网络广告学 内容简介

本书**部分是互联网与中国网络广告的发展，在这部分我们讨论了企业市场营销沟通媒介的变革和中国网络广告的发展。
网络广告兴起和发展的动力是企业营销在不断地超越传统的媒介，追求与顾客或消费者进行更好的沟通。现代企业市场营销的沟通渠道和媒介经历了三次大的变革：在19世纪末20世纪初，西方早期的百货商场建设为企业营销创造了一个对顾客和消费者进行全方位信息刺激的销售终端，而20世纪的电视则开始了一个广告创意革命的黄金时期，它把商品或商品消费塑造成“文化”的符号；在这之后，媒体的多元化变革终于演变为一场互联网的“信息革命”，互联网的信息高速公路和新媒体创造了一个以万维网为核心的“无所不在的网络”，这一“无所不在的网络”加剧了顾客和消费者信息环境的碎片化和个人化的趋势。

网络广告学 目录

**部分　互联网和中国网络广告的发展
　**章　企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命
　　**节　西方早期的百货商场和强行闯进家门的电视
　　第二节　互联网“信息革命”和中国互联网的发展
　　第三节　互联网商业服务的兴起
　第二章　中国网络广告和网络广告组织的发展
　　**节　中国网络广告市场规模的发展：
　　第二节　互联网网民结构和网络广告的广告主
　　第三节　网络广告的媒介机构和终端站点
　　第四节　网络广告代理和网络广告联盟
　　第五节　网络广告运作的独立第三方服务
第二部分　网络广告的功能和特点
　第三章　网络广告的功能和形式
　　**节　互联网展示投置广告
　　第二节　互联网直接营销广告

网络广告学 节选

《网络广告学》**部分是互联网与中国网络广告的发展，在这部分我们讨论了企业市场营销沟通媒介的变革和中国网络广告的发展。网络广告兴起和发展的动力是企业营销在不断地超越传统的媒介，追求与顾客或消费者进行更好的沟通。现代企业市场营销的沟通渠道和媒介经历了三次大的变革：在19世纪末20世纪初，西方早期的百货商场建设为企业营销创造了一个对顾客和消费者进行全方位信息刺激的销售终端，而20世纪的电视则开始了一个广告创意革命的黄金时期，它把商品或商品消费塑造成“文化”的符号；在这之后，媒体的多元化变革终于演变为一场互联网的“信息革命”，互联网的信息高速公路和新媒体创造了一个以万维网为核心的“无所不在的网络”，这一“无所不在的网络”加剧了顾客和消费者信息环境的碎片化和个人化的趋势。

网络广告学 相关资料

插图：二、电视广告的“创意革命”和媒介多元化变革所谓电视广告的“创意革命”，是指电视作为企业营销的沟通媒介；可以通过它“创意”性的广告把商品的推销、交易和消费变成一个“媒介事件”和一场娱乐。当人类进入20世纪之后，因为大众传播的电子媒介——广播和电视的出现，企业的市场营销在商场之外又增加了一个强行闯进家门的推销员，特别是电视（连同打包推送的电视广告）成为新富裕起来的中产阶层消费者娱乐和消费的媒介，它为广告带来了一个“创意革命”的黄金时期。电视作为大众传播媒介，具有吸引受众参与和体验的“亲密性”，它可以更多地制造出许多让大众亲临其境的“媒介事件”。随着西方第二次世界大战（以下简称“二战”）后的经济起飞，电视媒介对大众的普及创造了所谓的“文化产业”，它制造了许多从流行明星到流行时尚的大众娱乐，商品的制造商和销售商除了商场的销售终端之外，还可以通过电视控制大批在客厅或卧室的电视机前消磨时光、连同其中的广告一起接收的“沙发土豆”②，所以它们对此乐于大量投入以推波助澜。伴随着二战之后西方消费社会的形成，特别是二战后婴儿潮一代的成长，一个庞大的中产阶层消费者群体更加注重自我生活质量，他们更关心将时间和金钱花在休闲活动上或者购买那些被认为代表某种个人身份的商品或服务，希望借由不断地购买现代化产品而爬上通往上层社会的阶梯。电视广告给产品更多地注入情感性的购买劝服，将商品的交易和消费塑造成一个社会符号，它所创造的“广告系统是将文化所构筑的世界与消费商品两者加以联结的渠道，透过此渠道，文化世界的意涵源源不断地流人到商品上”③。电视广告的“创意革命”塑造出了许多像P&G、雪佛莱等这样的全球性品牌。

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