掌握促销策划书的撰写方法
**节促销策划概述
    随着生产力水平的提高，市场上的商品越来越丰富，国内市场已由卖方市场转
变为买方市场，相同及相近行业企业间的市场竞争也日趋激烈。因此，如何在本行
业有限的市场容量中拓展或保持相对大的市场份额，是摆在每一个营销策划人面
前的现实问题。
    为了在激烈的竞争中取胜，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越
来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。企业必
须经常通过促销来刺激顾客需求，创造顾客需求。竞争使企业家们对促销越来越
感兴趣。
    系统、全面的促销策划是促销活动成功的保障。促销策划的目的就是要
减少行动的风险，*大限度地保证成功。企业进行促销策划需要将正确的促
销目的、准确的市场定位与适当的营销要素整合在一起，这样才能够真正达到
预期的效果。在现代营销策划中，多促销手段协同的战术运作是促销策划成
功的保证。
    企业为培育和壮大市场，需要与现有的和潜在的消费者进行沟通。促销是企
业经营管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。
美国IBM公司创始人沃森(T．J．Watson)说：“科技为企业提供动力，促销则为企业
安上了翅膀。”如何扩大企业的产品销售和提高企业的销售力，对企业营销策划人
员来说是一个十分重要的课题。我们先来看一个实际中的成功例子，之后再详细
介绍促销策划的相关理论。
   乐华利用世界杯促销
    广州市乐华电子销售有限公司(以下简称乐华公司)成立于1997年5月，由香
港长城电子国际集团全面注资。凭借长城电子集团雄厚的资金和科技实力，乐华
公司以高科技、高质量的形象进入市场。1997年10月，中国**台38英寸超大屏
幕彩电由乐华公司推出；1998年4月，中国**台壁挂式等离子彩电在乐华诞
生……然而，由于乐华品牌知名度低，对于它的众多**，市场反应淡漠，从而使这
位彩电科技的先锋尴尬不已。于是，乐华认识到树立企业形象的重要性。
    1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀，赛场上群星闪耀，用精湛的
技艺向人们充分展示足球的魅力。据赛前有关数据预测，观看世界杯的中国观众
将达40亿人次，其中潜伏着无限商机。
    乐华借此机会作出了一系列形象策划方案，策划了“乐华竞猜”活动，但是，如
何*大限度、*大范围地把“乐华竞猜”的消息传播开来，制造良好的氛围，激发亿
万球迷的参与热情，成为整个活动成功与否的关键。
    全方位多角度地进行新闻炒作是企业实现营销的特点和重型武器。从多个渠
道展开了宣传攻势。
    (一)新闻发布会
    1998年4月23日，广州市乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂举行了
“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动的新闻发布会。“32万大奖寻找中国*有
价值球迷”的消息刚一传出，立即引起了全国新闻媒体的强烈关注，中央电视台一
套《晚间新闻》和五套《体育新闻》立即予以报道。随后，《人民日报》、《光明日
报》、《中国电视报》、《解放军报》、《中国体育报》、《球报》、《羊城晚报》等几十家大
型媒体亦作了显性新闻报道。一时间，“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”将在全
国展开的消息飞遍了大江南北。新闻发布会使乐华“世界杯竞猜”成为1998之夏
新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为活动的成功奠定了良好的基础。
    继而，全国各主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗?”“32万大奖寻找中
国*有价值球迷!”“32万奖球迷，值吗?”以及“百万大奖恭候你!”等系列新闻报
道，以前所未有的热情为本次竞猜活动助威呐喊。
    4月27日至5月底，乐华公司趁热打铁，相继在《中国电视报》、《体坛周报》、
《球报》和《中国体育报》刊登了“世界杯竞猜”竞猜项目、竞猜规则、竞猜时间、奖项
设置和竞猜方式等宣传，使广大球迷对活动有了一个比较全面、详细的了解，为他
们积极参与竞猜提供了可靠的保证。
    (二)广告
    当活动的一切铺垫和准备做好之后，乐华公司便及时于1998年5月4日至11
日，先后在《中国电视报》、《球报》、《中国体育报》、《体坛周报》、《华西都市报》等
 几十家全国性媒体和地方性媒体上刊登了“预测卡”和“竞猜规则”二合一广告。
对于广告的制作，乐华公司有自己的要求：
    1．标题富吸引力，利益点明显，能激发读者的参与欲望。“乐华世界杯竞猜”
的广告设计了一个非常好的标题——谁都可能拥有32万。虽然没有人承认自己
贪财，但对财富的渴望却是每个人都有的。32万元，对一个普通人来讲，无疑是一
个天文数字，如果能有机会拥有32万，我想每个人都会想去试试。
    2．引文清晰、明了，能使阅读者对活动有初步的了解。“乐华竞猜”的引文如
下：如果你有一颗足球头脑，如果你对32强了如指掌，如果你对64场绿茵大战洞
若观火，那么，你一定能拿到32万大奖，那么，你一定是中国*有价值的球迷。一
段简单的文字便把有关活动的目的、内容、参加方式、奖项说得清清楚楚。
    3．正文系统全面，使阅读者对活动有完整的认识。这种全面系统并不等于累
赘，以不至于让人觉得烦为准，要用*短的话讲*多的事。
    在布置广告的同时，由乐华公司自行印制的100万张(后因活动看好加印20

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