现代市场营销学-(工商管理类) 本书特色

本书为21世纪高职高专规划教材。本书共分十八章，主要介绍了市场营销学概论，市场营销管理哲学，市场营销战略规划与管理过程，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，生产者市场和购买行为分析，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划、组织与控制，国际市场营销，服务市场营销，网络营销。本书每章后均附有小结、思考题以及综合性案例，可开发读者创新思维和营销心智，将所学知识融会贯通，学以致用。

现代市场营销学-(工商管理类) 节选

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    市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应
用学科。1999年，教育部高教司首次将市场营销学列为工商管理类专业的核心
课程，适时反映了竞争性市场体制及买方市场形成后，国内外市场竞争激烈、加
强市场营销管理工作的重要性。
    本书结合编者多年的教学与科研经验，充分吸纳了近年来理论和实践研究的
成果，是集体智慧的结晶，具有体系完整、内容全面、理论联系实际、通俗易
懂、深入浅出的特点。
    为了融理论性与实践性于一体，专业性与可读性于一体，使教材富有启迪
性、实用性与生动性，每章开篇设有“学习目标”，提示知识要点和重点；文中
穿插“超级链接”，以补充相关资料，增加信息，既可以丰富教材知识点，也便
于学生学习和理解；每章后附的小结、思考题以及综合性案例，可开发读者创新
思维和营销心智，将所学知识融会贯通，学以致用。
    本书由李胜和冯瑞任主编，吴姗娜任副主编。具体分工如下：北京城市学院
经济管理学部李胜编写第1、2、3、8、15章；陕西工业职业技术学院吴姗娜编
写第4、6、18章；苏州经贸职业技术学院冯瑞编写第5、11、14章；陕西工业
职业技术学院孙菲编写第7、16章；北京城市学院经济管理学部尹政平编写第
10章；洛阳大学吉赞锋编写第12、13、17章；第9章由孙菲和尹政平共同编
写。此外，尹政平协助收集、整理了大量资料，并进行了文字编辑和部分图表的
绘制。全书由李胜负责大纲的编写和撰写体例要求，并负责统稿。
    在本书编写过程中，参阅、引用了大量同行编写的文献和书籍，借鉴了国内
外市场营销学者的*新研究成果，在此向原作者表达深深的谢意。同时要感谢机
械工业出版社对本书出版的大力支持!
    由于时间和水平所限，书中难免有不妥之处，恳请广大读者批评指正。
    编者

第10章产品策略
    学习目标  通过本章学习，了解产品的整体概念和产品的种类；理解产品组
合的相关概念及其策略；掌握产品生命周期理论及其策略应用；了解新产品的开
发程序。
    产品是市场营销组合中*重要也是*基本的因素。企业在制定营销组合策略
时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直
接或间接地影响到其他营销组合因素的管理。从这个意义上说，产品策略是整个
营销组合策略的基石。    ，
10．1产品概念与分类
10．1．1产品概念
    在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是
指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的
服务。
    菲利普·科特勒等营销学者认为，5个层次的表述方式能够更深刻和更准确
地表述产品整体概念的含义。
    1．核心产品(核心利益，core benefit)  核心产品又称为实质产品，是指向
顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决
问题而提供的服务。比如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的
物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。又如，在旅馆，夜宿旅客
真正购买的是“休息与睡眠”。任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效
用或利益。
    2．形式产品(基础产品，basic product)  形式产品是指核心产品借以实现
的形式，如一个旅馆的房间应包括床、浴巾、毛巾、桌子、衣橱、卫生间等。形
式产品由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务
产品，也具有与此类似的5个特征。产品的基本效用必须通过特定形式才能实
现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
    3．期望产品(expected product)  这是指购买者在购买该产品时期望得到的
与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的
床、新的毛巾、台灯和相对安静的环境。由于大多数旅馆能满足这*低的期望，
 所以，旅客通常没有什么偏好并且找*方便的旅馆留宿。

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