你的营销有回报吗-第15课 本书特色

人们在营销方面花钱不少，做营销预算时，面临着多种选择。有效的营销策略会带来巨额利润，但决策失误也会使巨额财产毁于一旦。 本书从营销创造价值、营销需要解决的基本问题和营销的财务计划与控制等方面入手，较为系统地介绍了品牌、定价、促销、顾客资产等方面的评价方法，营销计划的制定和营销预算的编制，从而在营销和财务管理工作之间搭起一座桥梁，避免企业营销与财务评价的脱节，具有较强的现实指导意义。本书通俗易懂，不仅适用于各类营销工作人员，也适用于营销专业的学习，其目的是为营销日常管理提供有效的手段和方法。

你的营销有回报吗-第15课 节选

bsp;本章主要探讨的是品牌价值的评估。我们首先探讨品牌在公司资
产、价值评估及公司声誉中的重要性，然后探讨在实际运作中如何传
递品牌的价值。我们在本章中纳入了一些基于不同方法而得出的示范
性计算，突出了在这些计算中的一些关键性假定，*后以简短的品牌
价值评估的备选方案以及品牌的有效监督、财务预算和品牌开发结尾。
    虽然没有几家公司会将品牌价值评估技术作为常规的管理工具．
但了解如何进行计算有助于更深刻地理解股票市场及投资分析家如何
看待你的公司。例如，与本书中其他章节所讨论的计算一样，很多价
值评估前的临时性计算就是为了对营销成本和收入进行预测。
 顾客价值：顾客可感知的某种价值,用评价性语言来表述，…但并不像专家所说那样一定
    与经济价值相联系或相关。
经济价值：某_实体的货币价值’由价值方法确定
市场资本化；一家公司股票市场上的总价值(相当于股票价格乘以股票数量……
净现值；代表利润流(或其他财务流)的单个价值'利用诸如贴现现金流(DcF)方法来
    计算。
利润：指一段时间内的收入减去成本后的总值。利润有几种会计定义，才营销而言，通常。
    指的是税前所得、税收、贬值及偿还金。 
利润*大化：进行品牌管理决策是为了在一定时期内达到利润*大化
利搁流：一定时期内的_系列利润。投资分析家通常要考察的是三年，五年、十年或更长
    年限的利润流。
股票价格：。公司股票在股票市场上交易的价格n…………
价值评估；估算某一实体的货币价值的方法，主要关注的如何对公司和股票的价值进
    评估
评值计算方法：评值过程中的规则和计算方式。方法有很多种，知道什么时候用什么方法
    显得至关重要。   
基于营销的价值：评估营销决策的规范性程序。基础是大胆的财务评估原则和市场反应分
析，其结果是*优营销决策、战略和实施。 
一方面，对关注股票价格的投资分析人士来说，经济价值显得很重要。明白这一差异，有助于
我们理解下面的内容。
  认定某一品牌的价值与市场对公司的估价密切相关，市场对公司的估价在一定程度上取决
于公司声誉的好坏。决定公司估价的主要因素自然是当前的财务业绩和预期的未来财务业绩。
但诸如营销技巧、财务管理等这种可感知的优势以及招聘、人员留置等能力是否也是影响的因
素，这些因素会对财务业绩产生直接影响吗?芬恩(Finn，2004)的一份详细的统计分析报告
 显示．公司的声誉主要与市场资本化和信用风险等级有关。
    有关公司声誉的详细讨论不在本书范围之内。不过。尽管品牌价值评估和公司声誉密切相
关(尤其当“品牌”和公司名称相同时)，要注意下列主要区别：
◆与品牌不同，上市公司每天都有自由的市场价值及信用风险评级分值。
◆通过了解公司的一系列品牌的成本和收入账户．在公司这一级可以避免只得到大概数字。
    因此，评估公司声誉对公司在市场上的价值的影响与品牌估价相比，其过程更严格．同时
也需要更多数据支持。当然了，在多品牌公司里，并没有提供单个品牌的信息。
    在我们往下阅读各种品牌估价方法之前，有必要先问问下列几个问题：
    1_我们知道品牌价值吗?
    2．我们采用，曾经采用什么方法来评估这些价值?
    3．在资产平衡表里。我们为什么把品牌价值作为／不作为无形资产的一部分?
    4．当拆分公司账目以估计品牌的财务业绩时，我们的假定是什么?
    5．对品牌的长期业绩(5年以上)，我们做什么样的假定?
    6．我们的品牌价值在多大程度上依赖于长期业绩(超过5年)?
    7．当我们做品牌估价计算时，折扣率或赢利率是多少?
    8．品牌估价的基础是什么?
    9．我们的品牌评值和市场调研的信息一致吗?
    10．我们如何给公司声誉打分?
    上市公司的价值每天甚至每一分钟都在变化，也就是说，公司的股票在股票市场上进行

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