广告学教程-第三版 相关资料

插图：到20世纪20年代后期，电视技术研究达到高潮并取得巨大突破。继英国的贝尔德之后，美国的法恩斯沃斯也于1927年宣布他的电视接收器研制成功。此后，日本滨松高等工业学校教授高柳健次郎也在其研究报告中公布了他的研究成果。与此同时，德国的鲍尔·尼泊寇、原苏联的弗拉基米尔·斯威里金相继发明了扫描圆盘和阴极射线管，从而使电视技术进入电子化时代。1929年秋，约翰·贝尔德和英国广播电视公司合作，进行了大量试验，终于找到了将活动画面和声音配合传送的方法。此后他们不断改进传送技术，提高声像质量，建成了世界上第一家电视台。1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大官播出了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的开始。美国于1920年就开始研究电视技术，但到1941年才开播商业电视，1946年拥有电视的家庭已达8000多户，20世纪50年代彩电发明以后，电视一跃成为最大的广告媒体。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，随着科技的发展，新的广告媒介层出不穷，广告表现形式更趋多样化。1932-1934年芝加哥百家进步博览会将霓虹灯广告推向高潮，仅芝加哥霓虹灯厂就安装有4万支灯管，对路牌广告实行了标准化、规格化管理。此外，购物点广告（POP）普遍流行，其显著的直销效果深受广告主青睐；邮递广告由于针对性强，在一些西方国家得到了广泛运用并取得很好了的效果；空中广告借助其先进的技术引人注目。这个时期的广告形式千奇百怪、花样不断翻新。1926年，上海南京东路伊文思图书公司的橱窗首次出现“皇家牌（ROYAL）打字机”的霓虹灯广告。1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前安置了第一个霓虹灯招牌“中央大旅社”。当时上海最大的霓虹灯广告是1928年安装在西藏路“大世界”对面的“红锡包”香烟，广告除“红锡包”三字外还有香烟一包，香烟由烟盒内一支支跳出，最后一支是点燃的香烟，烟头青烟缭绕，非常生动逼真，引人注目。霓虹灯以其新颖的形式和绚丽的色彩吸引人们注意，其需求日益增多。20世纪30年代的上海，除了闹市区大小商店都装有不同的霓虹灯招牌及广告外，室内或橱窗还设置霓虹挂灯，屋内外装饰边管也逐渐普及，使“十里洋场”的上海灯红酒绿，彻夜通明。到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30％，报刊杂志广告约占17％，广播广告占10％左右，而早年最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2％。进20世纪90年代，随着

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