市场营销学通论-(第四版) 节选

作为“21世纪工商管理系列教材”之一，《市场营销学通论(第4版)》在全球营销环境不断发展变化及纪念新中国成立60周年的历史条件下，本着与时俱进的精神，进行了再次修订。修订后的第四版，由郭国庆主编，汪晓凡副主编。在篇章结构上，《市场营销学通论(第4版)》共设6篇，分23章，既对市场营销基本原理、理论、方法进行了深入、全面的阐述，又反映了市场营销学的*新发展动态，对学科前沿问题进行了较为全面的介绍。

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插图：市场营销学始于20世纪初，迄今已有百年的历史。这期间，市场营销学大体经历了四个发展阶段：1.市场营销学萌芽时期（1900-1920年）。20世纪初，有越来越多的学术关注开始投向商业系统中一个快速发展、大有作为的组成部分——分销体系。通常，经济学家们不会研究这一课题，因为传统经济理论的注意力集中于作为经济价值创造者的产品（还有土地、劳动力以及资本），而几乎不强调分销所提供的服务。当市场范围完全限于国内时，这种观点是可以理解的。然而，随着20世纪的到来，美国外来移民涌向城市中心，产品以及技术、交通、物流的进步等使得市场状态发生了引人注目的变化，促进了分销体系的迅速发展和改进。因此，确实需要一些经济学家着手接触进而解释新的市场中这些并没有融人当时主流思想的要素。在这种形势下，美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考察市场营销系统的不同方面，譬如密歇根大学开设的“产业分销”，纽约大学开设的“商业制度”等。在这一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学给予了很多帮助，使其开始创立出概念上与众不同的方法，促进了该领域知识的发展。比如产品研究法、机构研究法和职能研究法就是在这一时期发展起来的，学者们也开始运用这些方法进行市场营销研究。同时，学术界陆续提出一些本学科的新概念，初始的学科体系逐渐形成。2.市场营销学规范时期（1920-1950年）。在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。然而，到了这一时期的末期，即1950年时，市场营销学已经成为一个欣欣向荣、有影响的学术领域。市场营销系统的一个关键特征是它内嵌于日复一日的社会生活之中，并随着外部环境的变化而不断发展和变化。这一时期是个特殊时期，美国社会在此间面对种种机会及挑战，譬如经历了快速发展和繁荣的20世纪20年代，发生大萧条的30年代，大动荡的第二次世界大战以及40年代的战后时期。这些机会和挑战都要求进一步明晰市场营销学术范围，以使其成为一个规范的研究领域。为实现这一目的，学术界开始对各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，融合提炼，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论。市场营销学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。尽管学术组织和学术刊物在这一时期有所发展，但市场营销方

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