集团管控之营销管控-华彩咨询文库 本书特色

    集团管控，集团型公司竞争和扩张的核武库。洞悉企业帝国管控奥秘，分享集团公司管控实践。每一个问题，全部来自作者的咨询实践。每一个问题都有若干相关案例作为背景。对于具体问题从流程、制度、方法、工具等角度进行系统阐述，构建了一个实操型的整体框架。
    国务院国资委培训中心、三大国家会计学院隆重推荐的《集团管控职能篇系列丛书》之《集团管控》——集团管控，这个崭新而蕴含了强大生命力的课题，已然成为未来集团化公司解决生存和发展之道的法宝。在未来，“管理+控制”的模式必将成为母子公司管理的主流模式，因此，对集团管控下的营销管控体系和模式的探索将成为本书研究和探讨的重点。

集团管控之营销管控-华彩咨询文库 节选

章 多层次营销战略与组织
　　**节 万事俱备，只欠东风——营销在整体战略中的地位
　中国自1979年改革开放以来，因市场体制的转变，企业的组织形态经历了由陌生到熟悉、由抵制到接受、由模仿到创建的三个阶段，企业在近30年间经历了西方经济体制300余年所经历的种种事端，其间机会、陷阱、痛苦、财富、快乐、发展等各种因素与故事纠葛在一起，令人目不暇接！近30年间，我们所处的环境已发生巨大变革：企业群体正在经历或即将经历大浪淘沙般的洗礼，企业也由*初的稚嫩逐步走向成熟、市场中由以单体公司为主逐步趋于以多元化集团公司为主、由*初的卖方市场转变为买方市场。
我们看到“万科”这样的常青树，也看到“顺驰”这样的流星；看到“可口可乐”的无孔不入，也看到“王老吉”的骤然升空；当道路上的“解放”减少时，“奇瑞”开始逐渐增多；当喝不到本地牛奶时，“蒙牛”已悄然来到我们面前。10年前看到的国内产品，现在还剩下多少？凤凰（自行车）、熊猫（电子）、长城（电脑）、实达（电脑）、崂山（可乐）、太阳神（保健品）等等，现在已经少有它们的身影，可以说是“市场时有企业出，各领风骚好几年”。伴随这些变革，还有很多观念和知识的更新！其中企业群体、市场主体中不断出现这些词汇：战略、营销、品牌、公司治理等。“市场营销”一词自从20世纪90年代在中国出现以来便受到越来越多的重视，从学校开设市场营销学课程到成立全国性营销学会，从市场中出现营销刊物到企业成立营销中心等等实例，均反映出营销的重要性。
当我们明白营销时，却发现营销为何起不了作用？集团化公司的产品和服务再怎么营销还是没见什么起色，于是下面子公司就拼命拓展产品线、增加产品类别、向母公司诉求更多资源支持，结局大多不理想，陷入营销困局中。出现这种情形易导致母子公司无厘头的相互埋怨、支持的减少甚至断绝、母子公司营销责任的相互推诿、市场局面的徘徊不前甚至逐步下滑！
这些给我们留下什么样的思考？首先，我们的**反应是市场环境变了。可惜的是，环境变了，我们并未意识到自身也变了——单体公司变成集团型母子公司，集团管控没有到位，营销大多还是用单体公司时代做法，各自为战！其次，“营销本质上是促成交易或潜在交易实现的手段”，营销是为交易服务而存在，营销只是手段，是传递价值的手段，不是目的！营销需要战略来指导，特别是集团化公司更是需要集团战略来指导和管控。因此解决营销困局的首要任务是理清和审视集团公司战略。
　　集团化公司战略的主要内容
　　市场经济体制实施近30余年后的今天，集团化公司已是由星星之火开始燎原。组建集团的主要目的自然将企业做大做强，可惜的是我国很多集团化公司以集团方式而存在却以单体公司各自运营为主，更多的时候集团战略就是子集团/子公司战略的简单叠加而非有机的结合，这也是造成集团营销困局的主要原因。由此，需要回归原点来再次审视什么是战略。战略是方向，是走向目标的过程中的指导与智慧！
战略起源：企业战略的一些基本概念和理论源于军事战略。军事上，战略是指对战争全局的策划和指挥，是军事指挥官在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。军事战略的概念在运用于企业后，便成为指导企业根据产业及市场规律，主动适应经营环境，采取积极适当的企业活动，通过组织和分配关键资源，形成自身独特的实力以实现经营目标的指导思想。这一指导思想的形成就是战略性思维过程，这一思想本身就是战略。战略是实现长期目标的方法。战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标以及实现企业的使命。从战国时期的《孙子兵法》到三国时期的《隆中对》，再到卡尔·冯·克劳塞维茨的《战争论》，都表明人们对战略的重视。对于现代集团化公司而言，营销战略往往是其公司战略的核心内容。因此，要理解营销战略，首先就需要了解有关公司战略的基本知识。
从战略实践与内容来看，公司战略一般包括以下几个方面的关键内容。
1.公司愿景与使命。首先，作为集团公司需要重新审视我们是否偏离了*初的愿景与使命？在急剧复杂化的环境中，我们是否需要重新构建集团新愿景与使命？我们是否有能力构建集团新的愿景与使命？这些是集团公司战略*初的出发点。

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