《现代广告实务》可作全国市场营销专业的本科教学和自学考试学习教材，同时也可用于高职高专等经济管理类相关专业师生和广告公司从业人员的学习参考。

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插图：6.广告是非个体传播手段。传播有两类最基本的途径：一类是个体传播，即一个人同另一个人或者一个人同另几个人之间的口头或书信交流。个体传播的范围窄，速度慢，况且容易失真。个体传播虽然可以成为企业的传播途径之一，但它是一种可控的传播方式。而非个体传播，即传播者利用一定媒介向整个社会公众传播，它传播的范围广，速度快，而且真实程度高。广告就是非个体传播，它可借助两类媒介进行传播：一类是大众传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等；另一类是自办传播媒介，如广告招贴、广告牌、交通广告、邮寄广告等。非个体传播已成为企业信息传播的主要手段。7.广告活动离不开媒介物。媒介是信息的载体，广告主做广告，必须选择适当的信息载体。如果广告缺乏媒介，就不可能把信息传递出去。媒介就好像是河的此岸通向彼岸的桥梁，没有桥梁就不可能过河。广告媒介既可以是大众媒介，也可以是自办媒介；既可以是人，也可以是物。8.广告需要支付广告经费。整个广告活动由多个环节构成，既要管理、策划，又要制作、播出。因此，既需要自身的管理经费，又需要购买媒介经费。一般说来，对广告主来说，购买媒介费用是最主要的费用，我们这里所指的广告费，一般是指媒介费，做广告需要出钱，这就区别于其他宣传手段。9.广告是一种劝说行为。广告的最终目的是为了推销产品，而要使消费者接受广告宣传的产品，产生购买行为，广告就必须通过其广告方式、手段、技巧去影响顾客、打动顾客。而如何才能影响顾客呢？最具体的方法就是劝说，所以，劝说就成为所有广告设计应当把握的一个基本点。无论怎样的广告，一定要贯彻“劝说”意识。以上我们对广告的一般特征进行归纳，结合百家之长，我们就可以给广告下一个定义。所谓广告，是指广告主借助一定媒介，支付一定费用，把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的信息传播活动。

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