广告与消费心理学 本书特色

本书系统介绍了广告与消费心理学的基本理论、研究方法及*新研究成果；系统闸释了广告的消费心理学基础，深入挖掘出广告运作过程中的消费心理学规律。本书体系新颖，内容丰富、新鲜，注重启发性与实务性，使读者在掌握广告与消费心理学基本原理的基础上，全面提高广告策划、广告创意等实务能力。

广告与消费心理学 内容简介

本书系统介绍了广告与消费心理学的基本理论、研究方法及*新研究成果；系统闸释了广告的消费心理学基础，深入挖掘出广告运作过程中的消费心理学规律。具体包括广告与消费心理学概论、广告策划心理、广告创意心理、广告诉求心理、广告媒体心理、广告表现心理、广告文化心理、广告品牌心理等。本书吸取了国内外这一领域近年的*新研究成果，特别是关于消费决策研究、广告的潜意识诉求、性诉求广告的心理效应、品牌个性的心理学研究、广告的内隐记忆与内隐效果研究、中国广告传统文化心理的反思等相关内容，并收集了大量的精彩案例和经典广告图片，而且从心理学视角进行了全新的诠释。总之，本书体系新颖，内容丰富、新鲜，注重启发性与实务性，使读者在掌握广告与消费心理学基本原理的基础上，全面提高广告策划、广告创意等实务能力。

广告与消费心理学 目录

序
1 广告与消费心理学概论
1．1 广告与消费心理学概述
1．2 广告的心理效应
1．3 消费者态度的形成与改变
1．4 消费者个性与自我概念
1．5 消费者的决策及对广告的影响
[案例分析]为什么消费者不领情?
2 广告策划心理
2．1 广告策划理论及心理分析
2．2 广告策划的程序及心理策略
2．3 广告创意的方法
[案例分析]三禾策划观
3 广告创意心理
3．1 广告的吸引力与注意策略
3．2 广告注意策略的误区
3．3 广告的知觉与理解
3．4 提高广告记忆效果的方法
3．5 广告创意中的想象与联想
[案例分析]绝对伏特加
4 广告诉求心理
4．1 广告诉求的心理基础
4．2 广告的理性诉求
4．3 广告的情感诉求
4．4 广告的潜意识诉求
[案例分析]真的“他好，我也好”吗?
5 广告媒体心理
5．1 广告媒体的心理效应及创意策略
5．2 广告媒体的选择
5．3 广告媒体策划和运用
[案例分析]创意媒体
6 广告表现心理
6．1 广告要素的心理效应及创作原则
6．2 广告制作的表现技巧
6．3 包装广告及其心理分析
[案例分析]让我们做得更好
7 广告文化心理
7．1 广告与文化
7．2 文化对消费行为的影响
7．3 中国文化对消费行为的影响
7．4 广告的文化策略
[案例分析]可口可乐在中国
8 广告品牌心理
8．1 品牌与品牌个性
8．2 品牌塑造与管理
8．3 品牌设计
8．4 品牌建设的心理机制及广告策略
[案例分析]苏州市相城区机关服务品牌塑造
参考文献
后记

广告与消费心理学 节选

《广告与消费心理学》作者江波副教授从事广告与消费心理学教学、科研工作十多年，是我于2000年创建的全国心理技术应用论坛（原研究会）理事，是国内从事这一领域研究为数不多的青年学者之一。他出版了多部学术著作，在心理学与广告学两类核心学术期刊上发表了一系列有价值的学术论文。更可贵的是作者一直从事广告营销社会服务工作，坚持理论联系实际，为全国上百家企业及行政事业单位进行了品牌策划和广告咨询服务，有着丰富的实践经验。展现在读者面前的这本《广告与消费心理学》是作者在2002年出版的《广告心理新论：现代广告运作中的攻心战略》的基础上，融人作者近年来在这一领域的*新研究成果而成，是作者十多年来从事广告消费心理教学、科研及社会服务工作的结晶。

广告与消费心理学 相关资料

插图：3.问卷法问卷法又称调查法，即消费者在一定施测条件下，按照指导语完成一套问卷，收集后按计分规则整理数据，并对其进行分析以得出相应结论的研究方法。它是广告与消费心理学最常用的研究方法之一，适于了解消费者的动机、态度、个性和消费观念等。问卷法的优点有：问卷内容客观统一，处理分析方便，特别适于计算机进行处理和数据分析；除了访问问卷外，问卷法大多是间接进行的，避免了主试、被试之间的相互影响，而且匿名性强，保证了回答的真实性；问卷法可以在较短的时间内以较低的成本获得大量的数据资料，节省了人力、时间和经费。4.投射法人的有些心理活动是隐藏在内心深处甚至潜意识中的，不能直接了解，他们不愿将之告诉别人，甚至他们自己也意识不到，所以有时用访谈法和问卷法很难了解到消费者真正的态度和动机。在这种情况下，投射法是一种较为有效的方法。所谓投射法，就是根据无意识的动机作用分析人们内心深处的心理活动的方法，即提供一些未经组织的外部刺激物，让被试在不受限制的条件下随意表达他的需要、动机、态度和价值观等内在因素。这些内在因素是经过上述刺激物而投射-出来的反应，并且是不受限制的反应。广告与消费心理学中投射法常用的有词汇联想法、造句法、罗夏墨迹测验、主题统觉测验、示意图法和角色扮演法。下面是投射法的一个经典案例：一个威士忌厂的老板想了解酗酒人的性格，于是请来广告心理学家斯容帝设计了一个实验，挑选几位嗜酒如命的酗酒者作为被试，让他们回答以下问题：假如你坐火车，你更愿意与谁结伴同行？让他们从一大堆照片里选择一张。事实上，照片里的人都是精神病患者，如虐待狂、歇斯底里者、偏执狂等，但事先并未告知被试。测验分两次进行，第一次是让这些酗酒者在未喝酒的情况下进行选择，第二次是让他们在喝过三大杯后进行选择。结果两次实验的结果差异很大。人们都愿意找与自己性格相近的人结伴同行，这个实验说明喝酒前后人的性格会发生很大变化。5.实验法实验法是指研究者控制一些变量，设定一定的情景，以探讨消费者消费规律的研究方法，即控制一个或几个自变量如价格、包装，观测因变量的变化如销量、好评度，来看两者之间的关系，最终目的是研究自变量与因变量之间的因果关系。广告与消费心理学常用的实验法有以下四种：（1）回忆法。回忆法的典型程序是呈

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