身边总会有各种经历，但是杜威指出大多数的经历是“松弛而不明确的，因此不能叫做一种体验”。在杜威看来，我们所做的大多数事情都有一种“被麻醉般”的随波逐流性。一种体验应该是在生命中有意识地去做一些事，并达到一些目标。体验可能是很深刻的，但通常它只是在一连串的经历之中与普通经历相比显得突出一些。
体验本来就是定性的。也就是说，它们由各种意识组成，可以通过消费者在做一些事情时对正在发生的事情的想法或感觉来描述。这通过试图体验“到消费者的体验”的定性研究是可以得出的。因此，我们可以得到比如说读杂志的一种定性体验。这种体验可能是整体的，也可能是单一、可被分解为若干有特质的体验。正如我们将看到的，这样的一种对杂志的体验需要消费者通过与他人谈论和分享他所读到的东西而建立社会关系，这就是一种谈论和分享的体验。你肯定有过读一些东西并在与他人谈话中引用的体验。正因为这种体验在一系列的普通体验当中显得很突出，所以它组成了一种对杂志参与的形式。
为了进一步阐述参与感概念的独特之处，有必要区别与参与感紧密相关的体验以及其它体验。为了解释这点，我们引用一些心理学上的思想。
　　参与感与体验
尽管我们的工作大多依靠对体验的定性研究，哥伦比亚大学的心理学家托里•希金斯提出的一个理论模型提供了一个有用的考虑参与感和经历之间关系的框架。我们遵循希金斯和心理学上的悠久传统，即把体验定义为“接近或者回避一些事情的方法”。积极的体验意味着感到被吸引，而消积的体验意味着感到厌恶所做的事情。这种整体的对接近或者回避某些事情的体验是我们想要理解的部分。
图展示了一个接近一回避体验的模型。影响体验的一个因素是与体验对象相关的快乐价值——其中什么是想要的或不想要的部分，其中可能产生的开心或者不开心的情况。这个因素，我们把它叫做“喜爱程度”，主要会影响到这种体验到底是走向积极还是消极的方向。第二个影响体验的因素是参与感。因此，参与感是体验的两个组成部分之一，而且它与体验的另一个组成部分即“喜爱程度”是不同的。我可能会喜欢当地的报纸，但可能并不参与。或者是，我可能对它很参与，但我并不是特别地喜欢它。
参与感来自于体验中的动机因素。根据希金斯的理论，体验的第二种来源是：
与所带来的快乐或痛苦本身无关，而是与要接近（体验到一种吸引的力量）或回避（体验到一种排斥的力量） 一些事情的动机有关。尽管快乐体验与动机驱使的体验常常作为一个整体被感受到，概念上它们是不同的。
因此，把享乐与动机区分开，并把参与感看成是体验里的动机部分是有用的。
消费者对媒体的参与感需要与喜爱程度（即特定的杂志、节目或网站中令人喜欢或者不喜欢的特点）区分开。对比来讲，参与感是媒体产品如何通过使一些事情发生（或不发生）而被消费者动机性地体验。注意我们之前所提到的杂志体验，即消费者通过谈论和分享所读到的东西来建立社会关系，就是这样的体验。它更多的是关于内容为消费者提供了什么，而不仅仅是消费者喜欢它本身的什么。
这些考虑让我们把参与感看成是消费者对媒体产品动机性体验的总和。个人的体验或多或少地对参与感的总体水平有着一定影响。各个单独的动机性体验是参与感水平的基础。因此，我们通过图的方法来分析参与感。其中一个可能是谈论和分享体验。正是这种参与感的整体水平以及组成它的体验影响了消费者对媒体中广告的反应。参与感以及体验也可能会影响到一些媒体产品的使用情况等问题，但是这些应该被看成是一种结果或者副作用。
除了阐明参与感的概念，这个论述也指出了参与感对营销有重要性的原因。在所有情况都相同的时候，可能把广告放在一个消费者喜欢（有一种积极的快乐体验）的媒体工具上是一个好主意。然而，还有更多关于参与感的方面值得关注。如果消费者对一种媒体工具很投人，而且至少有一些强烈的动机驱使其体验，那么很可能消费者想要在生活中把一则广告的内容变成现实。
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凯洛格谈广告营销与媒体 作者简介

鲍比·J·卡德，西北大学凯洛格管理学院营销系查尔斯·凯尔斯特营销学杰出教授（杰出营销学者的至高荣誉）。他曾担任多家大型企业的顾问，并在宾夕法尼亚大学沃顿商学院和伊利诺伊大学任教。他毕业于北加利福尼亚大学，合编过《凯洛格谈整体营销》。

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