在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，而广告效果却一天不如一天明显。特别是对于一些中小企业或弱势品牌，如果投入大量的广告，企业负担不起，抵制广告信息的消费者有可能使企业的广告费用血本无归；如果不投入广告宣传，市场一片沉寂，产品更是无人问津。拉扎斯·菲尔德的“多极传播理论”告诉我们，受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑了。在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷。
这一现象产生的一大重要原因就是产品或服务供给量的急速增加。同时，由于网络的普及和媒体的多样化、过程化，目前通过广告使“认知变为关注、兴趣”的过程已经不像以前那样进展顺利了。虽然广告实现了消费者对产品的认知，但在信息泛滥成灾的今天，越来越激烈的市场竞争造就了理性的消费者。消费者不仅对商业广告的狂轰滥炸无动于衷，而且已经对这类广告信息产生了自动抵制的免疫力。很多人拿着遥控器跳过电视中的广告，浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版，对于路边的巨型广告牌或灯箱也视而不见。人们不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。
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