营销批判:奥美广告公司前副董事长兼创意总监 相关资料

第一章广告有什么毛病在我步入广告这行时，人们才刚开始谈论营销，以及另一种叫做“商品学”的东西，两者几乎可以互换。没有人确切地了解它们究竟为何物，不过在我的印象当中，商品展示好像是用更好的方法来展示并且推销你的产品，现在已经很少提及这种手法。这实在让人羞愧，因为你会由这部分的文章逐渐了解。在这个世界上，无知并不会成为成功的绊脚石。但是营销当中最热心的主角则是广告公司；而且营销最明显，甚至最动人之处，无疑就是广告。那是最扣人心弦的部分，它所吸引到的报酬、资金以及人才，都比营销任何其他层面多。谈论营销的日子仅约40或50年。但是广告无疑已经年代久远。在我造访以弗所这个希腊城市时，我看到了最古老的广告之一。它是个指向当地妓女户的标志，看起来似乎颇为适切，想必约有2000年的历史。所以你可能会以为，人们现在对于做广告的方式应该已经相当熟悉。事实上，实在没有什么到现在还不擅长的理由，因为已有许多聪颖之士奉献了无数的时间及精力，去了解怎样才能让广告发挥功效。这些原则之间并没有什么一致性，但是某些原则却相当清楚，就像所有创造或为广告付费的人，几乎都不觉得需要去发掘这些原则为何一样鲜明。而那就是为什么你会看到这么多不像样的广告。1.1广告之方你知道如何做广告吗？真是个傻问题，你当然知道。首先，你尽可能地向负责人压榨金钱，所依据的是随便一些界定含糊的标准。当中几乎保证不会包含唯一合乎情理的那条准则，即“顾客的长期价值”，因为你不知道顾客的长期价值何在。然后，你会耗费数周甚至是数个月，与来自广告公司那群面貌姣好而且深具说服力的人士畅谈你的计划。最后，你会选择看似最优秀的那家，通常是因为看中了由这帮完全不了解你的事业的人马精心制作出的详细计划。如果你手中掌握的预算够庞大，这个无聊而又令人迷惑的过程，将让你得以在某本营销杂志上刊出一张照片，旁边还补充着极度引人误解的资讯，述说着你如何达成你的决定，以及几句来自你新挑选的广告公司老板的马屁话。然后，十之八九，让你神魂颠倒的广告活动，将会因为被斥为不切实际而遭到弃置，而且你再也不会看到负责这则广告的那批人马。他们将着手进行争取另一家的广告案，你曾交手的这群诱惑者也将重施故技，而你则会将广告转交给一些看起来不怎么起眼的家伙去执行。你可能会怀疑这些人是否真的知道自己在做些什么，因为几个月过后，你不是开始收集奖项以

营销批判:奥美广告公司前副董事长兼创意总监 作者简介

杜雷顿·勃德（Drayton Bird）是举世公认的营销之父。1977年，他创立了英国最大的直销机构Trenear-Harvey, Bird & Watson，并于1984年卖给了奥美集团。作为副董事长和创意总监，他协助奥美成为全球最大的直销机构，并被一致推荐进入奥美集团董事会。此后他又亲手创办Drayton Bird Partnership公司，为各类客户策划营销活动，其中包括梅赛德斯奔驰、本田、施乐、IBM、微软及《读者文摘》等世界顶级企业。
杜雷顿·勃德先后在欧洲、澳洲、印度、美国和亚洲数十家营销杂志发表了1000多篇脍炙人口的文章。直销权威机构提名他为1995年全球六大直销重量级人物和1997年年度教育家。2000年全球直销协会一致评选他为对全球直销有突出贡献的人物。
杜雷顿·勃德著述甚丰，其经典著作《直销锦囊妙计》写于1982年，目前已经是第五版，先后被译成13个国家的语言出版，多年来一直雄踞营销类畅销书榜首位置。他的另一本经典著作《如何写促销信》也是营销领域的巅峰之作。

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