凯洛格谈广告营销与媒体 内容简介

营销面临着重大的颠覆性挑战，包括失去大规模受众，广播电视广告的下降，网络广告的增长。但变化中的广告和媒体世界也充满了新奇的机会。汇集世界**商学院凯洛格管理学院的营销专家和**营销者的*新研究和见解，《凯洛格谈广告营销与媒体》将为你指点迷津，令你在变幻莫测的现实中从容应对。

凯洛格谈广告营销与媒体 目录

前言 科特勒谈广告营销
序 广告与媒体
第1章 媒体参与与广告有效性
第2章 让电视成为双行道：互动改变观众参与
第3章 新媒体中的广告
第4章 重新设计的电视广告
第5章 信息战略再思考：切片和切块的区别
第6章 不可预知事件管理：品牌丑闻
第7章 公关声誉管理
第8章 与消费者沟通
第9章 改变公司

凯洛格谈广告营销与媒体 节选

第1章　媒体参与与广告有效性
在这个广告极度混乱而消费者对广告高度回避的时代里，也许没有其它*近的概念比“参与”更能吸引营销者的兴趣。这种兴趣是这个领域里发生变化的表现。传统上，营销者把广告视为一个解释品牌的过程，表达为对于消费者的一种好处或一个承诺，或是一个价值陈述，或是一个通过媒体向消费者传递一些信息以达到在消费心目中的定位。在消费者重视品牌理念以及信息本身做到了有创造性地传达了品牌理念的情况下，这种广告是有效的。其中两件事是重要的：一是品牌本身的品质，二是信息的质量。而所使用的媒体更多的是为了向目标消费者群体以合适的到达率和频率宣传的一种战术性问题。现在对于“参与”的关注为这种情景带了新的问题。
你可以从两个方面来考虑“参与”的问题。一方面，也是主要方面，是消费者对广告媒体的投入程度。如果一家媒体的新闻或娱乐内容吸引了消费者，这种吸引可能会影响对广告的反应。过去，媒体被认为是广告的一种载体——购买时间段或空间放广告以把它展示给消费者——也就是购买眼球。但是这忽略了一个事实，即媒体为广告提供了一个环境。如果媒体的内容吸引了消费者，会让广告更有效。另一个方面是对媒体的参与如何影响广告的有效性。
广告研究基金会（ARF）如下定义投入：“参与是通过媒体环境使品牌理念加强的途径。”（ARF 2006）这种定义强调了品牌理念和媒体环境的一致性是营销者们需要考虑的关键问题。我们知道了参与可能做什么，但这个定义中不清楚的是参与到底是什么。
什么是参与
我们都知道参与是什么样的感觉。如果一个人对一个电视节目有了参与感，就与它建立了联系，并与它相关。但是概念很难细化到如此程度。*终，我们不仅需要细化，而且要衡量。
让我们从参与不是什么开始。我们对于参与的概念化不同于其他人，他们把我们认为的产生参与感所导致的结果定义为其特性。比如马克（1966）就把参与感定义为“如果一本杂志不再出版人们会多么失望”。辛迪加市场研究通过问一本出版物是不是“你喜欢的之一”，是否会“把它推荐给朋友”或者是不是“对它比较关心”。很多人把参与感等同于行为上的使用。也就是说，他们把参与的观看者或阅读者定义为那些花很多时间观看或者经常阅读的人。
尽管所有的这些结果都是重要的，我们认为，这些是参与感所导致的结果，而不是参与感本身。是对一个电视节目的参与感使得一个人想要去看，想要去关注，想要把它推荐给朋友，或者是因为有一天它不再播放了而感到失望。同样，也是因为缺少参与感才导致这些现象不会发生。虽然这些结果可能会反映参与感，侣要知道许多其它因素也可能导致这些结果。一个人可能因为各种各样的原因看电视。你的配偶可能跟你一起看电视以促进感情。有人在家里放了本杂志，所以你可能会在有空的时候翻一翻，因为它恰好放在咖啡桌上。你喜欢当地的报纸，甚至会把它推荐给搬进这个地区的其他人，但是你自己没有时间去阅读它。所有的这些结果都是由于参与感之外的因素。这不能与参与感混淆。而且，即便这些结果都是由于参与感而产生的，它们也不能告诉我们参与感到底是什么。
在考虑参与感到底是什么的时候，我们回到把参与感看成一种与一些事物相联系的感觉。这种直觉基本上是对的。如果想让它变得实用的话，要添加一些细节，但说它是正确的，是因为它抓住了一个基本观点——参与感来自于以某种方式体验，比如报纸或者电视节目。为了理解参与感，我们需要能够理解消费者对媒体内容的体验。
关注消费体验的观念本身已成为营销界的一个热点话题，那么接下来的一个问题是：到底什么是一种体验？一个简单的回答是：体验是消费者意识到的生活中发生的事。哲学家约翰•杜威（1934—1980）抓住了体验的微妙之处：
当我们所经历到的东西完成了它的过程，我们也就有了一种体验。然后它会整合于全面的体验之中，并在其中进行划分。这个过程是如此的完整，以至于它的结束是*终结局，而不是中断。这样的一种体验是一个完整的过程，而且具有自身的个体性质和自我满足的特性。这就是一种体验。

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