营销策划方法与原理 目录

**章 营销策划导论／1
**节 营销策划概述／1
第二节 营销策划的理论基础／11
第三节 营销策划机构的组建／18
第四节 营销策划经费预算／20
复习思考题／23
实训题／24

第二章 营销策划的程序与方案撰写／25
**节 营销策划的构成要素与程序／25
第二节 营销策划书的撰写／30
第三节 营销策划书的报告／44
复习思考题／45
实训题／46

第三章 营销策划分析／47
**节 营销策划分析的作用与过程／47
第二节 市场营销环境分析／50
第三节 市场机会分析／62
第四节 市场营销战略的STP分析／63
复习思考题／86
实训题／86

第四章 产品策划方法与原理／87
**节 产品策划概述／87
第二节 产品策划的思维方法／95
第三节 单一产品策划的程序／98
第四节 产品策划方案的评价／102
第五节 产品包装(设计)与品牌的相关知识／104
复习思考／110
实训题／110

第五章 促销策划方法与原理／111
**节 促销策划概述／1n
第二节 促销策划的思维方法，122
第三节 促销策划的程序与促销策划书的撰写／127
复习思考题／146
实训题／147

第六章 营销推广策划方法与原理／148
**节 营销推广策划概述／148
第二节 营销推广策划的思维方法／150
第三节 产品推广策划的程序与方法／159
复习思考题／172
实训题／172

第七章 广告策划方法与原理／173
**节 广告策划概述／173
第二节 广告策划的构成要素分析／176
第三节 广告策划的思维方法／188
第四节 广告策划的程序及广告策划书／189
复习思考题／204
实训题／204

第八章 营销渠道网络策划方法与原理／206
**节 营销渠道网络概述／206
第二节 营销渠道网络策划的思维方法／229
第三节 营销渠道网络策划的程序与内容／230
复习思考题／240
实训题／240

第九章 营销战略策划方法与原理，241
**节 营销战略策划概述／241
第二节 营销战略策划的思路与程序／245
复习思考题／266
实训题／266
参考文献／267

营销策划方法与原理 节选

    随着我国生产力水平的不断提高，买方市场已经形成，企业间的竞争日益激
烈，传统的营销方式越来越不能满足经济发展的需要，而现实中企业的市场竞争手
段实际上还处于初级阶段，营销策划被人们认为是金点子和灵机一动的产物，策划
方案也被一些人误认为是“点子加包装”。
    那么，营销策划方案产生的科学方法是什么?怎样才能使成功的案例在不同
的环境中重复成功?这就是营销策划理论所要揭示的内容。
    营销策划是通过探讨市场和企业及其产品的发展变化规律，了解市场发展趋势，
进而预先规划企业行为的过程，因此营销策划离不开理论指导。本书的指导思想就
是坚持以理论作为活动的指导，重视理论为基础的分析，强调用科学的过程保证科学
的结果。同时注意矛盾的特殊性，重视营销活动的细节分析，强调没有具体就没有整
体。因为实际上，理论与实际的脱节主要发生在没有具体分析的空想上。
    笔者根据几年的教学和营销策划实践经验，发现目前策划的不规范性相当普
遍，学生也经常是学习过后仍然不知如何进行策划，其主要问题一是不会思考，没
有可以依循的思路，二是不知道策划的规范。实际上，策划的质量是完全依靠策划
过程的规范性来保证的。
    本书在营销策划实际操作上有所突破，重点突出策划分析，策划思路，策划程
序、内容、格式，力求为一般策划人提供操作规范。全书结构上按照基本理论一基
本分析方法一要素策划一战役策划一战略策划的思路分别进行阐述；沿着理论、方
法、由浅入深、由简入繁的顺序进行，希望能为读者提供比较清晰的思路与方法。
本书不求完整，但求具有典型意义和实用价值；尽可能提出具体的策划思路、程序
和方法，以期对实战有所帮助。
    本书将市场营销原理、创新理论与营销策划实践相结合，突出理论性、科学性
与实用性。本书的目标读者定位于已经或者将要从事营销策划工作的策划人。本
书可以作为高职院校市场营销、企业管理等专业的教材，也是中小企业经营者、营
销人员进行经营策划活动的重要参考书。
    感谢孙雷红副教授对本书提供的良好建议和支持，感谢我的学生麻海燕、陈
奇、梁海燕、罗敏君、王桑艳提供的相关资料和帮助。本书在编写过程中参阅了大
量国内已出版的相关著作或教材以及相关网站，在此特作说明，并向相关作者一并
表示感谢。
  薛辛光
2007年8月

第五章促销策划方法与原理
学习目标
了解促销策划的概念
了解促销工具的种类及选择
掌握促销策划的思维方法
掌握促销策划的程序与内容

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